作者丨 劉培

來源丨野馬财經

依靠當紅明星趙麗穎和人氣歐巴黃緻列代言的手機遊戲《賓果消消消》，究竟有多賺錢？

從7月28日，檸檬微趣披露的《招股書》中可以看到，《賓果消消消》一款遊戲，2016年大賺1.9億元。

值得注意的是，該遊戲在2015年、2016年、2017年1-3月分别為公司貢獻了94.65%、99.67%和100%的收入。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，營收、利潤高度依賴一款遊戲面臨被否的幾率很高。

不過，這家成立于于2008年8月的公司，已于2016年在新三闆挂牌（代碼838966.OC），目前處于停牌的狀況。而這種策略也是典型的新三闆企業轉換市場的模式，可進可退。

“一招鮮”的業務模式

《賓果消消消》在2014年8月正式上線。随後，檸檬微趣董事長齊偉（持有公司48%股份）決定“大瘦身”，将此前開發6、7款遊戲項目砍去， all in《賓果消消消》。

圖來自招股書

2014年至2016年，《賓果消消消》收入分别為224萬元、4622萬元、1.93億元，占比總營業收入分别為20.00%、94.65%、99.67%。這一比重，在2017年第一季度，更是高達100%。

這也就是說，這家手遊公司近3年來，完全靠一個産品打天下。野馬财經注意到，這種情況在手遊行業并不常見，遊戲行業的上市公司，不僅業務類型橫跨手遊和端遊，而且旗下主打爆款産品也不少。

如今年1月4日成功登陸主闆的吉比特（603444.SH），旗下拳頭産品為《問道》、《問道外傳》、《鬥仙》三款遊戲，港股上市公司藍港互動（8267.HK）， 截至2017年3月已累計商業化28款遊戲，先後成功推出了《王者戰魂》《蒼穹之劍》《神之刃》《十萬個冷笑話》等遊戲力作，2017年下半年預計新推出3款遊戲。

并且，除了産品上的高度依賴外，從業務模式來看，在檸檬微趣主營業務收入中，2014年、2015年、2016年遊戲分成收入分别為1027萬元、4602萬元、1.81億元，占比總營業收入的比例分别為91.7%、94.3%、93.4%。

圖來自招股書

具體分析，由于公司《賓果消消消》這款遊戲産品具體收費方式為遊戲免費、道具收費，所以遊戲分成收入主要來源是與合作方對玩家們購買道具的費用進行分成所得。也就是說，氪金玩家（付費用戶）們在過去的一年時間裡為《賓果消消消》貢獻了93.4%的收入。

也就是說，至少在目前階段，檸檬微趣的幾乎全部身家，都系在《賓果消消消》上。

傍上明星 推廣費用高企

為打造《賓果消消消》知名度，2015年公司對之進行了大規模推廣宣傳，而且聘請了多名演藝明星進行廣告代言，如人氣歐巴黃緻列，2017年還借着網絡大劇《楚喬傳》的熱點，簽約了當紅明星趙麗穎，并進行一系列的熱點推廣，網絡IP劇《鬼吹燈》裡也做了廣告植入。

野馬财經還發現，2017年1月，檸檬微趣還與何炅旗下的上海何年何月影視文化工作室（簡稱“何年何月”）達成合作。雙方簽訂了一年的合同，何年何月指派旗下藝人擔任《賓果消消消》、《怪獸消消消》的獨家形象代言人，并在綜藝植入中宣傳上述品牌。

圖為《賓果消消消》在網絡劇《鬼吹燈》裡的内容植入

衆所周知，當紅明星往往意味着驚人的代言費，據檸檬微趣的一位采購商内部人士透露稱， 趙麗穎代言的平面廣告，微博渠道推廣、語音推廣等，花費差不多在1000萬元左右。

從财務數據來看，2015、 2016 年度，為獲取更多的用戶，公司投入了較多的營銷推廣費用，兩個年度銷售費用分别為2585萬元和8208萬元，分别占營業收入 53%和 42%。而這兩年公司的淨利潤分别為157 萬元、6091萬元。

值得注意的是，為了持續保持熱度，在市場上已經大力推廣運作2年的《賓果消消消》， 2017年一季度銷售費用繼續攀升，高達4044萬元，這幾乎相當于2016年一整個年度營銷費用的一半，占比同期營業收入的45%，是同期淨利潤的3倍。

圖來自招股書

至于銷售費用完全碾壓淨利潤，是否會沖銷淨利潤？檸檬微趣董事會辦公室向野馬财經（微信公号：ymcj8686）表示， “公司的營收增長與較高的産品品質和高效宣傳密不可分。根據企業會計準則，淨利潤本身就是扣減銷售費用等相關成本、費用及稅費之後的淨額。”

同樣的，公司在公告中解釋到，目前，市場上的移動遊戲種類豐富，數量衆多，移動遊戲市場存在遊戲類型、題材跟風抄襲嚴重的問題，同質化競争現象較為突出， 因此一款優秀的移動遊戲開發完成後需要投入較大的市場推廣費用，形成用戶壁壘。

不過，遊戲行業分析人士姚宇也指出，手遊行業競争激烈，除非公司能持續保持吸引更多的付費用戶，否則面對高企的遊戲推廣費用，會攤薄淨利潤。

手遊紅海沉浮 風險重重

這些明星助陣，“一招鮮吃遍天”的故事看似春光無限，但背後卻風險重重。檸檬微趣産品單一、客戶過度集中以及可替代産品衆多等問題成為檸檬微趣預期盈利水平的門檻。

一招鮮的業務模式暴露了公司未來盈利能力的預期風險問題，檸檬微趣自己也顯然意識到了問題，其在公告表示，如果公司未能及時對遊戲進行改良和升級，繼續提升遊戲品質，将出現玩家粘性下降和玩家流失……将會對公司的持續盈利造成重大不利影響。

野馬财經向多位遊戲行業從業者了解到，盡管依靠單一爆款可以為公司帶來巨大回報，但是在一個市場競争激烈，衆多遊戲開發商同台競技的環境下，企業對一款産品下注無疑是在拿公司的未來盈利在做賭注。

“僅依靠一款遊戲将會對收入的穩定性造成負面影響。目前手遊的壽命相對不長，在一段時間内公司可以依靠一款遊戲獲得較好的營收表現，長遠來看公司必然執行收入的多元化策略，以拓展自己的營收來源。”艾瑞遊戲行業分析師李抑揚對野馬财經分析（微信公号：ymcj8686）稱。

而為了改變檸檬微趣對單一産品的依賴，檸檬微趣上述董事會辦公室人員對野馬财經稱，“2017年5月，公司新一代消除類遊戲《怪獸消消消》成功上線運營，注冊用戶數增長率和留存指标表現良好。公司後續項目也在持續開發中，新項目不斷上線，有利于降低公司對單一遊戲的依賴風險。”

然而，這款新上線産品的推出，卻沒有出現類似《賓果消消消》上線之初的成績。

“手遊研發産品周期一般在一年左右時間，2-3年做一款産品風險比較大，從你立項到上線過去1年時間市場變化都是巨大的。”遊戲行業從業者馮先生對野馬财經稱，而一旦投放市場後反響不好，則可能削弱公司的盈利能力。

更加重要的是，縱觀2017年手遊行業大環境，營收和用戶規模都在增速，但均出現下增速下滑；手遊行業人口紅利逐漸消失，大量同質化産品反複“清洗”存量用戶，産品獲客難度加大，中國手遊行業呈現出巨頭集中效應。2017年上半年中國手遊銷售收入中，騰訊、網易兩家（包括研發、代理運營）拿了7成。

面對遊戲巨頭騰訊的《王者榮耀》、網易《陰陽師》等重度競技遊戲的火爆碾壓，中小遊戲公司紛紛尋找細分市場吸引玩家，如面向二次元IP、女性IP遊戲、剪紙風格奇幻遊戲等輕度的休閑款。另外，市場上像《賓果消消消》類的消除款遊戲也不少。如最早版本的《candy crush》、king開發的《糖果傳奇》以及樂元素的《開心消消樂》，還有後來的《萌果消消樂》。

對于這一問題，檸檬微趣向野馬财經分析稱，“休閑遊戲行業競争激烈，但是也不乏行業的佼佼者。公司在休閑遊戲行業中，脫穎而出，有賴于較強研發實力及高效推廣能力。休閑遊戲行業市場空間巨大，公司在繼續做大做強休閑遊戲的同時，将加大其他休閑遊戲的投入力度。”

不過，一方面是不斷成熟的玩家，有着越來越挑剔的需求，一方面是巨頭手遊的重兵壓境和市場激烈競争，僅僅依靠一款小清新的糖果消除類遊戲——《賓果消消消》，能撐得起一家上市公司嗎？小夥伴們，你們怎麼看？

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