過去一年，B站美股股價相比高位已跌去了84%，自從去年4月B站回歸港股後，股價也跌去了八成。 今年3月3日，B站公布全年财務報告。好的方面是， 營收及用戶數據穩健增長。壞的方面是，虧損日益嚴重。2021财年淨虧損68億元，相比同期，虧損擴大了119%；其中，Q4淨虧損20.958億元，同比擴大148%。 長視頻平台不盈利，是行業普遍現象。但在愛奇藝靠降本增效實現12年來首次盈利的同時，已虧損7年的B站，仍無法擺脫盈利的心病

如今的行業形勢下，“燒錢換增長、戰略虧損換未來” 的故事，也已經講不動了。

換句話說，如今的資本市場對中概股的投資邏輯出現了變化，對投資回報周期的要求更為嚴苛，他們迫切的需要平台給出答案：“到底何時能夠扭虧為盈、實現盈利。”

為此，在發布2021年四季度财報時，B站給出了實現盈利的明确時間預期——B站CFO樊欣表示，“2022年，我們有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，在2022年實現全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目标是在2024年實現non GAAP盈虧平衡。”

但兩年内達到盈虧平衡，市場顯然并不樂觀。

2022年一季度财報數據顯示，B站的營收和用戶增速都明顯放緩，虧損金額還是大幅增加。

财報發布後，網友紛紛調侃，B站真正诠釋了“什麼都好，就是不賺錢”這句話。還有股民表示，燒錢也就忍了，居然毛利潤也是下滑的，B站的模式壓根沒有跑通。

在虧損持續擴大、商業化低效、股價持續下挫的種種背景下，B站的焦慮越來越明顯了。

一方面是B站的規模增長趨緩，進入商業變現階段；另一方面也是資本市場的施壓。

自今年以來，B站一直在尋找新的增長點，加速商業化。

一方面是，近期大刀闊斧的持續進行商業化體系優化，具體表現為核心業務和負責人的大變陣；另一方面是，試水付費視頻，意圖找到新的盈利增長曲線。

年輕高管上位，能讓B站擺脫虧損嗎？

近日，B站多個核心部門及負責人進行了新一輪的大調整。調整的重點，仍然聚焦在商業化部分。

一直以來，商業化中台體系是B站的核心大闆塊，其包含了商業産品部、商業技術部、商業運營部、商業資源管理部。而B站這次大調整，将B站的整個商業化中台體系和主站商業中心的業務，都轉給了B站副總裁劉智負責。

劉智曾是B站商業化團隊的第一位員工，這次調任也明顯顯示了B站試圖讓商業中台在驅動各類增長中扮演更重要的角色。

與此同時，這兩塊業務的原來負責人、B站副總裁劉斌新宣布離職。

劉智被轉去主攻商業化體系後，其原來負責的主站運營中心業務，由副總裁、直播業務負責人王宇陽接手。也就是說，王宇陽目前掌管着主站運營中心、創作平台部、社區運營部和内容合作部的彙報線。

而B站商業化的另一塊業務，營銷中心則由總經理王旭負責。原萌派和營銷中心業務負責人、副總裁張振棟被調任至創新業務。

據了解，劉智、王宇陽、徐蓓都是B站内部從一線成長起來的年輕高管，王宇陽還是B站最年輕的90後高管，今年才30歲。

本次調整後，承擔起B站商務化重任的兩大直接負責人劉智、王旭，均向B站副董事長兼COO李旎彙報。

李旎是B站商業化與内容業務的核心掌舵者，是商業化部門的第一負責人，且一手搭建起了B站自制内容體系。

衆所周知，目前絕大多數的互聯網大公司，大都采用集體決策制。比如阿裡的合夥人、騰訊的總裁辦、美團的S-team。B站不同，至今為止公司的決策權，仍主要集中在陳睿與李旎身上。

這次聚焦在商業化部門的大調整，進一步展示了B站全面加速商業化，迫切想要擺脫虧損的處境。

但是，這些年輕的高管，能将B站的商業化之路，走出不一樣的煙火嗎？

早在2020年開始，B站曾空降過多位副總裁和業務負責人，試圖擺脫主站無法激進增長和商業化的限制，這些空降斌其中就包含張振棟、劉斌新、王宇陽。

2020年4月，劉斌新作為B站空降的多位副總裁之一，上任後就一直主管B站的商業廣告。據悉，此前他在百度工作八年，曾任百度鳳巢副總監，負責搜索廣告；2017年起，他在奇虎360擔任總裁助理，整體負責360商業化産品、技術相關工作。

而張振棟比劉斌新的入職時間稍微早一點。2020年初，張振棟加入B站成為副總裁兼商業營銷中心負責人。

到如今匆匆退位、調崗，張振棟、劉斌新這兩位副總裁在B站的旅程也僅僅才兩年多。

在這兩年多的時間裡，B站的虧損情況并沒有得到改善，反而愈發擴大。顯然，B站方面對近兩年商業化的成果，是不滿意的。

不過，相比之下，王宇陽這位空降兵，在B站走得愈發的紮實。

一直以來，B站的商業化深度依賴于遊戲業務，但恰恰遊戲是一項投入時間長且回報不穩定的項目，此時的B站意識到，必須要拓展新的業務，來改變這種營收結構。

而直播，則被B站定為了最為重點發展的業務。也就是此時，王宇陽加入了B站，成為直播事業部負責人，向陳睿彙報。加入B站後，其帶領主站直播中心連續兩年超額完成了公司業績，同時通過 “遊戲内容部” 的特區項目參與管理了部分運營事務。

今年年初，王宇陽升任副總裁。到現在，主站運營中心、創作平台部、社區運營部和内容合作部的彙報線全部平移給他，很明顯，B站對其寄予了厚望。

話說回來，此時的高管變陣，對于始終不曾盈利過的B站而言，能在2024年實現盈虧平衡的預期目标嗎？

綜合來看，似乎有點難。

試水付費視頻模式，惹下諸多争議

試水付費視頻，加速在内容生态、産品形态和變現方式上不斷嘗試，可以說是B站今年探索商業化的一個舉動。

但近幾個月來B站的嘗試尤為密集，反響則褒貶不一。

6月20日，B站UP主勾手老大爺鄧肯上傳“世界十大未解之謎”系列，需要用戶花費30元購買合集才能觀看，成為B站首個來自UP主的付費觀看視頻。

鄧肯本人在視頻下方解釋稱，嘗試付費是希望給“小團體增加收入”，從而擴大産能做更有趣的事情。他表示10期付費視頻将以每月1-2期的節奏更新，年内更新完畢。

視頻發出後，定價過高、收割韭菜、内容原創度不足等質疑聲浪不絕。有人認為付費視頻不合理，買大會員是買了個寂寞；有人認為付費視頻收費過高，節目質量和收費标準不算匹配等。

另外，不少用戶仍然對B站推出付費視頻模式表示質疑。B站目前已有會員和大會員，大會員之後又出現“付費觀看”，如此開會員的意義似乎不大。

也就是說，這種面向所有用戶無差别收費的付費内容合集模式，對于大會員來說，意味着在付費觀看OGV内容的基礎上，還需要進一步付費才能夠收看部分UGC内容，這相當于削減了大會員的權益。

雷峰網了解到，從購買頁面的《哔哩哔哩付費内容購買協議》來看，B站似乎僅為UP主付費内容交易的信息交流平台，不對UP主視頻合集的交易效果做任何承諾，亦不介入交易的過程。協議指出，因UP主付費内容合集導緻的争議或糾紛，消費者應與UP主協商解決。

對B站來說，免費文化、高度依賴用戶滿意度的社區氛圍，無形中也讓商業變現陷入僵局，也讓B站的處境更加的尴尬。

值得注意的是，這并非是B站首次嘗試内容付費。早在2019年，B站就正式上線了B站課堂頻道，首批上線付費課程涉及英語、考研等領域；2020年，知識區内容爆發之後，B站又與羅翔等名師合作推出付費課程。

從知識付費到UP主自主創作視頻的内容付費，外界不少人認為，這是B站在内容商業化上邁出的又一步。

目前，抖音、愛奇藝等越來越多的平台開放了付費訂閱功能。

對于互聯網企業而言，從劇集會員，到讀書付費、聽音樂付費，再到短視頻平台嘗試短劇付費，内容付費早已成為繼廣告、電商之後，互聯網平台重要的盈利模式之一。

但一直以來，内容付費飽受争議。

這次試水，讓B站商業變現與用戶體驗間的矛盾再次顯現，面對虧損壓力和“割韭菜”争議，B站尚且沒有找到平衡點。

客觀來說，要迅速找到适合自己的變現模式，又要兼顧維護原有社區生态，對于B站，的确是個難題。

CEO陳睿定調，把錢“管住”

增速大幅放緩，成本和費用增幅遠高于營收增速，對于仍在虧損狀态的B站，簡直是雪上加霜。

在2021年财報會議上，CEO陳睿就明确表示，B站要進入降本增效的階段。“把不該花的錢都給控制住，同時該花的錢的效率提得更高。”

毫無疑問，在互聯網企業“降本增效”的大環境下，B站也開始裁員。

今年2月，B站就被曝出遊戲部門裁員，把裁員稱為“畢業日”，将離職流程稱為“bilibili畢業日”各項事宜指引。

成本高居不下的直播部門整頓，似乎已經将成為必然。

到4月份，有消息稱B站直播業務部門計劃裁員，已初步拟好名單，将會波及整個直播部門。5月份，又有消息傳出，B站開啟新一輪裁員，重災區為遊戲業務。員工稱，遊戲業務整體裁員比例達到20%-30%，其中個别項目達到70%。

其實，去年年底到今年年初之間，B站遊戲業務就已經傳出了裁員消息。内部員工表示，新一輪裁員開啟于5月份，其中自研遊戲項目撤裁比例較高，僅保留其中少部分項目。

另據财新消息，多名B站員工證實B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在遊戲、直播和商業化業務。員工透露按照部門員工離職人數估算，優化的業務部門裁員比例約為20％，而負責用戶增長的B站主站受影響較小。

除此之外，今年3月份，B站創作激勵計劃改版，許多UP主反映創作激勵大幅縮水，甚至“腰斬”。

據媒體統計的數據顯示，頭部博主的視頻播放量如果能穩定在幾百萬次，2020年B站的創作激勵可以達到3-4萬元/月，但今年每個視頻收入僅有幾百元。

從主播激勵縮水到直播、遊戲業務裁員傳聞，可看出B站正在下決心降本增效、及時止損燒錢業務。外界也将此舉，視為B站控制成本之舉。

對于B站來說，盈利問題難解的同時，學會省錢也是公司必須要走的路。

軍令狀下，虧損并未縮小，反而進一步擴大

B站，并不是近期短期的虧損，而是長期以來一直處于虧損狀态。

财務數據顯示，2015年-2021年，B站淨虧損分别為5.69億元、11.85億元、5.72億元、6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元。7年時間，公司淨虧損合計達140.32億元。

特别是近3年，虧損擴大幅度較大。2021年，B站虧損67.89億元，相比2020年30.12億元的虧損，擴大1倍。

在巨大的營收壓力下，B站必須尋找新的盈利增長點。

今年3月，B站董事長兼CEO陳睿放言，2022年在保持健康用戶增長的前提下，B站的戰略重心将側重于加速商業化進程，并進一步降本增效，計劃于2024年實現盈虧平衡。

提出盈利目标後，B站的虧損反而擴大了。

6月9日，B站公布了其2022年第一季度财報，營收和用戶增速都明顯放緩，虧損金額卻大幅增加。

财報顯示，B站總淨營收為50.541億元（約合7.973億美元），與上年同期相比增長29.5%。淨虧損22.841億元（約合3.603億美元），而上年同期淨虧損9.049億元，虧損同比擴大超152%。即便是調整後的非美國會計通用準則，淨虧損也高達16.55億元，同比2021年同期8.91億元的虧損額暴增86%。

從營收增速看，B站變得越來越慢了，一季度增速遠不及2021年全年增速61%。

同花順iFinD數據顯示，2016-2020年，B站的營收增速分别為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%。而2021年B站總營收193.84億元，同比增速61.54%,為近6年以來最低水平。

而在成本方面，從2019年到2021年，B站營銷、行政、研發開支每年幾乎都以翻倍的速度增長。2018年、2019年、2020年，B站内容成本分别為5.43億元、10.02億元、18.76億元，2021年，内容成本增至26.95億元。

從營收結構上來看，增值業務、遊戲、電商、廣告是B站的四大支柱。作為B站收入頂梁柱、商業化的最大基本盤--遊戲業務增速持續放緩，2022年Q1增速僅為16%，總體收入占比從此前的近八成降至26%。

且自2021年以後，遊戲監管趨嚴，增值服務增速放緩，遊戲和增值服務對B站的貢獻進一步降低，而廣告業務成了最大增長引擎。

2021年一季度，B站的廣告業務同比增長234%，在四大闆塊中最為亮眼。但到了2022年一季度，廣告業務同比僅增長46%。

至于電商業務，營收增速也從2021一季度的230%急速下滑，到今年第一季度，B站的電商及其他同比增長僅有16%。

據虎嗅報道，B站的電商業務更多隻能是電商廣告的跳轉成交，從B站當下的流量分配機制及運營能力看，其對于電商業務的商業模式探索并不會太縱深。

顯然，廣告和遊戲是毛利率最高的業務，但這兩項業務增速環比放緩，削弱了公司的毛利水平。

據晚點報道，B站曾試圖通過Story-Mode和OTT大屏端增加廣告加載率，并鼓勵UP主向主播轉化，借此通過直播和廣告兩項收入。但B站用戶的平均年齡為22.8歲，年齡區間落在本科畢業和初入社會間，消費能力并不強。

此外，早在2014年，B站創始人徐逸就公開表示：“bilibili的正版新番永遠不添加貼片廣告”，而陳睿曾說過，B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。這句話意在強調B站視頻無廣告的持續性，卻也成了阻礙B站商業化的一面高牆。

B站本身不同于其他視頻網站在片頭、片中插入海量廣告，因而也就無法直接從視頻播放量中賺錢，貿然貼廣告很可能會引起用戶反感，隻能小心翼翼地使用信息流推送廣告。

從大環境層面來說，随着消費互聯網人口紅利的消失，高速的用戶增長和流量變現已經難再複現，在很難有遊戲、廣告和電商之外的商業化突破。

确切的說，未來的B站，在商業邏輯上會面臨更大的考驗。

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