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“甯願醜的出衆，也不要美的雷同。”

反智觀念的蔓延、個性化消費浪潮，給了宣揚個性化的網紅産品應運而生的時機。近半月以來，一款網紅産品從小紅書刷屏至朋友圈，給崽崽捏臉、和好友轉換社交場景、與“明星臉”合影，用戶們在這款叫做ZEPETO的産品中自得其樂。

在被媒體稱為“網紅産品”、“月抛軟件”後，ZEPETO在今日（12月11日）仍然霸占着App Store免費app下載排行榜，領先于小紅書、微信、QQ 等長期居于社交榜 Top3 的應用。官方對産品的定位為：社交。這已經是ZEPETO産品上線的第9個月，在中國發行的第二個月，因為服務器在海外，産品打開困難、卡頓白屏的情況頻繁發生，在蘋果應用商店，ZEPETO雖然有2.88萬個評分，評分隻有2.6分。

盡管如此，在海外掀起一波熱度後，ZEPETO沒有喪失進軍中國市場的信心，ZEPETO已經開通官方微博賬号，并将在不久後正式将服務器移入國内，中文名稱為崽崽。目前ZEPETO在中國地區的運營則由B612團隊支持，而其最重要的個性化體驗無疑在“捏臉系統”。結合了此前的Snow與B612等美顔産品，它看起來确實很“美”。

不少人将其比作升級版QQ秀、臉萌，甚至下一個旅行青蛙，在“拟劇”時代背後，它終會像每一款帶有時代效應的網紅産品一樣，短暫而熱烈滑動成為時代符号的縮影。

定制的快樂，捏臉的“魔力”

“天冷了，頭不冷嗎？”

打開ZEPETO，略顯“驚悚”的推薦頁面上是悄然更新的冬季裝扮。與每一款熱度竄升的網紅産品相仿，ZEPETO具備“走紅”的大部分特質：個性化、熟人社交、以及一套反傳統的互動邏輯。

用美型、更精準的面部識别、捏臉創造、換裝等體驗吸引用戶，再以社交圈中的“好像、好美好酷，這是什麼軟件”傳播開來。與其說ZEPETO是一款社交産品，不如更直白的說，它是一款捏臉換裝遊戲。在遊戲中，玩家通過每日免費禮盒領取金币，或是各種小遊戲來獲取金币（盡管達成獲币标準較為困難），從而兌換自己喜愛的裝扮發型。

對更多用戶而言，ZEPETO的出現與每一款甚至各個“特殊日期”出現的H5産品一般，在被吸引後不自主的下載嘗試，就像是聖誕節的微信頭像要戴聖誕帽一樣，已經成為“自然反應”。

個性化時代，宣揚自我意識成為一種需求，從自我形象開始，千篇一律的網絡形象已經無法構成吸引力，ZEPETO的出現恰好成為個性化的社交産品的一種呈現方式。

從産品的角度來看，将“捏臉”技術完美契合到一套具備穿衣打扮系統中，不僅是，更是在美顔相機大肆其道之際，更加沒有羞恥感、無負擔分享的社交邏輯升級，甚至成為了“社恐患者”的福音：虛拟世界的個人形象經營開始受到重視，拍照打卡快要成為一種儀式，而二次元卡通形象的傳播門檻更低、讓人們越來越樂于表達自己，

ZEPETO的合影可編輯性也很強，可以無縫切入各種實景、虛拟場景。“《海王》上映之際、快跟海報合個影吧”“畢業季，快和母校合個影吧”“有人捏出了蕾哈娜，快一起合個影吧”這些參與感十足的場景社交動動手指就能完成。

從社交傳播的角度而言，這類的産品的熱度蹿升大多倚靠着強大的社交渠道，比如ZEPETO最先通過小紅書社區被大肆分享傳播，又緊接着在朋友圈帶動趨勢，盡管不願承認，但随着QQ的“社交沒落”，QQ寵物、QQ音速等的相繼退市，一款社交渠道所能“供養”的産品數量有限，而離開背後的社交渠道，社交互動産品無法“平地起高樓”。這也是ZEPETO需要考慮的問題，如何構建自己的社交關系網，而不是單純憑借外部社交媒介的傳播。

代捏、數據出售，技術活背後的捏臉“生意”

“8塊8，代捏臉，也可做頭像。”

在淘寶、鹹魚等交易網站中，類似的商品信息愈來愈多。有賣家在詳情中注明：ZEPETO照片捏臉15分鐘一個，真人照片捏臉35分鐘左右一個。“5号一下午一晚上兩個号接了二十九張臉，捏到淩晨兩點半還餘六七張排到明天。”

在同一交易平台上，有另一家店鋪的單張捏臉售價人民币15.9元，這是一家原做BJD娃娃配件生意的人型館。

捏臉産品催生了“定點捏臉”、“代捏”等衍生産業的出現，ZEPETO并不是起源。早在《劍俠情緣三》、《劍靈》等美型個性屬性設定的網遊興起時，便有“代捏”在某寶等交易平台出售捏臉數據、代捏技術等等，玩家們以自我塑造的形象，在遊戲江湖裡縱情潇灑，甚至大神玩家會在一些自由度較高的遊戲産品中，創作出一些鏡頭感十足的劇情短片等等。

在從捏人到劇情都是親手創造的産品下，人們自然恨不得精确到每一根發絲、眼角下垂的角度、每一顆痣的擺放位置。

定制化創作的背後，其實滿足了用戶在社交網絡上的自我呈現需求，一定程度上向大家展示了自己的審美态度。

而在“捏臉生意”的蹿升背後，圍繞個性化、定制化社交的捏臉市場大有可為。據媒體統計，去年10月，臉萌Faceu的C輪融資就已經達到了5000萬美元，而臉萌的下載量也從去年5月底開始迅速攀升，四天内在iOS和Androd平台的下載量總計約120萬。

“拟劇”時代下的虛拟文化

對于玩家而言，“遊戲五分鐘，捏臉兩小時”似乎正在成為一種趨勢。

玩家把越來越多的注意力放在捏臉系統，也誕生了專門捏臉惡搞的up主，他們将人物參數設計的“反人類”，并與粉絲以此為樂。

為了制造更多差異化，消費邏輯正在将市場逐漸細分，同理，社交、遊戲産品也将差異化做的越來越精準細緻，這也是捏臉産品的重要走紅邏輯。

從早期的端遊産品《劍俠情緣三》、《劍靈》、《怪物獵人：世界》到如今的手遊《神都夜行錄》、尚未開測的3D戀愛換裝手遊《雲裳羽衣》等等，人們對更加精準定位化的虛拟形象或人物性格，很容易産生一種“度身量造”的參與感與認同感，這更像是一種社交版的《模拟人生》。

（《模拟人生》4網友自制劇情）

而捏臉功能的美型化、細緻化，在單機、端遊領域早已催生了玩家自制mod的出現。今年推出的一大批手遊更是都将“捏臉系統”作為基本配置，除了mmo《逆水寒》、《楚留香傳奇》、《天涯明月刀》、《雲裳羽衣》，甚至連fps類型的《荒野行動》也沒“抛棄”捏臉嘗試。再大膽的設想，《ZEPETO》在某種程度上就是更自由的B612相機。

無論處于哪一時代，人們對美都存在着天然欣賞，面對有和自己有幾分相似的卡通形象更是難以拒絕。與“娃圈”包含的手工藝、藝術和世界觀相仿，虛拟世界也在一步步滿足着玩家們的創造欲、自我呈現需求。

社會學家歐文·戈夫曼在戲劇表演中汲取靈感而提出了“拟劇理論”，又稱“自我呈現理論”：意指将注意力集中在人與人之間面對面的符号互動，日常生活中，人們通過運用符号來預先設計或展示在他人面前的形象，利用符号進行表演，并使表演取得良好效果。

而于現實生活的“拟劇”而言，人們在社交軟件中的“自我呈現”更加從容自在，在這裡，所有互動符号都有了自己的替代物。在“捏臉”系統中，這種互動符号就是，充滿自我創造、自我重塑及對完美定義的捏臉塑造＋合影诠釋，玩家可以用多變的美型系統，來呈現自己所期望的模樣。

“捏臉”，不僅是一種産品、遊戲文化，更是一種自我認知載體。

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