家具營銷，曾經因為産品尺寸大、重量大、體驗性強等方面的因素而被認為不适合電子商務。然而，随着物聯網的不斷成熟以及物流體系的不斷完善，家具行業也逐漸适應了電子商務的營銷模式。由于家具行業的特殊性，電子商務在融入或滲透過程中還存在着一定的現實困境亟待我們尋求應對之策。

01 家具電商興起的背後原因

家具電商，簡單來說，即指通過互聯網進行家具的在線交易，諸如在線展銷和購買家具，以及與交易相關的家具物流、線上支付、客戶溝通及供應鍊管理等。“新冠疫情”的爆發和持續，5G技術的興起，物聯網日益發達，國内國際“雙循環”時代的到來等等多重疊加效應讓家具電商由悄悄然而欣欣然。

家具營銷已完全無法繞開線上展銷和交易這種電商模式，否則就隻能消失于激烈程度有增無減的市場競争中。事實也證明，在線上線下營銷的合力推動下，我國家具出口迎來了新的契機，2020年5月到年末出現了連續增長（圖1）。

家具很多都屬于“大件”重物，相比其他生活用品，無論是儲存和運輸都有更高的要求，這也是家具商當初不太樂意接受電商模式的又一個重要原因。而近年來，物聯網的迅捷發展，以及第三方物流平台的興起，為電子商務提供了更好的條件。

02 家具電商面臨的主要困境

電子商務是近年來發展最快的行業之一，同時電子商務也是各行各業快速發展的一個關鍵支撐，家具行業亦如是。不過，家具行業的特殊性，決定其在對接電子商務時可能比其他行業多了一些困難和不确定性。

①消費者高品質線上體驗成本較高

盡管互聯網平台營銷成本總體較低，但對于家具電商平台來說，真要達到良好效果還是不容易的，因為消費者做出家具購買決策前最看重的是體驗環節。

為了增強線上平台的體驗效果，商家必須投入更多的人力、技術和資金來設計體驗模式、實施體驗準備、優化體驗效果。而且，還必須做好接受消費者咨詢體驗與實際效果不一緻的準備。

②物流模式改變引發新的安全風險

電商模式下家具物流有些不一樣，商品直接從工廠發到了消費者手上，中間經銷商環節基本上已經被省去，電商平台很多時候隻是相當于一個“中介”。

原本的專業性整車物流比例越來越低，零擔式家具物流大幅度增加，物流過程中的損耗率顯著增加，客戶體驗與評價不佳的現象常有發生。同時又由于家具很多都屬于大件笨重物品，消費者退貨、換貨或返修都變得不是那麼容易，從而引發消費者對家具電商形式的擔憂和不滿。

另外，家具定制化潮流的盛行，更增加了物流運作和管理的難度。受制于形态各異、材質各異的“定制”特點，家具無論在運輸環節還是倉儲環節，都難以避免比較頻繁地變更操作模式和方法，這也就在一定程度上背離了批量化集中作業、整車配載運輸等高效率物流運作原則。

③各方利益有待進一步協調理順

家具廠商如果按照成本下降利潤合理的原則進行銷售，就有可能損害到當地經銷商的價格利益，從而引起經銷商的排斥。

家具企業需要深入研究如何與經銷商進行有機聯動，在較好地平衡了經銷商的利益後，家具企業的電子商務平台才可以在一種相對和諧的環境中得以可持續發展。

實際上，高效的家具電商可能還會涉及到第三方平台的問題。大部分具有經銷專業背景的經銷商，也不見得能駕輕就熟地将自家産品展示到電商平台，更不用說缺乏電商管理經驗的家具廠家自行做好這件事情了。這樣一來，找專業的第三方代營公司也不失為一條有效途徑。

03 做好家具電商的幾種途徑

大力發展電子商務是家具營銷的必然趨勢，相較于其他普通的消費品，家具屬于一個相對特殊的存在，其電子商務确實還存在着一些亟待解決或優化的問題需要引起我們重視，并切實做好相關應對。

①充分利用大數據，做好家具電商營銷參謀

對于家具營銷來說，把握目标消費群體的消費特征，較為深入地了解消費者對家具網購模式的态度以及對于購物體驗和回報的期望值，是商家成功的關鍵。

互聯網近期内消費者對于某類型家具搜索頻率的相關數據記錄，在較大程度上對消費者購買行為具有預測作用。利用這些數據，商家便可以一定意義上把握消費者的購買意願。

影響網上購物決策的因素有很多，産品價格以及家具的定制和交貨時間、感知風險、服務态度和承諾以及産品豐富性等因素都可能對消費者的購買決策産生積極或消極影響。

此外，利用幾乎無孔不入的大數據技術實現對客戶的信息收集，商家可以過濾和梳理相對精确的用戶群體，也有利于比較全面地了解不同類型用戶的喜好乃至偏好。

通過對這些數據進行分析，不但可以讓賣家知道誰在購買他的家具，還可以幫助賣家分析他的潛在買家在哪裡；幫助賣家了解買家更傾向于家具的哪種風格、哪種類型，喜歡在什麼時候下單購買。

②線上線下“O2O”，優化消費者購物環境

随着“互聯網 ”的無限滲透，O2O營銷模式在商界迅速得到推廣。所謂O2O模式，即Online To Offline，是指将線下商務與線上互聯網有機結合、完美對接，實現虛拟互聯網實實在在地落地，讓消費者享受到Online優惠的同時，又可享受Offline貼身的服務。

線上線下的結合和融通，一方面可以破除網絡銷售慣常的虛拟性給消費者帶來的不信任感，另一方面也有利于減少消費者去實體店購買的物理成本及心理成本。

O2O商業模式是虛拟與現實世界互動的一種形式，是傳統渠道的一種升級體驗，也是家具行業創新的一種消費模式。就目前及消費趨勢來說，家具消費很多已走上“定制”渠道，可能并不需要多大庫存，隻需要提供相應的樣品用于消費者體驗即可。

正是這樣的屬性讓家具更加具備了O2O的需求和便利，家具商完全可以開發自己的APP或網站，将線上電商平台、線下實體家具店、PC端和移動端完美貫通，融合線上、線下資源，為消費者打造一站式、智能化的體驗和購物環境。

一方面，利用Online的信息傳播便捷、推廣成本相對低廉、覆蓋率比較高等優勢為Offline實體體驗店引流；另一方面，将實體店的優質體驗服務轉化為客戶的家具網購意向和行動。

04 寫在最後

随着時代的發展，尤其是技術的進步和人們消費習慣的改變，電子商務在家具營銷體系中正在發揮越來越大的作用。

如何讓消費者在線上也能達到線下購物的體驗感至關重要，雲上虛拟展廳、體驗式場景購物等模式逐漸形成。而與此同時，家具實體店依然是一個不可忽視的存在，如何實現電商和實體店各司其職又完美融合，是家具營銷亟待研究的大課題。

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