邊際效用遞減

投入越多，體驗越低

如何創造峰值體驗？

Engage in promotional activities

01.618電商節大促

轉眼618就來了。

不論面對618還是雙11，作為電商大軍中的一員，對激發消費者買買買其實沒太大感覺了，看着滿屏京東天貓淘寶的競争廣告，不管活動形式怎麼變，内容怎麼複雜，流變的現象背後都是不變的本質：用眼花缭亂的活動換取你的注意力。

對我們電商來說，這些固定的節假日活動就跟程序一樣自動化的根植在大腦中，到時間了，隻需要按照程序執行就可以。就像做老欄目一樣，我們已經持續做了很多年，駕輕就熟，可以用經濟學的邊際效用遞減來解釋這種倦怠。

對消費者來講，為什麼618還是很有吸引力的，活動那麼多，産品那麼豐富，面對比平時低的折扣，不趕緊買點囤點就要等雙11了。連我自己都快速下單，給孩子買了兩根西班牙薩拉米香腸，618滿減，兩根香腸減了30元，覺得還是劃算的。

平日裡都是吃完一根買一根，一根重達300g，作為早餐配料夠孩子吃兩周了。兩周後孩子就要求換别的香腸替代薩拉米，再接連吃已經沒有新鮮感，吃夠了。吃第一根薩拉米腸的效用是最高的，很有滿足感；再讓孩子接着吃一根就是邊際效用遞減了，體驗感遠沒有吃第一根的時候好。因此在平日，我不會買直接下單兩根的。

那為什麼618我買了兩根薩拉米？

什麼是邊際效用遞減呢？跟對事物沒有新鮮感了有關系。

Lipstick Effect

02.口紅效應

有一種很奇怪的現象，經濟形勢不好，大家都不好找工作、工資縮水的時候，女性反倒更管不住手、更喜歡買買買這些美好的小物品：口紅、眼影、粉餅、指甲油等，這叫口紅效應。

為什麼經濟不好時女性不但沒有省錢，卻把錢花在打扮自己上呢？有的經濟學家認為這是女性想增加自己吸引力，來獲得經濟支持。還有經濟學家指出，女性買化妝品其實是為了自己在職場中更有競争力。你覺得是什麼原因呢？

去年疫情關在家裡足足兩個月，每天都是做飯看書看新聞的平淡日子，拿起手機就搜羅米油鹽醬醋酒肉茶。接連一周不洗臉的我竟然覺得我需要一盒TF的眼影，如果再不得到它，我就要抑郁了。順帶，再買一隻新口紅來搭配。兩個貨加起來700塊，夠我家吃一周的菜錢。

在經濟下行時期，拿錢買菜、買生活用品時就是為了滿足吃飽吃好的基本生理需要，這些支出不會帶來新意，不會新價值産生；而花一樣的錢買件衣服、買根口紅、買個眼影帶來的效用是不一樣的：我會開心的期待它們被送來，查詢很多搭配方法，準備實踐，也準備着證明自己，“我是一個配得上更好生活”的人。口紅更有用。

口紅的效用更高，是相對于購買基本生活品帶來邊際效用遞減。

A Fitness Club Card&McDonald

03.過期的會員卡

夏天，穿的衣服少了露的肉肉多了，很多人都趕緊去健身房，毫不猶豫就開了張3年卡，3000多塊。掐指一算，每天才3塊錢就可以玩各種器械，賺了，即便是每天去打個卡洗個澡本錢都能回來。這下心裡穩妥了，掃碼付錢的時候感覺被刷走的不是錢，而是肉。

很多人一開始天天跑健身房的，有新鮮感也有動力，但往往堅持不了兩個月就放棄了。每去一次都要和身體抗阻，每去一次都覺得新鮮感和體驗感降低一次，每去一次都覺得卡上剩餘時間還多不需要去的那麼頻繁。所以，大部分開卡的人熱情褪去，不再光顧，健身卡的邊際效用更低了。

健身房賺錢大多是在賭，客戶的邊際效用降低的時間（對去健身房沒興趣的時間）小于辦卡結束的時間。

自助餐行業也會如此。

你去吃海鮮自助，挑着最喜歡的三文魚吃，剛吃第1片就覺得肉嫩肥美，恨不得接連吃上幾盤。等你你吃第2片、第3片、到第30片時，覺得哪怕再吃一小口，就快讓人作嘔了。

第1片三文魚給你帶來的邊際效用最高，第2片降低一點點，之後每增加的1片都在減少，一步步的減少，直到你再也不想吃。

McDonald

04.冰淇淋第二份半價

麥當勞的外售窗口有張漂亮的海報，黑加侖圓筒冰淇淋第二份半價，你很心動，即便老公減肥不想吃，你也要讓他承擔一個，這樣才賺了。

如果是兩杯都是一樣的價格，你也不會讓自己的老公吃了，因為你吃一杯就已經非常滿足，再吃一杯就是邊際效用遞減了，體驗感遠沒有吃第一杯好。你不會為第二杯出高價的。

然而，麥當勞進行了差别定價，你看到第二杯半價時就忍不住分享身邊的朋友也來一杯。

本來隻能賣一杯，但是第二杯半價讓它薄利多銷賺了。

Diminishing Returns

05.邊際效用遞減

什麼是邊際效用遞減呢？

每新增一個單位的商品到來的新增感受是逐漸降低的，是一個遞減的規律。

消費者在特定時期内消費某種商品時，每增加一單位商品消費量所增加的效用是遞減的。消費者從連續的單位商品消費中得到的效用在遞減，其對新增加一單位商品的支付意願也會越來越小。我平日不買兩根薩拉米腸，618買了就是一個道理。

以上鋪墊了那麼多，就是在說邊際效用遞減規律，薛兆豐老師說，“我們可以把這個圖景再擴大一點，我們舉目看過去，我們身上的所有的财物，我們所進行的所有的活動，我們跟所有不同的人打交道，所花的時間，實際上每一個活動每一件商品它帶給我們的邊際效用”，都會面臨邊際效用遞減的命運。

做任何事我們都會漸漸進入效用遞減狀态，如何才能創造最大效用，最大體驗呢？這就需要設計峰值了，這一篇，給你解答（點擊此處：峰終定律）

祝你每天有收獲，關注我以免下次找不到我。

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