作者：佘雪 / 袁來

休閑零食，一個萬億級的市場，但縱觀整體市場環境，卻呈現“散、小、弱”的市場格局。

以來伊份、百草味、良品鋪子為代表的門店時代，成為零食品牌化的第一波拓荒者；随後2012年，三隻松鼠創新地将“堅果”品類進行零食品牌化，靠着淘寶天貓的流量紅利，迅速崛起，成為線上淘金的獲利者。良品鋪子、百草味也相繼跟進，入局線上。

但時至今日，當線上的流量紅利不在，線下的新零售門店改造，變得撲朔迷離。休閑零食品牌想要崛起，還有哪些紅利和創新的機會點。

近日，新經銷采訪了創新零食品牌“艾格吃飽了”創始人聞佳女士，一個靠着内容出身，坐擁百萬粉絲的美食測評自媒體“艾格吃飽了”，卻以黑馬之姿躍入零食品牌行列，所有人都被驚到了。

1. 兩年半時間獲三輪融資。2016年1月成立，随即便獲澎湃資本數百萬天使輪融資。2017年獲遠鏡創投Pre-A輪融資。2018年獲A輪融資，矽谷銀行領投、澎湃資本和遠鏡資本跟投；2. 在微信、微博、小紅書、知乎、京東、淘寶等各大平台的全網粉絲數突破800萬。3. 沒事幹研究院社群，擁有3萬 分布在全國各地的資深美食愛好者。2018年，“艾格吃飽了”整體複購率達40%，單品複購率最高突破50%。

獲得市場和用戶的認可，讓“艾格吃飽了”初步奠定在休閑零食市場的地位。同時，越來越多的人對艾格吃飽了創始人聞佳感到很好奇，明明她可以靠粉絲流量變現，躺着賺錢，卻為何要劍走偏鋒，走上艱苦的實體創業之路？

從美食自媒體到創新零食品牌

理解聞佳的創業曆程，要先把鏡頭拉到2015年。複旦大學新聞系畢業的聞佳，是一名傳統媒體記者，因為喜歡吃的緣故，她開始在博客上寫美食測評文章。

随着微信平台的崛起，“艾格吃飽了”公衆号随即誕生，不久之後，便吸引了100萬 粉絲，日常推文經常收獲10萬 閱讀，很多粉絲都會拿着她的文章推薦美食，去找對應餐廳。

這樣的反饋，讓聞佳意識到了“艾格吃飽了”的影響力和号召力。天生愛折騰的她想着，能不能找點東西來賣。什麼東西是大家會喜歡吃，而市場還沒能充分滿足用戶需求的？然後發現，當時市面上的山核桃不僅難剝易碎，還添加奶精味精等化學用料。

于是，聞佳回到家鄉杭州，和浙江農林大學合作了一款，隻用鹽和糖采用古法烘焙的山核桃。産品在公衆号推出沒幾天，便給聞佳帶來100萬訂單銷量。這次成功嘗試，給了聞佳創業的信心。

至于為什麼不走流量變現的老路？聞佳告訴新經銷，從創業之初就明确兩不做：一不接廣告不寫軟文；二不做網紅模式。簡而言之，艾格不做内容電商的生意。雖然内容傳播是團隊的先天基因，但我們要做食品品牌，産品開發是我們的核心競争力。

“關于食物，我不是比你懂得更多一些，隻是你比多花了更多的冤枉錢。” 當聞佳寫下這句簡介，就已經奠定了品牌創建的理念，以創造用戶價值為核心。

賣山核桃的經曆讓聞佳意識到，站在用戶角度思考，以用戶需求為驅動力，直接面向用戶溝通對話，或許才是創新品牌的正确打法。

随着産品研發經驗的增加，艾格吃飽了對用戶需求的把握更加精準。比如，在研發雙蛋黃豬肉粽的時候，幾乎所有的粽子廠都會添加味精，蛋黃也是冰凍的。聞佳知道，這樣的食物口感是無法打動用戶的。于是，聞佳研發了一款沒有味精、現挖蛋黃，口感更好的粽子，一下就打動了用戶。據說，這次實踐還帶動了衆多粽子廠的改革。

聞佳說，現在的年輕消費者對于品牌的印象，其實越來越單薄了。他們選擇零食，不會關心是不是大品牌，隻關心東西好不好吃。

《藍海戰略》一書中提到，隻有以突破競争為目标，從用戶價值出發，對産品價值鍊進行重新設計，并實現成本結構的重組，才能創造出來新的消費需求，最終從競争激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍海。

在研發和售賣粽子、龍井茶、大閘蟹、月餅等傳統時令零食的過程中，聞佳發現中國傳統零食市場的空白，于是确定要做中國傳統零食品牌。

關于品牌理念的設計，聞佳從北京TRB胡同餐廳得到啟發。打造傳統零食品牌，一定要把中國傳統文化放在核心位置來表達，用更加時髦、高級、符合年輕人對傳統文化認知的方式。具體體現在艾格吃飽了的時令産品和包裝設計等方面。

比如，艾格吃飽了和一個黃酒品牌合作，想要打入年輕用戶市場，将黃酒瓶做成花器形狀，吸引一大批文藝青年。

商業模式創新的背後：3萬 社群成員

互聯網的下半場，最典型的特征是：從貨找人時代向人找貨時代轉變。在産品過剩期，用戶最中意的消費方式，不是你賣什我買什麼，而是我想吃的你都有。

雖然大家都相信，内容和社群才是更快速觸達目标用戶的方式。然而，傳統品牌尾大不掉轉型難，這也給創新品牌有了發展的空間。這種品牌思維的轉變，就是艾格吃飽了的創新前提。

要了解艾格吃飽了的商業模式創新，必須先要理解“沒事幹研究院”。

艾格吃飽了以美食内容為載體，通過輸出好的美食内容，将重度的美食愛好者“圈”在自有的社群内，這3萬 的資深美食愛好者，就是品牌的外圍産品研究院。出于對美食的愛好，這些社群内的用戶，可以參與到艾格的産品研發、産品叠代、賣點挖掘中去。

反觀傳統的零食研發設計邏輯，找幾個市場人員，綜合行業報告，消費趨勢，以及線上的需求關鍵詞分析和曆年銷售數據的分析，決定做什麼産品，做成什麼樣。然而這樣做，看到的隻是冰冷的數據，冰冷的用戶畫像，感知不到用戶最真實的感受。

以牛肉幹研發為例，沒事幹研究院的運作流程。首先，在社群内發起話題表單，“大家在淘寶上買過哪些好吃的牛肉幹？”成員根據自己的偏好填寫。

每一份表單都是一套完整全面的競品分析。最終團隊根據訴求分析，研發一款更能保存牛肉口味、更好咀嚼的條狀小包裝牛肉條。第一批産品1000盒，迅速售罄。

可以看出，相比傳統快消企業的專職市場部，沒事幹研究院就是艾格的超級大腦。

憑什麼說沒事幹研究院，可以代表用戶需求？因為，他們都是資深美食愛好者，用聞佳的話來說，成熟的消費者。這裡有幾個數據，大家可以感受下。沒事幹研究院剛成立時，成員需要通過社群準入考試。最初的1000人，通過率僅有20%。2年後，社群發展到3萬人。

美食零食化和零食美食化

中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》預計，到2020年，休閑零食整體市場規模接近2萬億元。

《中國視頻産業發展報告（2012-2017）》則顯示，國内食品工業的小、弱、散格局沒有得到根本改變，全國1180萬家獲得許可證的食品生産經營企業中，絕大部分在10人以下，小微型企業和小作坊仍然占全行業的90%以上。

可以看到零食行業的現狀，年輕吃貨群體助推國内零食産業市場的增長，但受限于地域廣闊，零食行業分散，消費者比較難買到更健康、優質的零食。

基于這種行業和用戶現狀，聞佳提出，美食零食化和零食美食化的趨勢，目的是幫大家找到更多更好吃的美食，同時對粗制濫造的零食進行升級，做成符合用戶期待的零食。

聞佳告訴新經銷，全國各地有很多美食，因為供應鍊難度等問題，從當地走不出去，隻要能規模化生産，就可以變成走出來的零食。而很多工業化的零食産品，隻要進行工藝改進，就能變成真正好吃的美食。

用美食内容找用戶，用核心用戶找優質産品，讓重度美食偏好者給産品把關，就是艾格吃飽了接下來要做的事。

衆所周知，零食競争到最後都是同質化的食品。如果要問艾格吃飽了有哪裡不一樣？答案就是零食理念。這種差異化還體現在品類邏輯和産品營銷上。

聞佳說，在品類邏輯上，我們更偏向于我們的用戶，她們懂吃、會吃、好吃。我們是要給她們提供專業的解決方案，從全國各地找到，她們需要的零食和口味。因此，我們是全方位的，也是全品類的。

艾格吃飽了團隊認為，中國零食的特征是，食材講産地，生産講季節，呈現讓人想象出好食材的本味，零食應該在日常中自然地被分享。

所以，艾格吃飽了希望結合内容能力，圍繞中國傳統文化，給消費者傳遞更具體和時髦的品牌形象。同時，采取場景化的産品研發邏輯，要設計出能引發消費者拍照和圍觀的場景。用用戶喜歡的方式，引發用戶自傳播。

比如，2017年春天，艾格設計的一款“春光乍現”零食包，面向的是上班族辦公室抽屜，但在場景設計上，主打的是大家想象中的春遊場景。還有，設計彩色收音機包裝，與知乎推出聯名款零食等營銷嘗試。

當被問到，和其他網紅品牌比艾格吃飽了似乎不夠會玩，聞佳表示，“很會玩”的最終目的是讓更多的消費者快速的了解你的品牌。而我們的理解是，任何的玩法都不能脫離産品本身，好吃是食品的核心價值。

單單線上的社群成員覺得好吃還不行，艾格也需要走到線下，讓更多的消費者能夠看得到，買得到。為此，今年春節後，前好麗友食品高管陳力浩先生，加入艾格吃飽了擔任合夥人，全力推進艾格走入更多線下渠道。

2019年年初，開始相繼進入京東超市、天貓超市，以及一線城市便利店渠道。

陳力浩認為，零食的售賣，同樣遵循經典二八法則，即少部分爆款商品提供了大部分銷售額。但不論品類和産品如何變化，未來的商業，一定是粉絲深度參與整個産品研發流程。現在，艾格已經走出了創新的第一步！

寫在最後：

坦率地說，艾格吃飽了的經營邏輯，跟現有的快消打法，完全不同。縱觀現有的快消企業，無一不是從某個品類切入，通過品類塑造品牌，再通過品牌延展品類。當下，很多創新消費品牌，也是類似的邏輯，從品類切入，經營用戶，通過口碑傳播，塑造品牌。

但艾格的邏輯，通過對美食的理解和輸出，聚集一批美食用戶，通過與用戶互動交流，洞察消費需求，繼而推出系列産品，這有點類似早期“小米社區”的邏輯。

過去我們一直強調以消費者為中心，以用戶為導向，雖然口号喊得很多，但到底怎麼做，怎麼玩，似乎一直沒有答案， 也沒有可實行的路徑。艾格吃飽了，為行業提供一個範本。

當然，創新也是有代價的，因為沒有标杆，沒有模闆，沒有可模仿的路徑。後端的供應鍊，前端的渠道建設，中台的品牌營銷，都需要艾格吃飽了“劍走偏鋒”，趟出一條屬于自己的路！

PS：艾格吃飽了創始人聞佳女士将作為演講嘉賓參加新經銷8月21日~23日在上海舉辦「2019·中國快消品大會」，屆時她将在會上分享更多關于如何做好一個零食品牌的實戰幹貨内容。有興趣的朋友不要錯過本次大會，點擊文末下方“了解更多”即可打開報名通道！

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