營銷策劃人員常常被人诟病，缺失專業性。特别是在在市場調查中，有的城市、區域經濟發展以及房地産市場的數據往往都是簡單的羅列和堆砌，相互之間沒有邏輯推導關系，很難從中得出項目開發相關的重要結論；而有的認為市場調查就是踩盤，把競品售樓處跑一遍，市場調查就算做完了。回來坐在辦公室裡通過“資料速成法”，也能出一份市場調查報告，這些市場調查的專業缺失和不規範現象，在行業中并不少見。

營銷是研究消費人群的心理和行為問題的，市場調查就是為解決這個問題，有效的市場調查是了解客戶群體的“不二”選擇，也成為了确定營銷專業性的立命之本。對于房地産項目而言，全面、可靠、有效的市場調查是走向成功的第一步。

房子總是不愁賣，

從根本上決定了房地産市場調查的粗放性

房地産行業市場調查的專業缺失和不規範，有着多層次的原因。

首先，市場調查作為一門科學，從目标客戶确定，到市場調研方案的策劃，以及抽樣實施、數據分析等都有很高的技術含量。

但由于房地産行業是資金密集型行業，資金需求量大，周期長，風險高，其進入門檻較高，具有一定的獨占性，且土地作為一種不可再生資源，具有相當的保值增值的投資價值，因此“房子總是不愁賣”。有沒有市場調查沒所謂，自然也就疏于專研市場調查的技術含量了，這從根本上決定了房地産市場調查的粗放性。

其次，數據的真實性、有效性往往難以保證。有些問題被調查者可能不知道應該如何回答，而造成數據失真，比如詢問客戶對戶型空間尺度的偏好，如果不面對實際戶型空間，一般很難回答這個問題；有的問題或因為問題太敏感而不願意回答，比如詢問客戶的實際收入，十有八九會失真，特别是對高端客戶更是如此。而且目前房地産市場化運作還不規範，相關數據的獲取也有一定難度，有些城市政府的房地産交易數據是完全免費公開的，可以在網上随意查詢，而有些城市是不公開的，需要通過付費方式獲取，但有些小城市甚至是想付費都拿不到相關數據。

第三，營銷策劃人員缺乏科學的方法，調查方法是選擇問卷調查還是選擇觀察法，是通過行為觀察或是入戶深訪；是選擇開放式問題還是封閉式問題；是讓客戶排序還是任選；問題該用怎樣的語氣，都會對調查結果産生影響。比如在地鐵站出入口詢問客戶主要的出行方式是什麼，結果可想而知，而這個調查結果和客觀事實相差甚遠，可謂“失之毫厘，謬之千裡”。

最後，個人自我意識膨脹，主觀上自認為房地産是高收入行業，不願意深入實際，不願意接觸客戶，使得市場調查報告充滿了堆砌的表面文章，有的營銷策劃人員甚至認為把競品售樓處跑一遍，就算做了市場調查了。坐在辦公室裡“資料速成法”，在網上收羅各種的市場報告，複制、粘貼也能完成一份市場調查報告。

這類“蜻蜓點水”式的”資料速成法“形成的市場調查報告，缺乏市場各類數據之間的關聯性和邏輯性，而缺少調研的營銷，隻能是無的放矢，百發而一中，白白浪費了寶貴的資源。

市場調查應貫穿在房地産營銷的全過程

房地産市場調研具有很強的針對性，不僅是單純地一次性地研究的市場變化和客戶的心理，而是對房地産項目營銷活動中各個階段加以研究，而且不同階段的市場調查的内容是不同的。

拿地前的市場調查，這個階段的市場調查要對該地區房地産的整體市場供給和需求狀況進行一個全面的調查。

一個全面的市場調查應該是一個點、線、面、體的“四位一體”相結合的市場調查：

“點”，即項目競品，對逐個競品進行市場調查，這是了解房地産市場最為具體、最為直接的途徑，是房地産市場調查的基礎；

“線”，即項目片區“15分鐘生活圈” 的各類生活配套等；

“面”，即項目行政區劃内區域的發展規劃、人口結構和交通動線等等以及本區域内客戶需求、家庭結構和文化特征等等目标客戶的需求特征分析；特别需要說明的是，這個階段的市場調查很多缺乏對目标客戶的深入調研，而這本應該是項目定位的重要依據，但這部分目标客戶的調研往往是最為缺失的。

“體”，即宏觀環境，包括了全市和全區的政治社會和經濟發展包括房地産市場的各類相關數據分析，以及相關的政策法規等等。

隻有在全面的四位一體的市場調查後，才能确定項目的産品定位和客戶定位以及價格定位的範圍，再進行相應的經濟測算，在合理的成本利潤率條件下，才能做出是否拿地的決策。

項目定位階段的市場調查，在前期拿地市場調查的基礎上，對競品進行更為詳細而有重點的調查，對片區項目的市場供給情況以及主要客戶層的具體需求調查，以确定項目的定位。這對競争對手的調研具有更重要的意義，其背後的邏輯是用已發生的交易行為來判斷客戶的偏好。戳這裡，了解掌上售樓處

但最常見的問題是羅列競品的經濟技術指标，或目前的價格以及成交率，卻往往忽視曆史的過程數據的重要性。如果僅看結果的話，所有産品最終的結果都是100%銷售，這自然不能滿足我們對定位的要求。

我們真正關心的是不同産品，包括物業類型、面積、朝向、漏乘和景觀，在不同時期在不同價格下的出貨速度，這樣才能真正判斷出某類産品的市場接受度。同時，在定位階段的市場調查不夠充分的是由于上述的缺乏對目标客戶的調研，使得本應是戶型配比、戶型尺寸、産品及品部件配置标準、車位、商業、建築風格、裝修風格等産品定位産生的重要依據，也缺失了目标客戶所對應産品的邏輯性。

産品設計階段的市場調研，進入設計階段，市場調查工作也應不斷地深化，應該選擇該區域同一檔次的明星項目進行重點調查，分析其在規劃布局、建築風格、戶型設計和園林景觀等的優、劣勢，以便在設計時有所依據，同時又因為房地産項目建設周期長，所以在設計上必須考慮具有一定的“适度超前意識”。

然後，依據初步設計的結果對項目的各個設計指标分别進行測試性的市場調查，比如調查項目建築類型與容積率之間的匹配關系、戶型格局/面積與各功能區的使用習慣、朝向/采光/與居室功能之間的關系、對精裝修的建議和個性化要求、配套設施與功能需求等等，通過這個階段的市場調查，結合統計分析技術，可以找到影響客戶購買的關鍵産品屬性。

銷售執行階段的市場調研，很重要的工作就是競品的營銷策略進行跟蹤調查。要對競品進行長期的跟蹤調查，在多次跟蹤踩盤下，了解競品項目的銷售情況和實施的各種營銷策略，以及價格策略。

通過已售情況明白項目的庫存；通過在售情況知悉項目主力去化的産品；通過“點對點”的價格跟蹤，清楚地知道競品項目價格體系。這些競品的跟蹤調查，可以形成連續的“信息鍊”，掌握了在競品項目中哪種營銷策略有用，哪種促銷政策無效，從而有針對性地來制定自己項目的價格策略和促銷活動，往往可以起到事半功倍的效果。

營銷推廣階段的市場調查，這個階段的市場調查往往被忽視，因為多數營銷策劃人員往往的把營銷推廣看作一門“藝術”，而非一門科學，所以很多營銷方案貌似美觀，但是卻缺乏證據支持，或者市場調研與推廣方案是“兩張皮”。這個階段的市調應包括媒體渠道選擇、廣告及文案測試、廣告效果跟蹤與評價等等，通過對競争對手推廣手段及其反饋的細緻分析，和對目标客戶行為規律的深入研究，是對營銷方案的檢驗，分析結果應作為後期營銷費用投放的重要依據，可以提高營銷費用的使用效率，提高營銷推廣的科學性。

房地産市場調研的執行要點

（1）市場調查是有時效性的。有的開發商說，我們也很重視調研，可為什麼總覺得把握不住客戶呢？反過來，也要問一下自己：你對市場和客戶進行了幾次研究？是不是每年甚至每半年就做過一次或多次調研？要把握客戶的心，必須不斷地與其溝通，長期接觸，兩年前的數據怎麼能解讀今天的客戶呢？

（2）需要采取靈活多變的手段，才能獲取有效的信息。通常會以購房者的身份去競品項目進行“暗踩”，實際上是為了自己調查者的身份不被置業顧問所察覺，要注意有些問題是不能直接問的，如何做好競品踩盤可以參考《這才叫踩盤，你那隻能叫逛售樓處》；同時，也可以采取通過詢問二手樓中介門店的方法，來收集我們所需要的部分信息。

（3）要不斷地接觸客戶，不要坐在辦公室裡做市調。營銷策劃人員整天坐在辦公室裡寫方案、問卷、報告，看上去是在研究客戶，而實際卻在遠離客戶。“資料速成法”是行不通的，整天坐在辦公室裡隻能是對市場的敏感度越來越低，離客戶越來越遠了，要提倡“泡市場”，與客戶進行直接接觸，時刻與客戶“零距離溝通”。

（4）注重數據的分析，但又不要迷失在數據裡。真正有用的數據需要仔細地挖掘和分析，把看似沒有什麼關聯的兩個因素是否能通過交叉分析、回歸分析等探索出各種變量之間的邏輯關系？比如，是片區内競品供應戶型70%為兩房還是片區内競品去化戶型70%為兩房，說明了片區内兩房暢銷呢？結論是一定還是不一定？是必然的還是偶然的？綜合其他條件分析，這種邏輯關系還存在嗎？隻有深入分析數據，才能洞察事物本質。

（5）要時刻關注調研的目的。“不識廬山真面目，隻緣身在此山中”，對照一下原來的研究目的，把那些華而不實的與目标不符的内容大刀闊斧地款掉，那些内容隻是增加報告的厚度，沒有任何實際意義。

結語

市場調查就是為了了解市場的變化和客戶的需求，确定一個客戶群體，一個目标市場。

市場調查也是任何決策行為的基礎，通過市場調查開發商對市場有了充分了解，對産品定位做出正确的判斷，對營銷策略有效地把控，對市場風險有有效的評估，然後通過項目定位進行準确地迎合，使得産品定位更具有針對性和超前性，并制定出正确的産品策略、價格策略、銷售策略和推廣策略。所以，在激烈的市場競争中，一個成功的項目，市場調查必不可少。

來源：獅範區，本文已獲作者授權，對此表示感謝。

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