開欄語

“1979年，那是一個夏天，有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈”，中國由此正式拉開了改革開放的序幕，同年12月，飲料巨頭可口可樂返華，中國飲料行業開始一步步走向産業化。

40年間，中國的飲料巨頭們昂首闊步，打造出無以計數的口碑産品，而其中有12個産品創造出了單品業績過百億的銷售神話，今天納食對過百億單品加以梳理，來展現中國飲料發展40年間的輝煌和成就。

今天就讓我們走進旺仔牛奶，細數旺仔陪伴我們走過的童年時光。

如今的快消品行業都是靠新品拼市場，但有一位大佬，一年出50個新品，但還是難複昔日靠一個單品打天下的雄風。這位大佬就是兒童食品龍頭企業的旺旺。

而作為旺旺家族的頭牌旺仔牛奶，在賣了二十多年之後的今天盡顯疲态，如今也隻能靠着來一場“情懷局”讨生活了。

攜手娃哈哈AD鈣奶，開天辟地打造兒童奶飲料的市場

92年的旺仔牛奶和96年的AD鈣奶可以稱為兒童奶飲料的元老級人物了，從上世紀90年代推向市場，業績坐着火箭直蹿上天，也成為現如今大部分人的童年味道。

作為複原乳的典型代表，旺仔牛奶曾是衆多小朋友的選擇，也被視為爆款産品，2013年風光之時，旺仔牛奶的銷售達到巅峰，當年實現營收108億元，占比中國旺旺當年總營收的46%！

旺仔牛奶打造的一片旺旺的市場不是一蹴而就的，而是占盡了天時地利人和！

出生的早，無人搶食。

旺仔牛奶是在90年代出生的，競争對手微乎其微，正是旺仔牛奶大展身手的時刻。利用極具創意的廣告在各大衛視的黃金時段輪番轟炸，讓我們記住了耳熟能詳的“在看我？在看我？還在看我？再看我就把你喝掉！”“你旺，我旺，大家旺”等一些廣告詞。就這樣旺仔牛奶順其自然地進入了消費者的生活。

精準的産品定位，直接針對兒童奶市場。

改革開放後，生活水平提高，家長更加關心孩子們的健康成長，牛奶已經成為其生活得必須品。而中國又有超過3億的兒童少年市場，市場極為廣闊。同時在包裝上也用了活潑可愛的小男生，更為吸引小孩子的喜歡。

“旺”字打頭，就已經俘獲中國人的心。

中國傳統觀念中人們對“福”“祿”“壽”這種字眼就極為喜愛，“旺”字也是一種富足、美好生活的象征。旺旺集團利用這種營銷就已經為旺旺食品打好了穩固的根基。

獎懲有度的經銷模式。

給經銷商規定經銷限量，低于這個将享受不到經銷價，而在淡季銷售業績好的經銷商在旺季産品供不應求的時候優先給他們供貨。最關鍵的一點就是，以銷定量，絕不積壓。這很不容易，但是這能保證産品最新鮮和高品質并且減少浪費。控制經銷商數量，防止内耗。這讓經銷商賺得到錢，錢賺的輕松，當然銷量有保證了。

距巅峰期差20億，旺旺不再旺

但三十年河東，三十年河西!在2013年巅峰時刻後，旋即進入下行趨勢。

2015年中國旺旺乳品及飲料類收入17.21億美元，同比下滑13.6%。其中占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶實現營業收入15.44億美元，較2014年衰退13.5%。2015年，旺仔牛奶銷售額約96億元。

2016年，乳品飲料營收為92.98億元，較2015年下滑13.4%，占乳品及飲料類收益約 90%的“旺仔牛奶”收益 84.779 億人民币，較 2015 年衰退 12%。

2017年則跌至80億元左右。也就是說，不過三年時間，旺仔牛奶的銷售就衰退了至少20億元!

旺旺怎麼說不旺就不旺了？

複原乳加糖被貼上不健康的标簽。複原乳又稱 “還原奶”，是指把牛奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶，營養成分存在一定損失。加糖的複原乳不是家長們的選擇了。而且奶粉價格的漲跌，會直接影響産品利潤。

競争對手激增。

旺仔牛奶曾在兒童飲料市場一枝獨秀，後來衆多品牌的加入讓這個市場變成了紅海。娃哈哈除了AD鈣奶随後又推新品爽歪歪，蒙牛乳業推出“未來星”，伊利随後推出“QQ星”等等。競争對手的增加就意味着市場被瓜分，勢必會影響旺仔牛奶的市場份額。

更多品類的出現沖擊市場。

随着奶市場的蓬勃發展，新鮮營養口感好的品類更得消費者的青睐。娃哈哈的營養快線打造的“果汁 牛奶”的乳飲料品類、六個核桃核桃露引領的植物蛋白飲料、香飄飄奶茶、還有莫斯利安帶起來的常溫酸奶等等都在乳制品市場混得風生水起，市場競争的加劇，旺仔牛奶盡顯疲态。

新品乏力。

出新品無疑是挽救市場的必備之法了。旺旺集團在出新品上真的是樂此不疲，乳飲料果汁、優酪乳、特濃牛奶、O泡果奶、乳酸菌飲料等種類豐富多彩，在包裝上也是創新不斷，但卻始終沒有得到消費者對當初旺仔牛奶般的鐘情，爆款難現。

抗大旗，任重且道遠

如今的旺仔還在靠着懷舊風、打感情牌吸引消費者，盡管旺仔銷量下滑，但卻還是旺旺集團的領頭羊。在順應消費者的新需求，推出衆多新品的過程中，旺旺要清楚新品在精不再多！

雖然旺仔當年的雄風不再，但仍未下線，依然承載着兒童奶市場的曆史和多數人的童年。他所具備的兒童食品市場運作、渠道資源優勢、廣告營銷，還有多年來對兒童消費心理和習慣都有深入了解，相信他還是仍有發展空間的。

當初喝旺仔牛奶的李小明都從一個小學生變成還在繼續喝旺仔牛奶的小學老師了，旺仔牛奶還是那罐旺仔牛奶，你還在喝這罐承載童年味道的旺仔嗎？

（編輯：納食原創 圖：源網絡，若侵删）

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