圖片來源@視覺中國

文｜ 商業秀，作者｜鄭久宇，編輯｜展洋

李曉是一名90後分析師，宅男一枚。自疫情居家辦公以來，懶癌發作尤甚，被家人教育了一通“健康重要”後，開始在Keep上居家健身。

“我跟着一些免費的入門課程練習，比如如何跑步、腹肌訓練入門、零基礎背部塑形。”但李曉至今沒花一分錢，沒買一節課。”

李曉的好友蘇星，從2015年開始，就在Keep上記錄了自己長年堅持跑步和跑後拉伸的日常，不過也僅止步于此了。和李曉一樣，蘇星也從不在APP上購買任何一節課甚至一款健身産品。

“我之前辦過健身卡、請過私教，效果就不明顯。現在隻‘白嫖’一些免費課程。其實健身最重要的是堅持，不在于你買什麼健身課和産品。”蘇星振振有詞，“現在即便是跟着一些免費課程做動作，也太難了，我看視頻的時候，腦子反應是‘So easy！’可一到自己身體力行，真的好難啊！通過視頻教學，也沒能真正解決問題”。

Keep是國内一家在線健身平台，公開數據顯示，Keep的累計注冊用戶隻有3億，平均月活最高超過了4000萬。也就是說，一個月人數最多的時候，有4000萬人在線健身。

如今不知有多少人像李曉、蘇星一樣，常年隻把Keep這樣的在線健身平台當作一款記錄跑步、散步、騎行的APP，以及還有多少人能一直在上面保持健身。

從商業角度換言之：Keep這家公司賺錢嗎？

答案是：并不賺錢。

根據此前Keep公開的招股書，從2019到2021年前三季度，經調整後Keep的虧損淨額分别為3.66億元、1.06億元、6.96億元，三年下來，虧損近12億元。

幾乎連續虧損的keep，是時候要給外界和股東一個交代了。

自2014年成立以來，Keep先後完成了8輪融資。最新一輪融資為F輪，發生在2021年1月，金額為3.6億美元，由軟銀願景基金領投。而在此前幾輪融資的股東名單中，不乏高瓴資本、騰訊、時代資本、GGV紀源資本、高盛等知名機構。

在如此多知名投資機構的陪跑下，2022年2月25日，Keep第一次向香港聯交所遞交了招股書，沖刺港股IPO“運動科技第一股”，卻不順利；8月26日，Keep因遞交招股書6個月内未通過聆訊，IPO申請轉為“失效”；9月6日，Keep在港交所更新了招股書，繼續沖刺IPO。

Keep上市道路一波三折，早在2021年，有消息稱其計劃赴美上市，最終不了了之。從赴美到赴港，又逢大環境寒氣來襲及嚴監管，上市闖關失意的Keep，略顯幾分“悲壯”。

不過從整個互聯網健身行業來看，Keep并非虧損的孤勇者。

今年8月下旬，美國互聯網健身平台、運動器材制造商Peloton盤中一度暴跌20%，主要原因是其2022财年第四季度業績不及預期且虧損擴大。公開數據顯示，Peloton的淨虧損達到了4.39億美元，營收增長僅6%，還難逃被迫“賣身”的命運。

Peloton因疫情崛起，帶火了居家健身賽道，但進入疫情常态化階段後，Peloton又從高峰跌落谷底，原因是用戶紛紛重返線下健身房。

無論是Peloton還是Keep，至今都難逃虧損“魔咒”，更深層次的問題在于，在線健身的商業模式亟待找到新出路。

這對Keep而言尤其重要，不僅考驗着投資人的耐心，也考驗創始人王甯的堅守。

8年前，王甯對外講了一個大學生因失戀決定減肥、8個月減掉60斤的勵志故事。王甯曾說，“不管是減肥，還是做其他事，能成功做下來，最重要的就是‘堅持’，這才是最本質的精神”。

靠燒錢換取流量的時代已經過去，疊加疫情的影響，王甯和Keep在虧損中繼續堅守，互聯網健身還是一門好生意嗎？Keep還有哪些新故事可以講？本文主要探讨以下幾個問題：

01 互聯網健身還是一門好生意嗎？

02 互聯網健身的宇宙盡頭在哪裡？

03 Keep的新故事還能怎麼講？

01 始于線上，回歸線下的閉環窘境

互聯網健身還是一門好生意嗎？這個問題涉及兩個重要維度：線上和線下。

如果回溯八年前，“互聯網 ”之風盛行，線上也是互聯網人看重的一環，而如今很多互聯網行業都面臨一個挑戰——線上用戶增長出現增長停滞，深耕已有用戶成為必修課。

在線健身行業亦然。以Keep為例，2015年上線APP的時候，乘着“互聯網 ”的風，Keep成為一家被資本市場看好的明星公司。

在互聯網發展的早期，通過線上快速獲取流量就是最好的故事。Keep當年依靠免費注冊和課程，用戶增長情況表現得算是驚豔，最好的數據是平均在線月活最高超過了4000萬。

甚至在2016年，Keep被蘋果App Store評選為上年度精選應用，随後又迎來蘋果CEO庫克的造訪，獲得了巨大的流量支持。

以最快的速度獲取用戶，講好流量故事，在資本市場用了不到七年的時間，Keep就完成了九輪融資，累計金額達40多億元，上市前最新一輪融資後估值達到20億美元。

與此同時，Keep也快速開啟商業化探索。2016年上線電商平台，圍繞用戶“吃、穿、用、練”的生活消費場景，在商城出售智能運動硬件、健身器材、運動裝備、健身輕食等運動周邊商品。

王甯在曾2015年接受公開采訪時提及，“如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯網公司，那麼Keep也就沒有什麼機會了。”

一切都是遵循互聯網流量變現的邏輯，但到了2018年，站口風口上飛的日子一去不複返，用戶增長見頂之勢凸顯。這一年，很多互聯網公司開始“瘦身”，很多公司的生命在裁員、倒閉、被收購的浪潮中畫上句号。

同時，對于很多互聯網企業來說，它們開始打通線上到線下的商業閉環。

Keep開始将線上的用戶拓展到線下實體健身，啟動自營健身房品牌Keepland，并在北京開啟了第一家店。

Keepland的落地，從線上到線下，從知識付費到品牌創建，從前期健身器材、運動裝備的銷售，到中期健身課程、私人健身方案的提供，再到後期代餐、輕食等食品銷售。Keep在嘗試構建一個完整的健身服務産業鍊閉環。

今年2月，Keep更是對外宣布推出“Keep優選健身館”計劃，并于2022年内拓展至100家。該計劃是Keep與傳統健身房進行的合作，Keep用健身房的場地，但隻提供專業教練和團課運營服務。

但布局線下自營業務4年，Keep的線下門店進展并不順利。先是Keepland在北京市朝陽區青年路達美店的閉店，随後受疫情影響，上海市的Keepland門店也全部關閉。如今在北京僅存的幾家直營門店，被寄予厚望。

但其商業變現模式卻屢遭質疑，“一家互聯網公司，早期應該深耕社區内容，而不應過早去做電商，賣消費品實物。”一位業内人士告訴商業秀。

據公開資料，Keep的營收主要來自三個業務闆塊，分别為會員訂閱及線上付費内容、自有品牌運動産品、廣告和其他服務。其中自有品牌運動産品的營收貢獻最大，占到所有營收的一半以上。

早在做電商探索時，Keep就選擇了以貼牌的方式瘋狂擴品。據新消費日報報道，Keep的APP商城中涉及健康食品、運動裝備、家用智能、運動服等，其中大部分都為貼牌代工商品。

2019年，為了減肥的蘇星曾購買過Keep發布Keeplite輕食系列代餐産品，但他之後沒有再次購買，理由是“無法達到減脂的效果，并且因為是代工貼牌産品，會擔心質量問題，有點被收割了智商稅的感覺”。

在産品的質量和服務體驗上，Keep屢遭用戶投訴。商業秀在黑貓投訴平台上發現，累計有17068條關于Keep的消費投訴，投訴内容涉及虛假發貨、發貨時間長、虛假宣傳、産品質量差等問題。

最近頻繁被投訴的案例是，多數用戶付費參與了keep官方新人跑領獎牌以及“線上馬拉松”活動，最終因所獲獎牌并未按規定時間發貨而發起投訴。

今年3月，Keep曾針對“獎牌/徽章不發貨”一事公開作出解釋稱，因為多地疫情形勢嚴峻，供應商所在地需相應屬地防疫政策為居家不流動，因此造成Keep付費賽事獎牌生産和物流暫時停滞。

截至發稿前，商業秀在黑貓投訴平台上注意到，用戶在Keep交了錢卻拿不到獎牌也無法退款的投訴案例還在增加。

此外，其相關智能産品的質量也被質疑。“Keep手環曾被用戶多次投訴記錄數據不準确，而且這款手環的定位不夠清晰，和小米、華為手環相比性價比不高，銷量并不可觀”，前述業内人士告訴商業秀。

根據招股書，Keep公布了幾款重點産品的銷量，截至2022年6月30日，智能手環的銷量超過150萬，智能秤的銷量超過100萬，這兩款産品的客單價在150元左右，而客單價在1799元以上的智能跑步機銷量為19.7萬台。

國海證券研報顯示，Keep 硬件主要采用代工貼牌的模式。另據36氪，Keep 硬件利潤率僅有不到40%毛利率，低于行業利潤率 50-55%。

從線上的互聯網健身到到電商探索，再到拓展線下傳統健身房，如今的Keep尚未找到一條适合自己的路徑。

02 互聯網健身的宇宙盡頭在哪裡？

除了王甯和Keep，整個互聯網健身賽道的人都在尋找出路。

畢竟，互聯網高速增長的時代已經過去，接下來考驗的是平台之間的存量競争。

但也有觀點認為，線上健身是一個僞命題。在“像健身達人一樣高質量健身”和“有手有腳就能跳的年輕版廣場舞”之間，中國3億健身人群中的大多數，用行動站隊了後者。

今年以來，随着劉畊宏成為現象級健身達人，帶火全民健身，更是狠狠打了互聯網健身平台一記“耳光”。

如果隻是從獲取用戶角度來看，對比Keep通過燒錢獲取3億用戶，最高月活超過4000萬人，而劉畊宏漲6000萬粉，僅僅用了一個月。

而無論是抖音、快手、B站還是小紅書，這些内容平台正在制造出越來越多的“劉畊宏”IP現象，來争奪健身用戶的注意力。

随之而來的是劉畊宏開始直播帶貨，巨大的商機讓越來越多的互聯網健身平台和健身教練紛紛湧入直播。

比如樂刻運動、超級猩猩開始孵化自己的明星教練，幫助它們走上主播之路。而Keep則是簽約了帕梅拉和周六野等網紅健身教練，同時表示扶持更多健身教練做内容，給予他們更多流量曝光。

其實早在2020年6月，Keep也曾搭過直播熱潮的快車，在此前自有的結構化健身課基礎之上，推出了互動直播健身課。

直播健身最後通往的依然是賣課程，無論是賣會員還是賣課程，這都是基于内容的會員付費模式，這就類似于Keep是一個提供PGC健身内容的平台，用戶購買會員和為内容付費，但是這條路很難走通。

“最主要的原因是年輕用戶消費越來越理性，他們更傾向于為高性價比的服務買單，但是對于Keep這樣持續虧損的公司來說，如果繼續降低客單價，虧損隻會越來越大。”一位分析師如此描述，“甚至不排除有很大一部分用戶，它們從免費注冊開始，隻白嫖免費課程，卻從來不付費買課程，隻是這部分用戶數據無從知曉。”

從上線開始，keep就一直“教人自律”，給很多年輕人營造了一種“不管你是在家、在辦公室、在出差的酒店裡，都能自律健身”的感覺。

但他們忽視了一點，健身一直是一項反人性的運動。而家裡、辦公室、酒店這些場景天然又是讓人放松的舒适區，在舒适的場景下做反人性的運動，一天、一個星期可以，有多少健身小白能一直堅持，這是要畫問号的。

另外，在keep上有很多課程和訓練也曾備受質疑。此前有用戶稱，“一些課程沒有專業的教練在現場指導，自己在家練，一不小心可能會造成一些身體部位的損傷。”

Keep的創始人王甯曾對外表示，Keep要做的是‘所有訓練課程可以讓用戶脫離人的指導’。”

蘇星在Keep上斷斷續續打卡了7年，“免費課程完全不需要專業健身教練的貼身指導，也不是每次都做，偶爾做做玩玩。”

久而久之，keep慢慢就變成了一款像咪咕運動、悅跑圈一樣，單純記錄蘇星在戶外跑步的APP。

那麼，直播帶貨會是互聯網健身的宇宙盡頭嗎？

對于Keep來說，除了賣會員和賣課程，直播似乎有着很大的想象空間。為此，今年上半年Keep 的主頁面做了一次改版，頁面被指類似小紅書風格。将課程以信息流的形式排列，這意味着将會有更多的課程直接被用戶刷到。同時在信息流裡加入了廣告位，意在進一步擴展廣告營收。

但是除了不放過直播的風口，今年以來，Keep更是重啟線下優選健身館計劃。“線上線下，兩手都要抓”，這似乎是Keep的戰略。

無論是直播帶貨還是攻破線下，何時能夠盈利，這才是Keep需要面對的終極問題。

03 結語：隻要新故事還能繼續講，一切似乎就還有機會

回到最初的問題，互聯網在線健身還是一門好生意嗎？

從商業邏輯來看，互聯網在線健身前期要投入大量成本去做市場教育，甚至通過砸錢換來增長，所以前期必須具備足夠的資本。

但如今奔跑了8年的Keep，随着其在業務上全線擴張，它的用戶和營收規模已經進入了一個“内憂外患”的瓶頸期——

就内部而言，用戶增長見頂、存量用戶的粘性不強；就外部來說，被太多的對手包圍夾擊。這是雙重挑戰。

但就整個賽道來說，灼識咨詢報告數據顯示，2021年我國線上健身市場占國内整體健身市場的比重為47.0%，預計于2026年上升至60.6%。

同時，2021年我國包括線上健身會員、線上健身裝備等細分市場在内的線上健身市場規模約為3701億元，預計2026年将達8958億元。

可見，線上健身這個賽道的蛋糕足夠大，并且疫情其實是利好互聯網在線健身的爆發。

但如果反觀Keep，它在這個大賽道的競争對手并不在少數，既有健身垂直領域的悅動圈、咕咚、小米運動，也有來自抖音、小紅書等平台的明星健身達人。

更因Keep也在切入智能硬件賽道，因此也有來自相關的運動品牌和電商平台的競争對手比如華為、蘋果、LifeFitness等。

現在新故事的關鍵在于，Keep對自己的定位到底是什麼，教年輕人自律的同時，自己也要更克制、更聚焦。

在最新的招股書中，Keep将自身定位改為了“全球最大的智能健身平台”。

“很可惜，它沒有想好自己的定位。先做好和健身相關的内容，再發力消費品牌。但眼下虧損的事實，已經讓互聯網在線健身這門生意不再擁有太多的想象空間，如果想講一個更好的故事，那就是繼續做好内容，深耕社區用戶。”一位分析師告訴商業秀。

雖然Keep目前是虧損的，但在線健身的終局卻未可知。隻要新故事還能繼續講下去，一切似乎就還有機會。

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