營銷4P是營銷領域非常重要的概念，不同的人對它的理解也各不相同。為此，DDTV電視台特地邀請我與華杉、小馬宋做了一期《一驚一乍談——營銷4P到底牛不牛》，聽聽大家對此事的看法。

開場白

主持人：一驚一乍談，有話大家談。

大家好，歡迎收看DDTV電視台《一驚一乍談》，這裡不是一言堂，所有的意見都備受尊重。我們的節目以讨論形式進行，實話實說、直話直說、敞開言路、言者無罪。

我是今天的主持人小白，今天很高興邀請到了三位嘉賓專門圍繞營銷4P來進行讨論。他們分别是：

财經及史哲作家、上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉老師

知名營銷專家、小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋老師

湖南諸葛定位咨詢有限公司創始人劉智勇老師

請三位給大家打個招呼。（打招呼完畢）

主持人：首先，我和大家一起回顧一下營銷4P，他們分别是産品 ( Product )、價格( Price )、渠道（Place ) 、推廣( Promotion)，因為他們都是以P開頭，所以叫做4P。

4P是營銷的全部和全部的營銷嗎？

主持人：小馬宋老師，我看到您在《營銷筆記》中談到營銷4P，您給大家說說你的看法好嗎？

小馬宋老師：好的。嚴格來說，4P既不是一個方法(因為你沒辦法直接用它去解決任何具體問題)，也不是一個理論，它可以算是一個模型或者框架。

主持人：華杉老師也這麼看嗎？

華杉老師：營銷隻有一個理論，就是4P理論，4P就是營銷的全部和全部的營銷。

主持人：劉智勇老師，您怎麼看？

我：我贊同營銷4P算一個模型或者框架的說法。營銷4P不可能是營銷的全部，也不可能是全部的營銷。

主持人：我聽出來了，華杉老師講4P=營銷，小馬宋、劉智勇老師認為4P是營銷的模型或者叫框架。

營銷4P是怎麼得來的？

主持人：你們的看法各不相同啊，那還是先請華杉老師說一下原因吧。

華杉老師：之所以說4P就是營銷的全部和全部的營銷，就是因為它完全窮盡，相互獨立。你想想這4個P：産品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，你能不能說出一件營銷的事情，是在這4個P之外？

不管你做什麼，你首先要有産品。你對産品的思考，其實就是你基于營銷的思考而來的，你做哪個産品，不做哪個産品，你每個産品的定價是多少……這整個産品的設計，都是基于營銷。

然後就是渠道，渠道就是店開在哪兒，同一個行業不同的渠道會不一樣，比如說文具行業，晨光就是在學生市場是最強的，每個學校有2到3個晨光文具店，但是在辦公市場，他就沒有那麼多了，因為渠道不一樣。

然後再到推廣，這個“Promotion”以前把它翻譯成促銷，這是錯的，促銷就有打折的含義，這個“Promotion”并沒有打折的含義，其實它是推廣的意思，推廣發布。

所以無論你做什麼東西的營銷，都是這4件事情，你要進行營銷策劃的時候，你手裡就要有這4張牌可以打，你先決定你的産品，然後你賣多少錢，建立渠道，再讨論推廣。

例如西貝，當時的戰略重心在哪？這要根據形勢來看，用4P來檢測。那個時候是Shopping Mall開始興旺的紅利時期，所以它的重心在什麼地方？是在渠道上面，然後根據Shopping Mall這個渠道，我們就要開發新産品，西貝的産品不是菜，而是店，我們就不需要原來幾千平方米那麼大的店了，是要開幾百平米的Shopping Mall店。因為渠道的改變帶動了後來産品、價格以及推廣的改變。所以這是4P，4個變量的調整，一個自變量是渠道，三個因變量是産品、價格、推廣。

主持人：小馬宋老師，您也談一談。

小馬宋老師：為什麼4P還這麼重要呢?

因為在我看來，它有下面幾個特點。

一是窮盡性。4P 窮盡了營銷經營活動的各個方面，在任何行業、任何時代、任何條件下都适用，你隻要按照這個框架去規劃你的營銷活動，肯定是“面面俱到”的。如果你要去分析競争對手的營銷策略4P也是一個完美的框架，你用這個框架抓出對手在4P的每個方面做的事和具體做法，很快就能找到對手的策略、優劣勢等。

二是關聯性。4P這個框架的四個部分之間是互相配合、相互依托的，你隻要設計出了産品，那麼定價、渠道和促銷也就都需要對應的設計。同樣，你确定了你的定價，那麼産品、渠道和促銷也需要對應的設計。

比如喜茶，它的産品品質很好，那定價就必須要高一點，否則它沒有足夠的利潤;它的銷售渠道必須在一、二、三線城市，再下沉就賣不動了，因為這樣的定價下沉不了;它的促銷也同樣需要适應它的定價和渠道;品牌調性的設計也要配合起來。

三是恒定性。在我們可以預見的時間内，4P這個框架是不會過時的。不管技術怎麼發展，不管渠道如何轉變，不管購買行為如何變化，這個框架都極為穩定。比如，20 年前許多商品的主要渠道是超市，現在可以在電商、美團以及直播渠道銷售，但這隻是渠道的變化，并不能改變 4P 的基本結構。

所以，4P從誕生到現在一直屹立不倒，它能用來分析任何時代出現的任何營銷現象，也能指導任何時代、任何國家、任何企業的營銷人進行營銷規劃。這麼多年來，營銷界看似發生了巨大的變化，卻永遠跑不出 4P框架，100 年後、1000 年後也依然有效。

主持人：劉智勇老師，您怎麼看？

我：我的看法是營銷4P并未完全窮盡，并未相互獨立、并不具備恒定性。

主持人：劉智勇老師，你這是否定了華杉老師和小馬宋老師的觀點了。

我：該否定必須否定。

華杉老師有句名言：“不管我們看任何問題，一定要有哲學級的洞察，才能找到原理級的解決方案，要從根本上去認識事情。”我們就按華杉老師這個來，從原理級來看營銷4P。

華杉老師和小馬宋老師的觀點對應的原因是基于MECE原則（《金字塔原理》一書提出的一個很重要的結構分類原則）來談的。

而MECE原則又是基于數學中的“集合與元素”原理（高中一年級數學内容）來提煉的。集合中的元素與元素相互獨立，集合中的元素是具備三個特性：元素的确定性、元素的互異性、元素的無序性。

舉個劃分人群的例子。

人這個群體用MECE原則來切的話，可以将人分為男人和女人，男人和女人總和就是人，除掉男人的其他人全是女人，這就是完全窮盡、相互獨立。

用集合與元素來看的話，人是一個集合A，男人是集合A中的元素，女人也是集合A中的元素。可以看出，男人、女人在人這個集合A中是确定的元素，男人與女人不同，男人與女人在集合中誰排前誰排後不影響。

換一種說法，可以把人群是一個大餅，切一刀後，一邊餅是男人，另一邊餅是女人，合起來就是個大餅（這就是完全窮盡、相互獨立。）

回過頭來看營銷4P，若将整個營銷看作一個大餅，用刀切開，産品、價格、渠道、促銷四塊能不能拼成營銷這個大餅，要打疑問号（不然就不會有人搞出5P、著名的大師菲利普·科特勒提出大營銷概念，4P變成了11P）。

另外華杉自己說：“營銷即4P，當你要解決一個營銷問題，你手裡永遠有四張牌可以打，有四個變量可以調節，就是産品、價格、渠道、推廣，而且四個變量之間會相互影響。”華老師還說：“4個變量的調整，一個自變量是渠道，三個因變量是産品、價格、推廣。”這能叫獨立嗎？顯然不能。他們是有關聯的。

所以，華杉老師的論述是邏輯錯誤，小馬宋老師觀點不如華杉老師極端，但邏輯推理方式比較相似。無論怎麼看，用MECE原則來看營銷4P，角度就不對，屬于典型的因果關系錯誤。

主持人：劉智勇老師，照您這麼說，哪一種邏輯推理才是正确的呢？

我：這是一個非常好的問題。其實用5W2H分析法而不是MECE原則來看營銷就很快把握營銷的精髓。

主持人：5W2H分析法具體是什麼方法？

我：5W2H分析法又叫七問分析法，是二戰中美國陸軍兵器修理部首創。簡單、方便，易于理解、實用，富有啟發意義，廣泛用于企業管理和技術活動，對于決策和執行性的活動措施也非常有幫助，也有助于彌補考慮問題的疏漏。

直接用他們對應營銷的各個要素，看下效果。

①WHAT——是什麼？目的是什麼？做什麼工作？——産品（4P中第一個P）

②WHY——為什麼要做？可不可以不做？有沒有替代方案？——理由

③WHO——誰？由誰來做？——人員

④WHEN——何時？什麼時間做？什麼時機最适宜？——時機、節奏

⑤WHERE——何處？在哪裡做？——渠道（4P中第三個P）

⑥HOW ——怎麼做？如何提高效率？如何實施？方法是什麼？——推廣（4P中第四個P）

⑦HOW MUCH——多少？做到什麼程度？數量如何？質量水平如何？費用産出如何？——價格（4P中第二個P）

有心的讀者都看出來了，原來營銷4P就藏在5W2H當中啊。這個底層邏輯就清晰了，就順了。5W2H才是順利解決營銷全盤問題的邏輯鍊條。以這個視角去看菲利普·科特勒《營銷管理》、去看《定位叢書》，視野一下打開。

主持人：營銷4P對比營銷5W2H，還有幾個方面沒有涉及到啊！

我：你說對了。這就是為什麼有人要去擴充營銷4P的原因。視角不對，結論就不對。營銷不是一個平面圖，不是切成4P就搞定了，營銷是個立體圖，需要多維來看。當然，營銷5W2H的包含的營銷4P也解決了與客戶鍊接的大部分問題，繼續用營銷4P也是可以的。但是因果關系必須要對。

結束語

主持人：劉智勇老師，您這麼說，不怕華杉老師和小馬宋老師的粉絲噴你嗎？

我：他們的粉絲多，最近小馬宋老師粉絲已突破50萬了，正是因為有這麼多粉絲關注他們，他們才更應該傳遞正确的知識。不然誤導粉絲的範圍太廣了。

主持人：有網友問，您是不是想蹭他們的流量？

我：不管主觀是否故意，客觀上肯定會形成蹭的效果。怎麼說都行。

主持人：最後請三位嘉賓各用一句話總結！

華杉老師：我還是那句話，4P是營銷的全部和全部的營銷。

小馬宋老師：營銷永遠跑不出4P的框架。

我：學會獨立思考，不要被帶偏了方向，營銷就用5W2H去理解，任督二脈打通。

主持人：好了，今天的讨論到此結束，《一驚一乍談》下期節目再見，謝謝大家、謝謝、謝謝！

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