文案策略是品牌包裝重要的一環，漂亮的文案能夠以最低成本撬動最大客流，對營銷可以說有四兩撥千斤的價值!

　　今天用一個全案案例，展示一套完整的品牌文案包含哪些版塊，供廣大餐飲人和餐飲策劃人參考。

　　以下是李子為牛鼎旺鮮鹵牛雜煲創作的品牌核心文本，相當于品牌營銷的中心素材庫，對推廣來說相當重要。

　　後續不管是官網，品牌手冊，大衆點評，企業文化牆，還是任何線上線下渠道的市場曝光，一切推廣，均基于以下核心文本展開。

　　牛鼎旺品牌包裝全案

　　_核心文本拆解

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　　品牌 - 牛鼎旺

　　英文 - NEW DIN WOW

　　品類詞 - 鮮鹵牛雜煲

　　廣告語 - 濃湯烈火 才是生活

　　品牌文化 - 旺文化

　　品牌人格 - 天真者 關懷者

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　　牛雜煲是一類牛肉牛雜類砂鍋火鍋，起源于廣州，炭火明爐，鮮爽滋補，近幾年開始在全國比較火爆。

　　2020年我們服務“牛鼎旺”品牌方從0到1，李子本人負責整案的文案策略，當年年底牛鼎旺首店即在杭州落地。

　　兩年來這個品牌已經開了75家門店，可以說開到哪裡，火到哪裡。

　　目前在牛雜煲類别連鎖規模上是全國第一。

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　　1. 選好品類詞，可以直接提升價值感

　　客戶對品牌包裝方向是有傾向的。希望重點展現産品價值感和食欲，吸引年輕人和家庭顧客來嘗試我們的牛雜煲。

　　視覺上也希望塑造品牌的年輕感和“輕奢”品質，不希望有過多傳統冗雜的港式風格。

　　李子考慮的第一件事是，怎樣放大牛雜煲的價值感？牛鼎旺如果直接叫牛鼎旺牛雜煲是可以的，但缺少一些差異化。

　　經過初步調研與客戶溝通，我們認為牛鼎旺産品最大的亮點，在于一鍋當日現鹵的鮮湯。

　　牛骨熬湯無添加，口感相當鮮美。其次現切現炖的牛肉牛雜營養價值高，可以大快朵頤。

　　因此我們把“鮮鹵牛雜煲”作為牛鼎旺的後綴品類詞，用于門頭、店内印刷品及團購平台各處。

　　2. 一年後新增了品類分支

　　說句後話。一年後客戶因為市場情況，新開了一個分支，定位“路邊牛雜”，相當于一個走品質路線，一個走平價路線。

　　這表明品類詞對品牌定位和消費選擇有很大影響，餐飲經營者需要依據市場反饋而變動，并非一成不變。

　　3. 年輕品牌都有必要取英文名

　　一般來說，年輕化的餐飲品牌李子都會建議取一個英文名。可以提升洋氣值和品牌調性，方便設計師拿來排版裝飾，并且也有趣味感。

　　基于諧音趣味，我們給牛鼎旺的英文名是，NEW DIN WOW。

　　注意這裡的英文是非正式的，并非以商标注冊為目的。

　　4. 賣點需要直接刺激食欲

　　一鍋當日現鹵的鮮湯，是牛鼎旺牛雜煲最大的亮點。如果把牛大骨熬制時間也展示出來，更能讓人感知湯汁的香濃。

　　李子親口喝過牛鼎旺的靓湯，超級鮮美，無愧于“8h每日鮮鹵”的口号。

　　整體上我們把牛鼎旺煲的特色，提煉為“暖、鮮、爽、養”四個字，用充滿食欲的文字與少量粵語植入，激發消費欲望。

　　5. 招牌産品要有單獨的廣告

　　又根據當時主推的兩款煲，招牌原湯煲和草本養身煲，給出不同消費理由，提高主推款點單概率。

　　可應用于易拉寶、海報、菜單、大衆點評等處。

　　6. 給品牌裹上一層“旺”文化

　　牛鼎旺是客戶購買的商标，牛鼎旺三個字，都有吉祥興旺的意義，牛雜煲也剛好是炭火明爐的用餐場景。

　　牛鼎旺的食材專注于全牛肉牛雜，我們把這種豐盛感稱作“全牛盛宴”，能夠帶來旺旺的福運财運。

　　我們給整個品牌裹上了一層“旺”文化，吉祥興旺和煙火氣，是牛鼎旺做生意想要的，也是食客在生活和工作中想要的。

　　空間裝修也匹配做了大面積的紅色。喜慶而不失時尚。

　　與全牛盛宴對應的是牛雜的豐富可選部位，廣東美食也有讨彩頭的習俗，

　　于是我們給進食牛肉的不同部位都予以好意頭。

　　7. 把廣告語做成一面打卡牆

　　圍繞牛雜煲的消費理由和食用感受，李子給了一句走心的文案“濃湯烈火，才是生活”。

　　寫餐飲文案最重要的一點，是把咱們産品的特色，和消費者情緒結合起來。這句話借用消費者視角，找到了産品賣點和消費情緒的極佳結合點。

　　起初隻是作為一個氛圍文案，由于客戶非常喜愛這句話，特意放大到整面牆，作為品牌最大的廣告語，後來成為一面非常火的打卡牆。

　　李子一直倡導，做餐飲一定要留打卡牆，隻要有拍照，就會有傳播。可以看到大衆點評的評論中，這句标語的返圖率相當高。

　　8. 給招牌菜來一句揭蓋口号

　　招牌菜的上桌或者揭蓋口号，可以增加用餐的儀式感，對餐飲來說是很有必要的。

　　圍繞旺文化，牛鼎旺賦予開蓋以開鴻運的意味，每每揭開煲蓋，都伴随着服務員齊聲的響亮祝福“寶蓋一開，鴻運當來”。

　　9. 品牌故事就是簡短的優勢展示

　　品牌故事不是文案編出來的，是品牌做出來的，是對品牌初心的呈現和對大衆的正式承諾。

　　李子用一段短文案，交代了牛鼎旺的地域起源，骨湯之滋補，牛肉之鮮美，以及品牌的吉祥旺文化。

　　可以應用在門店、公衆号、品牌手冊、官網各處。

　　品牌故事本身也可以拆分為零散的文案，比如“一煲皆精華”“屋潤家肥”都可以作為分散的打卡元素。

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　　用文案包裝品牌，再用設計包裝文案。

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