報告整體框架為:報告概述——市場現狀——用戶需求&疊代方向——确定競品——競品分析——戰略——總結。一起來看看關于荔枝微課的競品分析~
一、報告概述
基于自己體驗過程中看到的問題,通過這些問題去體驗了同領域内具有代表性的頭部産品,發現體驗過程中看到的問題,在頭部産品中解決的非常好,所以覺得有必要借鑒一番,來解決現有的不足。
然後通過對市場的簡要分析,以及對競品的調研和分析,從中得出相應的數據,在結合自身産品的特點,為産品的後續疊代方向提供決策依據、以及設計思路。
二、市場現狀
數據來源:比達咨詢
從上圖可看出,随着中國居民可支配收入持續增長,生活水平的提高,促進了消費升級,消費升級的情況下,追求“美好生活”的新需求催生,教育、文化、娛樂等發展型消費結構也已形成,而且中國文化産業增加值逐年上升,占GDP比重也在不斷提高,也說明着越來越多的用戶參與到内容消費中。
數據來源:比達咨詢
同時說明知識付費的規模以及影響到的用戶将越來越多,自2016年知識付費進入高速發展階段以來,越來越多的巨頭也在陸續的進場,市場上的争奪越來越激烈,知識付費的内容場景和精細化内容也在快速的拓展,開啟了知識付費下半場的資源争奪。
經過前期市場的培養,用戶的知識付費習慣已養成,相對的用戶對内容的質量辨識度也在提高,所以想在下半場的火拼中殺出一條路,除了做好本身差異化的内容生産,也要拓展用戶的使用場景,提供更多精細、多元的内容來吸引更多用戶,同時也更要注重内容生産的質量把控,以及降低用戶對内容的篩選成本,為用戶提供更好的知識服務和體驗。
三、用戶需求&疊代方向
3.1 用戶特征
數據來源:比達咨詢
知識付費用戶在男女性别占比上并無過大差距,在年齡上25~35歲的用戶為主流,占比達58.3%,這一年齡群體的用戶大多數為職場人士,對自我提升的需求高,且具有較高的支付能力和經濟水平。
圖一/數據來源:比達咨詢
圖二/數據來源:百度百科「中國城市新分級排名」
圖三/數據來源:根據百度百科城市數據統計得出
從圖一中可看出,在地域分布上,知識付費用戶目前主要集中在一二線城市,用戶占比達67.2%,三四線及以下城市的占比隻有32.8%。
從圖二中看出,一線、新一線、二線城市共有49個,以及結合2017常住人口統計數據得出,其中的常住人口總數約4.5億,隻占全國總人口數量的三分之一,也可知三四五線及以下城市人口占比,将近全國總人口數量的三分之二。所以在三四五線城市的用戶群體上還有待深入挖掘和拓展,同時也能說明三四五線城市的市場,未來将會成為知識付費領域深入挖掘和争奪的巨大市場。
3.2 用戶需求
數據來源:艾瑞咨詢
基于以上知識付費用戶的地域分布情況以及上圖,可看出三四五線城市将會成為未來知識付費領域争奪的巨大市場,不過同時與一二線相比,三四五線城市用戶的在線知識付費目的與态度也存在着差異:
- 與一二線城市相比,三四五線城市的人群生活節奏相對較慢,階層焦慮層度較淺,但伴随着碎片化、長期化學習文化在三四五線城市的普及度提高,在線知識付費的滲透力将提升。
- 處于獲取動機差異,三四五線城市人群的知識付費側重點也不同于一二線城市用戶,長期來看,貼近奇生活場景、應用門檻較低的在線知識付費産品将成為奇關注的較高的品類。
三四五線城市人群作為中國網民主體,其基數大、互聯網滲透率低等特征也将為在線知識付費的發展提供巨大的空間,其在内容的需求上更側重于貼近生活場景、能及時應用。所以就要根據對應的生活場景,進行更精細化針對性的内容打造和生産,以及提供易用性更高的交互提升用戶體驗。
3.3 産品疊代方向
基于以上的數據分析,以及産品本身的定位和内容偏向,在定位上是比較偏向于三四線城市,在内容上的場景化已經做的非常好,但是在内容的分類和篩選上,還略有不足,所以近期的疊代方向,以降低用戶的内容獲取成本提升課程購買轉化為主,疊代内容如下:
- 播放功能入口調整和優化:降低用戶對播放功能入口的辨識成本,提升用戶體驗;
- 增加專欄彙總頁:結合産品差異化設計,降低用戶的專欄、内容選擇時間,能更快的進入到對應的内容專欄;
- 增加内容篩選功能:在課程信息流中,提高用戶的查找效率,以及為相應的課程帶來更多的流量,促進課程購買轉化。
四、确定競品
4.1 競品選擇
4.2 競品選擇的理由
- 競品與荔枝微課都屬于知識付費領域内的音頻分享平台,在市場範圍與用戶群體上具有一定的相似度。
- 蜻蜓fm與喜馬拉雅fm都是知識付費領域内相對更成熟的産品,疊代内容中的功能,在這兩款産品中的表現相比其他音頻産品更成熟,能從中借鑒到更多的設計思路、細節。
五、競品分析
5.1 産品定位及功能
産品定位:
從用戶群體上可以看出,荔枝微課的用戶群體,與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM的用戶群體并沒有過多的重疊,荔枝微課的用戶群體更傾向于需要在各種生活場景下,進行自我提升的用戶,
從産品定位上看,荔枝微課的大衆分享定位具有更高的包容性,但相對的也說明,在内容上的産出質量也會參差不齊,所以在内容的篩選和分類上就得更下功夫,讓用戶的使用成本更低,也能直接的提升用戶的留存率。
産品結構:
由于三款産品的内容頻道、分類過多,就隻以數字标示,沒有進行展開統計,因為本次競品對比的主要是播放功能、頻道分類彙總頁面、篩選功能,所以在關聯性不大的結構上,就沒有必要進行展開統計。
本次疊代功能差異化對比:
通過對本次疊代功能的差異化對比,可以看出荔枝微課的播放入口辨識度還是比較低的,該圖标的應用在其他産品中的出現率也不高,有的應用在該圖标的功能上也會有所不同,例如:擴展、個人中心、音量大小調節等。
分類上,荔枝微課的内容分類,僅僅就三個标簽,相比兩款競品的分類個數,差距有點大,雖然在内容上并比不上兩款競品的數量。但是在上線兩年多的積累下,課程數量也是一個非常龐大的數字。
本人在體驗過程中,推薦内容模塊,快速滑動5分鐘不看内容,也滑不到底部,這個時間的滑動至少也有近1000門課程,如果讓用戶在這茫茫課程中,找自己想要的課程,還是很不切實際的,這也反映出課程展示效率非常的低,既占了大量的空間,展示的有效比率卻降低了。
内容篩選功能上,隻有蜻蜓FM有該功能,該功能出現在分類無法完全覆蓋的内容,用戶就算沒有在分類中找到自己想要的内容,也可以通過該功能提供的篩選條件進行快速查找,大大的提升了使用效率,降低了用戶的使用成本。
5.2 為什麼要對「播放功能」入口調整優化?
先看看與競品播放功能的對比:
(1)淺層入口對比
以上三張圖中的播放入口,在圖标辨識度上,荔枝微課的播放功能入口圖标,用戶在第一次使用産品的時候,在沒有引導的情況下,是比較難快速的找到播放功能入口的,這就直接影響了用戶對産品的第一印象。
然後在用戶單手操作手機時,這個位置點擊的方便與否,也取決于用戶手機的屏幕大小、左手&右手操作、手指長度、以及抓握的位置,當用戶手機屏幕大,單手托底操作手機,且手并不那麼大的時候,就得被迫去雙手操作或者伸長手指操作,或者調整自己的抓握方式來點擊播放功能,也說明該功能入口在給用戶使用過程中的體驗也并不那麼好。
相比兩款競品的播放功能入口,在認知層面上,典型的播放按鈕,不管是平時的聽音樂、看視頻、以及其他播放類内容,都是這種圓形加三角形的圖标,用戶根本不需要花時間思考該圖标所代表的意思,在使用過程中,該功能按鈕也完全覆蓋在手指能輕易點擊到的範圍内,所以這兩款競品在給用戶認知、使用過程中的體驗會相對更好。
(2)深層入口對比
在來對比更深一層(第二、三層級頁面)的頁面中,荔枝微課在該功能上,隻局限于第一層級的頁面,第二層級往後的頁面就見不到了,不管用戶進入的頁面深淺與否,都得一步步返回到第一層級的頁面才能點擊播放入口進入。
兩款競品在深一層的頁面中,在播放功能的交互上,都呈現出不同的形式,蜻蜓FM的播放功能以一個懸浮窗的形式,根據所在的頁面不同彈出或者消失。喜馬拉雅FM的播放功能是在原本的标簽欄位置,隐去了其餘的入口标簽,不過在色調與播放入口的色調相類似時,該區域又是内容的描述區域,所以在該位置的播放入口就不那麼好發現。
相比蜻蜓FM,播放功能入口所處的位置基本都是屬于留白區域,能非常輕易的發現及看到。
雖然呈現的形式都有所不同,不過卻省去了用戶在使用過程中進入較深的頁面時,也不用一步步原路返回,在點擊進入播放功能的步驟,很大程度上減少了用戶的操作步驟,給用戶的體驗會更好。
「播放功能」入口調整和優化的好處&不改變的弊端
調整優化的好處:
- 知識付費領域内的音頻類産品還是較多的,雖然在産品定位上有所不同,但内容上的相似度還是有的,如果在操作上相似度差距不大,能很大的降低用戶的遷移成本。
- 在用戶的認知、使用過程中,體驗上将會大大提升,新用戶的留存也将會有所提升,也能間接的提升課程的購買率。
不改變的弊端:
- 新用戶覺得使用不順暢,會萌生産品不友好的想法,而轉去使用市場上具有相同内容的競品,用戶的留存受到影響。
- 用戶在其他競品轉過來使用本産品,需要重新适應産品,成本過高而放棄使用産品。
5.3 為什麼要增加專欄彙總頁?
- 因為把信息分類歸納到一個頁面中,能簡化用戶認知的過程,既能高效展示,也能快速提供對應内容的确定性反饋,能滿足人的懶惰特性,以及當下社會焦慮的特性。
- 人對于找一個物質,不管是現實的還是虛拟的,都會有種厭煩的心理,找到了自然會非常的高興,但是如果找的過程比較漫長,反複的确認、否認,内心會越來的越煩躁,也會萌生出放棄的念頭。
所以把信息分類歸納到一個頁面中,是為用戶提供一個良好體驗的開始,用戶既能選擇原有的查找路徑,也能選擇一個更高效的查找方式,能滿足不同用戶對查找效率高低的不同需求,對待新用戶也更友好。
(1)喜馬拉雅FM的分類頻道和頻道彙總頁
從上圖可看出,喜馬拉雅FM有一個分類頻道、以及一個頻道彙總頁;分類頻道,是由圖一左邊紅框「分類」進入的分類頻道,分類标簽可能是根據用戶使用數據進行的個性化内容分類,可快速查看,也可快速浏覽點擊某個感興趣的标簽進入頻道。
頻道彙總頁,是由圖一右邊紅框中的下拉箭頭進入,裡面收納的是喜馬拉雅FM首頁中的所有頻道,用戶點擊這個按鈕,就可以看到所有的頻道,而不用在頻道欄滑動一一查看,為用戶提供了一個快速選擇和查看的頁面,也可以在快速浏覽後選擇感興趣的頻道進入,就算進入的頻道内容不是感興趣的,也可以快速打開頻道彙總頁面在次選擇。
(2)蜻蜓FM的頻道彙總頁
蜻蜓FM的全部頻道彙總頁,由圖一中紅框中的按鈕進入,點擊後就彈出圖二的頻道彙總頁面,頁面中收納了首頁中的全部頻道,用戶既能快速查看全部的頻道标簽,還可以根據收聽的行為自動排序,把常聽的頻道放到前面。
5.4 為什麼要增加篩選功能?
篩選的定義:篩選是平台為用戶提供指定條件,用戶可以選擇查看符合的某一類信息。
篩選功能現平台所欠缺的,現有的課程篩選方式,除了頻道分類、少部分的精選課程分類,就隻能是通過推薦内容,浏覽課程信息、查看詳情、浏覽課程信息、查看詳情,不斷的重複直到找到想要的内容,但該行為往往不會持續太久用戶就會選擇放棄,給用戶留下非常不好的使用體驗。
所以通過增加篩選功能,提供符合内容的标簽,供用戶在大量推薦課程中快速篩選出相應的内容,既能提高内容查找效率,也能增加課程的展示效率,以及購買轉化率等。
(1)蜻蜓FM的篩選功能
以上4張圖的頁面挑選至蜻蜓FM的「小說」頻道,篩選功能并不局限于小說頻道,該功能應用于平台上所有符合對應标準的頻道或者内容分類中,當查看某個分類的更多内容時,内容過多就有對應的篩選功能供用戶選擇使用,提供的篩選條件分為3大類:
- 「類型」提供了對應内容的标簽;如,全部類型、穿越架空、青春校園、武俠仙俠等;
- 「推薦」提供了熱度、時間、評分等内容分類;如,最熱、最近更新、最近上架、評分最高等;
- 「篩選」提供内容更精細的标簽供用戶選擇,如标簽(總裁、盜墓、排行)、屬性(蜻蜓出品、出版、原創)等。
所截取多内容并不全面,隻截取部分做為功能分析參考!
在不同的頻道和分類中,提供不同類型的篩選條件,供用戶進行快速的查找相應的内容,很大程度上避免了用戶去查看一些自己不想看的内容,省去了大量的時間成本,既順應了查看用戶的喜好,也提升了用戶滿意度。
5.5 可借鑒之處
(1)播放功能
- 在播放功能入口上,在産品結構的第一層級,可考慮參考競品的放置位置,功能圖标上也可參考競品,在結合産品本身的特性進行微創新,前提是在圖标要符合形狀符合用戶的認知,這樣既提升了用戶認知,在功能入口點擊操作難度上也相對有所降低。
- 在深一層的頁面上也參考競品的表現形式,結合産品本身的特性進行微創新,這樣既降低了用戶的操作步驟,又能提升用戶體驗。
(2)頻道彙總頁&篩選功能
結合分析以及個人體驗,荔枝微課在專欄彙總頁、個性化分類、以及篩選功能,都是有所欠缺的,兩款競品的分類方式都可以參考借鑒,首要的還是頻道分類的彙總頁、篩選功能,應結合産品本身特性進行設計,待完善後也可以繼續增加個性分類頻道,為用戶進行更精細化的篩選分類。
六、戰略
6.1 基于SWOT分析
荔枝微課目前處于快速發展期,已經進入了深入運營階段,在知識付費領域中具備了一定的市場份額,但當前的市場份額對荔枝微課的發展壯大,并無法提供充足的動力進行支撐。
所以将采取WO策略:通過對課程專欄分類彙總、排序,播放功能的調整優化,增加篩選功能進行更精細化的内容篩選,并且不斷的進行優化疊代,為後期上線的更多課程,以及增加更多相應的功能提供數據支撐,進一步的降低用戶的使用成本,提升用戶的滿意度,為更深入三四線城市的市場,搶占更大的市場份額,打下堅實的基礎。
6.2 疊代策略
- 播放功能作為産品最基礎也是最重要的功能之一,疊代優化中進行位置的調整以及交互圖标的優化,以及在深一層的頁面中增加懸浮入口,預估技術難度上相對較低,所以就優先解決。
- 然後緊接着增加專欄的分類彙總頁面,在版本1與版本2開展工作的同時,也開始籌備篩選功能的一些數據工作,通過運營數據與課程内容的類型,進行輸出更符合内容的精細化篩選标簽,為篩選功能的開發提供更好的數據支撐。
七、總結
荔枝微課作為一家立志成為一所線上社會大學的産品,同時也是一款大衆知識分享平台,每天都有各類講師産出的大量課程上線。因為是大衆分享平台,所以講師和所分享的内容也是各種各樣,在課程的質量上也就很難統一把控,内容質量也就參差不齊。
日積月累下的龐大課程數量,如果讓用戶自己來分辨,在有各種知識付費産品的市場上,用戶并沒那麼多耐心,所以就需要我們在産品設計本身,盡量的節省用戶的内容篩選成本,讓用戶能更快速的找到需要的内容,提高用戶在平台停留時間的同時,也為用戶的在次購買打下基礎,形成一個良性循環。
結合以上的行業分析,對應三四線城市的市場特征,荔枝微課在内容的生産上,已經具備了較低的應用門檻、以及貼近生活場景等優勢,為後期的發展奠定了良好的基礎,隻是在産品的易用性上有待提高。
所以作為基礎功能的播放功能入辨識度和位置上,就必須能讓用戶看到的第一眼,不用去思考也能清楚的知道用途,以及不用費勁就能很輕易的進行操作,以及專欄分類彙總、篩選等能提高用戶選擇效率,降低篩選成本的功能,是産品必須具備,也是必須要做好的功能。
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