圖片來源@視覺中國

文 | 新營銷NewMarketing

海底撈董事會主席張勇，曾在今年6月的海底撈交流會上表示，“我的營銷不錯，我個人不花錢長期占據各大頭條，别人想上都上不了。我就用幾個店試點下新産品都能上頭條，很尴尬。”

的确，剛剛過去的這個秋天，海底撈又在瘋狂上熱搜。

10月29日，微博網友一則“帶媽媽去海底撈過生日”的視頻引發關注。視頻拍攝者表示，媽媽當天感動得哭了，“她說從來沒有這麼多人給她唱生日歌。”一周之後，#海底撈将關停300家左右門店#的話題霸占微博熱搜榜第一，引發衆多網友讨論。

有人表示海底撈近年來品質變了，食材明顯不新鮮；也有人表示在疫情期間海底撈鬧出漲價風波後，就幾乎沒再去光顧了。衆多聲音中，不乏一些食客給出了“吃驚”的反應：明明自己每次去吃海底撈都要排大隊，怎麼會突然關店300家？

這兩條熱搜詞條背後，是海底撈服務和股價的冰火兩重天。為什麼顧客至上的服務換來的卻是市值的一瀉千裡？在關店止損之外，海底撈還能做些什麼？

海底撈過度的服務，消費者不買單

菲利普·科特勒在《營銷管理》中對營銷做過一個精簡的定義：有利可圖地滿足客戶的需求。而在“有利可圖”之前，我們可能還需要厘清顧客的需求到底是什麼？在《增長結構》一書中，作者王賽指出“市場學中的答案是：需求＝欲望 購買力。欲望不等于需求，能被支付的欲望才是需求。”

回歸到海底撈本身，周到的服務到底是不是顧客的需求？消費者又是否願意為企業過度的服務買單？簡言之，如果海底撈模糊了消費者需求，那麼後果必然是業績不佳，營收不利。

在一份微博調查中，49.5%認為“海底撈過度服務”。有網友直言，“安靜吃個飯，去什麼海底撈，自找不自在”。可見，海底撈工作人員被培訓過的機械式服務，或許隻是品牌方的一廂情願，而消費者并不想為此買單。就算擦鞋、美甲、唱生日歌等驚喜服務可以滿足一部分顧客的需要，但不能忽視的是，這些小事也着實增加了運營成本，從而攤薄企業利潤。

更加尴尬的是，海底撈在疫情後仿佛陷入了“為了服務而服務，實際産品品質跟不上”的怪圈，負面消息不斷。

去年疫情複工後，海底撈門店被消費者質疑菜品漲價。2020年4月10日，海底撈發布緻歉信表示“此次漲價是公司管理層的錯誤決策，即日起門店菜品價格将恢複至疫情前的标準。”漲價背後，是海底撈在盡力壓縮成本的事實。

今年3月，消費者們發現海底撈的“牛肉粒變素了”。海底撈客服對媒體表示，“确實已在上海部分門店試點将牛肉粒替換成一種大豆素肉制品，主要是因為之前很多顧客将牛肉粒小料當作菜品無限制使用，造成了浪費”。而後，對于節省成本的論調，海底撈官方給出了回應，稱“味伴侶作為一種植物蛋白産品，使用了創新技術制作而成，成本比牛肉粒要高”。在宣布該消息的同時，海底撈透露3月5日起，在上海的31家試點門店将開始把牛肉粒列入菜品菜單，即約50g/份，售價為0.8元。就此，海底撈免費的“番茄湯 牛肉粒”靈魂CP宣告下架。

最近的一次風波事件發生在10月，河南一消費者發現海底撈旗下門店銷售的72元一份撈派脆脆毛肚缺斤少兩。根據新聞報道，這份撈派脆脆毛肚的規格約為200g，但在消費者要求店員稱重時發現實際重量隻有138g。此後，海底撈先是表示“員工操作失誤”，而後又稱是“毛肚縮水導緻”。這前言不搭後語的回應，實在令網友摸不着頭腦。

一直在“服務”上下足功夫的海底撈，仿佛在服務上也越來越不走心了。與此同時，品牌并沒有為顧客創造出更多的價值。在競争越來越激烈的火鍋界，逆水行舟不進則退。

不要忘了，随着時間的推移，消費者的需求和競争者格局是在不斷變化的。

後來者的差異化定位，正搶奪消費者心智

能否找準定位、創造需求的同時跟進需求變化？海底撈放棄做的事情，便是後來者們的機會所在。

呷哺呷哺集團旗下的高端火鍋品牌湊湊，通過“火鍋 茶憩”的差異化定位打開市場。其獨具一格的裝潢風格和高顔值擺盤，滿足了消費者拍照發朋友圈的社交需求，海鮮棒棒糖、貓爪蝦滑、QQ企鵝丸等網紅産品也在社交媒體端幫湊湊達成了自傳播效應。無限續的鴨血和豆腐，餐後免費送的甜品冰沙，更是湊湊給消費者提供的“既不擾民又實為貼心”的增值服務。

在9月的秋季新品發布會上， 呷哺呷哺集團董事長賀光啟首次披露了湊湊的增長數據：過去5年來，湊湊年營收複合增長率高達280%，平均每12天新開一家餐廳。2016年至2020年，湊湊營收分别為0.1億元、1.2億元、5.6億元、12億元、16.9億元。今年上半年，湊湊營收已超11億元，與去年同期相比，增長了将近一倍，占呷哺呷哺集團總收入近40%。

作為呷哺呷哺第二增長曲線，湊湊在其專注的一二線市場越發如魚得水了。

另一家被業内定義為火鍋界獨角獸的 “巴奴火鍋”，則是十分注重産品主義。一句“服務不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是”，讓厭倦了海底撈過度服務、同時看中火鍋口味的顧客們找到了歸屬。

巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵坦言，曾經也學着海底撈在服務上下功夫，“但時間一長，你會發現這些東西真的沒有任何力量，做得越來越沒有自信。”而後，杜中兵發現，“顧客的消費是因為你能給他帶來價值。求人不如求己，死磕自己最有價值。所以我們開始走産品主義的路。”

為了保證品質的穩定，巴奴持續加大在供應鍊上的投入，目前已經在華北、華中、華東、華南建立起4座中央廚房。

在湊湊和巴奴之外，今年另一個不可忽視的火鍋品牌，是已于9月提交招股書的撈王。值得一提的是，如果撈王成功上市，它将成為繼海底撈、呷哺呷哺之後的第三個上市的火鍋企業。

而撈王成功的關鍵，恰恰在于其定位的差異化。在川味火鍋賽道近乎飽和的情況下，撈王試圖從粵式火鍋實現突圍。主打胡椒豬肚雞，強調湯底熬制的撈王，更是迎合了時下消費者健康飲食的心理。

眼下，對于海底撈這個中式餐飲大佬來說，火鍋賽道内後有追兵，火鍋之外的整個餐飲行業，也有不少新銳品牌跑了出來。

疫情後的餐飲界，細分賽道百花齊放

10月27日，喜姐炸串宣布完成2.95億元A輪融資，由源碼資本與星納赫資本聯合領投。近乎同期，誇父炸串也宣布完成數千萬元A2輪融資，累計金額已超過1.5億元。

炸串之外，還有鹵味。據媒體統計，截止10月，已經有9個鹵味品牌完成10輪的融資。

• 4月，專做外賣的鹵味火鍋品牌“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資；

• 5月份，做特色風幹辣鹵的連鎖品牌“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資；

• 10月，熱鹵品牌“研鹵堂”完成數千萬人民币A輪融資，由華映資本獨家投資。

顯然，海底撈沒講好資本故事，并不妨礙後來者們對資本的追逐。畢竟餐飲的盤子足夠大，消費者的需求也實為多樣。正是因為在越來越多樣的消費需求中挖掘出了足夠有力的細分賽道，這些相對輕量的玩家們一個個走到了資本面前。

除了做好消費者洞察之外，玩轉營銷，也是他們赢得消費者和資本青睐的不二法寶，比如眼下正沖刺上市的老鄉雞。

在平價快餐産品之外，老鄉雞的土味營銷很讓人上頭。企業最近一次沖上熱搜，是因為老鄉雞官博的“佛系”運營。據悉，運營同學隻需要每天發布“咯咯哒”，就可以完成工作。

在網感十足的社交媒體營銷之外，老鄉雞的創始人束從軒也經常跑出來為自家代言。雖然營銷痕迹明顯、手法笨拙，但形式上又十分貼近品牌定位，讓你挑不出毛病。

去年疫情期間，束從軒“手撕員工減薪聯名信”的視頻在網上走紅。作為對員工請求減薪的回應，他表示“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計地确保你們有飯吃、有班上！”之後不久，束從軒又花200元搞了一場土味戰略會，帶領老鄉雞走紅破圈。

去年9月，老鄉雞請來嶽雲鵬代言，并進行了多次聯動營銷。最近，束從軒又以“CJO”首席養雞官的身份登上了綜藝。僅僅在宣發期間就使足了力氣，通過一來一回的逗趣互動，束從軒和老鄉雞官博在社交媒體上賺足了眼球。不管最終能否成功“敲鐘”，老鄉雞的品牌影響力已經全面打開。至少在社交媒體營銷上，沒有哪家中式快餐可以與其媲美。

疫情後的餐飲界，巨頭們叫苦不叠，但小衆細分賽道内卻百花齊放。或許未來，不斷露出尖尖角的小而美的品牌們，會帶領餐飲行業走向新時代嗎？

小結：

對于海底撈而言，這次“踩刹車”的行為對業績的影響可能利大于弊，擁有品牌資産作為護城河的海底撈不會輕易倒下。

但從更長遠的發展角度看，當資本湧入餐飲賽道，越來越多的新消費品牌被年輕人追捧。作為餐飲界老大哥的海底撈是不是也該回過頭來，看看身後的世界了。别等到《海底撈你學不會》變成“海底撈：你，學不會”，再追悔莫及。

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