編輯導語：新消費品牌如果想讓産品吸引更多用戶，其中關鍵一步，就是找準産品真正需要滿足的場景，對齊用戶在場景下的真正需求。換句話說，打造場景品牌，也許是新消費品牌創業的一個可選項。本文作者便做了相應解讀，一起來看看吧。

一、奶昔錯誤重審産品場景

相信很多人聽說過這樣一個理論，叫奶昔錯誤（milkshake mistakes）。

這是關于麥當勞賣奶昔的故事——為了提升奶昔銷量，麥當勞做了大量的用戶調查，并根據反饋對奶昔産品進行了諸多改良。

但最終的結果是，奶昔是越做越好了，銷量卻沒有上去。

在調研過程中，有個叫傑拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人。他與麥當勞普遍的用戶調查不一樣，其更多是将視角放在用戶行為上。

比如他發現：

1. 接近一半的奶昔都是早上賣掉的；
2. 買家通常獨自一人；
3. 除了奶昔，他們幾乎不買任何其他食物；他們從不在店裡喝奶昔。
4. 通過進一步的用戶交流，他發現，所有買奶昔的人都存在漫長的通勤，他們在開車上班的途中喝奶昔。

這是最适合在這種場景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，邊吃邊開車會搞得滿手都是。而奶昔，放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分鐘，上班路上的饑餓與無聊一并解決了。

你會發現，用戶對産品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在這樣的場景下幾乎被忽略了。

他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發無聊；

他們可能希望購買時更快捷，這樣就能節省上班路上花費的時間。

不同的産品在不同的場景下，對應了不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無用的。

理清你的産品真正要滿足的場景，才是第一步。

二、從品類第一到場景第一

很長一段時間，我們在讨論新消費創業時，都會追求品類第一。

《定位》裡那句話的影響力太大了：

“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

在當前品類成不了第一怎麼辦？那就自己創造一個能成為第一的品類。

這一般有兩種方式，要麼提出新的概念，要麼給現有品類加新的定語。總之，超級細分成為了時代的主題詞。

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個人餓了，他會在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個品牌中選擇。假如選擇了火鍋，也會猶豫吃海底撈呢，還是呷哺呷哺？

你看，一層一層的思考邏輯，就像一個流量漏鬥。

這個時候，品牌就需要一個品類廣告，例如火鍋就吃海底撈，火鍋就吃小天鵝。這會使得人們一有該品類消費需求，就會直接聯想到你的品牌。

這種玩法，實際上是在區别你與同品類之間的心智關系，也是“品類第一”打造的有效路徑。

但這其中，很多品牌其中并沒有在“品牌”維度上做營銷，而是直接跨越到“品類”層面。比如重慶有一個類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語。

對于用戶而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如幹鍋、烤魚、小面。但當李子壩梁山雞這個營銷做出來之後，在大家讨論不想吃本地人首選的火鍋品類時，李子壩梁山雞就成為了第一個想到品牌。

營銷競争，開始跳脫品類範圍了。

當然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮隻收腦白金”“累了困了喝紅牛”“吃完喝完嚼益達”等經典的廣告傳播，都跳脫了品類。

但他們有一個共同點，那就是在場景之内——他們開始去做場景品牌。

場景品牌的搭建，其實有兩方面優勢：

首先，做大場景，它能夠擡升品牌的增長天花闆。

腦白金的場景是送禮，盡管禮品市場還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額（2000年）。

要知道，當年太陽神、三株口服液、紅桃K、昂立雲集的保健品市場本身已是紅海。腦白金重構産品場景，直接為自己找到了藍海市場。

其次，聚焦場景，它能夠與品類巨頭形成錯位競争。

喝咖啡的場景，在星巴克的引領下幾乎都是第三空間。此後多年，COSTA的黑色皮質雙人沙發、漫咖啡做舊和類似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場景下與其競争。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等後來者的同質化跟随，說到底都隻是為了混個臉熟，幫星巴克加速教育市場消費習慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯位競争？聚焦其他場景。

比如瑞幸咖啡，作為一個外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個場景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在财務造假事件曝光之後，立即直營轉加盟，用5000 店鋪搶占寫字樓，用規模宣示自己的場景競争力。

此外，大規模場景植入，比如熱播劇《請叫我總監》，資本公司那些經理、總監，上下班期間都喝瑞幸。

在這個場景下，用戶需要怎樣的産品？

第一應該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門店曾定下一個規矩，“兩分鐘内完成一份訂單”。無論訂單内是一杯，還是多達十餘杯。

這放到星巴克就沒有必要了。人們來這裡，本身就是享受慢生活。

第二應該是更好喝。

在星巴克，人們對于第三空間的需求遠大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農夫山泉更快。

這個時候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團隊專業調配、首選埃塞俄比亞日曬西達摩豆、上等阿拉比卡當季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太适合中小創業者，那麼江小白表達瓶的場景設計，你應該把它學會。

白酒行業細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。茅台、五糧液等傳統品牌，主要盤踞在商務、宴請乃至禮品等市場，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。

至于到底是不是年輕人，已經不重要了。所以大家在說江小白是年輕小酒品類時，其實是不夠恰當的。

在這樣的場景下，用戶的需求又是什麼呢？

需要茅台那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創造話題的切入口。

表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關鍵。通過在微博、抖音包括現在的小紅書上，不斷去做相應的場景引導，江小白幾乎成為了這個場景下用戶選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味着，至少在一部分人的心智中，這種場景隻要喝白酒，那就江小白。

場景細分，讓這個品牌在闆結的白酒行業中生長了起來。

三、五步打造一個場景品牌？

第一步，研究行業格局。

進入任何一個行業，都要研究當前行業的現有格局。

比如辣醬行業，據中商産業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老幹媽占據20.5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場份額分别占比9.7%和9.2%。

這個行業進入門檻很低，但規模化特别難。最大的阻礙就是老幹媽：

首先，老幹媽固化了價格帶。該品牌占據了8-15元的價格帶。

其次，老幹媽幾乎壟斷了商超場景。該品牌的高鋪貨率常年占據各省市場第一位置，但每個省的第二品牌卻都是不同的，呈現出“有第一，無第二”的寡頭式格局。

應對這兩個特點，行業新進入者的切入口就很明顯了。

第一個切入口是延伸價格帶，要麼比老幹媽更便宜，要麼更貴。可惜的是，辣醬作為調味品，價格敏感度較高，比老幹媽低的定價難以盈利，比它高的定價又難獲市場。

第二個切入口則是換場景。人們在逛商超時買辣醬會想到老幹媽，其他場景呢？

第二步，分析目标場景。

在傳統市場與營銷過程中，大家談的最多的其實是渠道。比如老幹媽所在的商超，并不是啥場景，隻是完成交易的渠道。

但我個人認為，渠道隻是場景的一種表現形式。比如在商超中，老幹媽等一衆品牌也會去思考如何在這個場景下提升用戶消費體驗，陳列好看一點？搶占放在貨架中層位置？堆頭做得漂亮一點？

甚至不少品牌還會直接在商超烹饪、試吃。在“逛”的場景下，推動用戶沉浸體驗接觸産品，從而實現銷售。

這也是構建了一個場景。

作為新銳品牌，而今像腦白金那種“場景＞品類”的選擇并不多見，更多是在品類中選擇與巨頭錯位的場景。比如江小白錯位宴請做小聚小飲。

這個過程中，我們如何選場景？

1. 目标場景下競品少。
2. 目标場景增長空間大。
3. 目标場景進入門檻小。
4. 目标場景能帶來增量用戶而非争奪巨頭原有用戶。

舉個例子。2015年，一款叫做虎邦的辣醬橫空出世，直接錯開了老幹媽等一衆傳統品牌的原有服務場景，幹起了外賣。

當時，百度、美團、餓了麼的補貼大戰上演，為外賣增添一項附加值的門檻很低。

此外，外賣行業消費的大多是年輕人，願意嘗試新産品，且對價格敏感度低。

更重要的是，外賣渠道裡，還沒有任何一家辣醬品牌進入。

當然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實需求，是這個場景能夠做大的核心。

很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70 連鎖品牌、30000 商家達成合作并向全國擴張。

到2018年，虎邦的外賣終端網絡已突破10萬家，并成為“網紅第一辣醬”。

第三步，産品服務場景。

在真正進入目标場景時，品牌需要做的，是打造一款适合這個場景的産品。

比如老幹媽一般是半斤裝産品，包裝材質是玻璃瓶。這顯然不适合外賣場景，虎邦辣醬需要将産品規格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還把小包裝産品的價格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，用戶湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。

當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的用戶體驗服務。

第四步，營銷打透場景。

場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。

為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。其通過百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，以及網易遊戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。

其後，又與真功夫、鄉村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。

從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領域沒有其他辣醬。當它跟着一袋袋外賣到達用戶手上時，就已經做好了打透場景的第一步。

先發優勢開始成為競争壁壘。

第五步，場景溢出。

大家可能聽過“品牌溢出”。當你在某一個群體中形成品牌效應之後，他們身邊的人也會跟着去了解你的品牌。

嘉禦基金衛哲就曾談到：拿下25歲女性的産品金牌，打透25歲女性，你的品牌自然會溢出到其他人群。

具體而言，17、18歲的女孩子會仰視姐姐們怎麼消費，希望自己成熟一點；30、40歲女性希望自己永葆青春，會俯視25歲女性；25歲女性離開大學3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會向另一半男性溢出，生了孩子還會向孩子溢出，同時影響下一代。

場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之後，你的用戶也會把你帶到其他場景。

比如鑒于外賣而把包裝做小之後，年輕人發現虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現在出差旅行、居家一人食等場景——借此，場景就出現了溢出效應。

為了适配這些場景，虎邦辣醬隻需在産品上做些應對場景需求的小改變。

比如，虎邦辣醬首創30g酸奶杯設計，這種小罐裝的設計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。

四、結語：為什麼開始強調場景品牌

當下我們去網絡上搜索場景品牌，出現的很多結果是三翼鳥——這是一個産品覆蓋場景的品牌，比如居家場景，洗衣機、冰箱等都是這個品牌的。

這與我們談的場景品牌不一樣，這裡的場景品牌更強調在某個場景下第一時間聯想到的品牌。

那麼，我們為什麼要在這個時候去強調場景品牌？

前10年，電商基本成為了所有生意的增量。傳統電商是搜索的邏輯，比如我要買一把拖把，就會在電商品牌搜索“拖把”關鍵詞，然後再去選擇相應的品牌。

這個時候，品牌就要成為品類第一，成為品類代名詞，比如拖把專家大衛。

很大一部分人，在購買拖把時，在搜索框填寫的關鍵詞都是“大衛”。這樣以來，其他的拖把品牌則沒有與用戶見面的機會。

這樣的案例有很多，就像衛龍之于辣條、足力健之于老人鞋、妙可藍多之于奶酪棒……

而當下，新一代年輕人的消費日常浸泡在興趣電商、場景營銷之下。特别是高頻低價商品，如果你還在等待用戶主動搜索購買，那估計早就被同行截流了。

那麼，當用戶有需求的時候，品牌如何讓他想起自己？最好是預先在産生需求的場景下，成為這個場景的第一品牌。

比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點飲料時，你會想到誰？還會在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂，這些品類中選擇一個嗎？

可能大多數人的回答，直接就是可口可樂。在往年的廣告中，可口可樂曾多次展現這樣的場景，并給一代人留下了認知錨。

可口可樂是一個在構建多場景印象的品牌。BOP品牌創始人劉濱曾介紹一個案例稱，土耳其軟飲料市場上，有研究機構就可口可樂和另一個本地品牌Cola-Turka，在八個細分場景下比較心智份額。

結果是，67%的人能在3個以上場景主動聯想到可口可樂，而Cola-Turka隻有15%。

你可以解釋為可口可樂是品類第一，但充分不必要。相反，場景第一更說得通。

本文參考文獻：

[1]克萊·舍基.認知盈餘：自由時間的力量[M].1.北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]衛哲.拿下25歲女性的産品金牌,打透25歲女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新聞.

[3]劉十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界評論, 2016(11).

作者：大蒙；編輯：Gawaine；公衆号：滿意公司（ID：mygsok）

本文由 @滿意公司 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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