廣告是一個動态的客戶認知管理的過程,最終目标是和目标客戶建立一種品牌偏好的客戶關系。
今天從認知心理學的視角,來解析一下廣告的底層邏輯。為什麼要做廣告?廣告的本質是什麼?
廣告的本質是傳播和轉化。
通常,廣告=傳播學 營銷學。随着信息傳播底層設施的徹底改變,廣告也經曆大洗牌,顯然僅融合傳播學與營銷學已不足夠。我們提出新公式:廣告=傳播學 營銷學 認知心理學
從認知心理學角度來看,廣告是一個動态的客戶認知管理的過程,最終目标是和目标客戶建立一種品牌偏好的客戶關系。情人眼裡出西施,說的正是這種品牌偏好。
一句話,廣告始于認知管理,終于品牌偏好。
今天重點介紹三個廣告方法論:客戶認知看闆、廣告運營五步法、廣告投放九策略。
一、客戶認知看闆根據《年輕人喜歡的潮生活:2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單,我們研究21家酸菜魚單品品牌,做一個行業認知地圖,發現一些規律:
在網絡影響力排名前10的品牌中,竟然有4家品牌主打的廣告賣點高度雷同:魚好吃湯更好喝,能喝湯的酸菜魚。
通常品牌都用主打賣點來做廣告宣傳,如何評價廣告投效果呢?
我們來使用一個工具:客戶認知看闆。
在做廣告之前,必須要做客戶洞察。
其中最重要的一項是:我們主打的産品賣點,與客戶需求是什麼關系?
第一,這個賣點屬于大衆認知還是小衆認知?
- 大衆認知:優點是不用再做市場教育,省下一筆營銷費用;缺點是産品同質化可能比較嚴重。
- 小衆認知:優點是産品差異化非常明顯,缺點是市場不一定認可,教育成本偏高。
第二,這個賣點是客戶需要的?還是客戶想要的?
- 客戶需要need:優點是客戶願意當下就買,轉化率高,缺點是客戶不一定願意支付更高價格。
- 客戶想要want:優點是客戶願意支付更高的價格,缺點是客戶不一定願意當下就買。
我們再回到酸菜魚行業認知地圖上來,有以下幾個結論:
(1)魚好吃湯更好喝已成必備需求
由于衆多商家都在主打這個産品賣點,漸漸成為大衆認知 客戶需要。
必備需求就是行業賣點,行業賣點,就是把品牌換成另一家客戶也感覺不到差異化。
(2)品牌調性強滿足魅力需求
太二酸菜魚和姚酸菜魚等,都有比較強的品牌調性,屬于“小衆認知 客戶想要“。
魅力需求,就是目标客戶沒見過時無感,一旦體驗過,頓時體驗感比普通替代産品要強10倍,這是獨家賣點。
(3)健康的油、下飯的菜、活魚料理是期望需求,這些都是“大衆認知 客戶想要“
期望需求,就是目标客戶對商家有期望值和認同感,盡管産品的差異化并沒有那麼大,也沒有那麼多獨家賣點,但是,商家善于做客戶認知管理,使得客戶對商家品牌形成某種消費偏好。
(4)無感需求,是商家主觀認為的“小衆認知 客戶需要“
在品牌比較小的時候,過于個性化的品牌調性,其實都是無感需求。
還有一些商家特色,比如用專門設計的碗來盛放酸菜魚,如果客戶體驗大幅提升,就是魅力需求;如果客戶感覺不到什麼價值,就是無感需求。
這下我們就容易理解,為什麼很多商家做的廣告效果不好?
要麼是太小衆認知,但是客戶無感的自嗨式廣告;要麼是大衆認知,但是賣點同質化,替整個行業在吆喝,或者和一大群競争對手喊同樣的賣點。
二、廣告運營五步法從認知心理學的視角,我們認為廣告可以分為五個步驟:編碼、傳播、流量、轉化、關系。
我們到天貓裡随機地搜索幾個産品:
1. 龍井茶葉
我們來拆解一下龍井茶的廣告:
- 小衆認知:品牌感與價值區隔不明顯,客戶不知道這個品牌與其它龍井品牌有什麼區别?
- 客戶需要:想要買高性價比的龍井茶。
- 買的是産品本身:品牌感是有設計的,但是主打賣點還是降價促銷。
- 客戶可能是搜索流量來的:單次消費為主,品牌複購率未知。針對這類客戶,商家以動銷為主,最大賣點是降價促銷。
- 小規模運營:搜索流量優化 競價排名,來的都是弱關系。
2. 吸塵器
拆解吸塵器的廣告:
小衆認知:戴森是高端品牌,因為價格貴,客戶基數非常小,喜歡平價品牌的大衆對它不熟悉;
客戶想要:目标客戶知道戴森,也知道價格貴,但是認可品牌溢價;
買的是品牌:産品隻是載體,客戶感知價值不是一個具象的産品功能,而是經過提煉與升華的、抽象的商業概念。
戴森提出一個非常炫酷的商業概念“氣流倍增技術”作為購買理由。戴森還給出一個記憶符号“V9數碼馬達”來強化廣告記憶效果。
小規模運營:來的都是強關系,認可戴森品牌的人。
3. 零售酸菜魚
零售酸菜魚廣告拆解:
- 大衆認知:酸菜魚是大類需求。早在2017年末,酸菜魚在美團的搜索指數就超過黃焖雞飯,說明酸菜魚屬于大衆認知的産品,群衆基礎非常好;
- 自然流量:銷量=流量*轉化率*客單價。對于這種大類需求,我們不做廣告都會有客戶主動找上門來,這叫自然流量,也就有自然的轉化率。這就是大衆認知的紅利。
這個品牌在天貓裡用的是動銷,提供3個購買理由都是客戶需要,能夠決策,但不能拉升客戶支付意願。
買的是産品本身:3個賣點都是具象的功能,沒有抽象的賣點。流量也可能是單次流量的弱關系。要攔截這樣的流量,就需要大規模策略,小規模運營已經沒有效果。
這裡需要格外注意:大衆認知的缺點就是産品同質化競争。把品牌去掉,換成另一個品牌,完全感覺不到有什麼差别。
所以,大衆認知的要點就是要建立品類區隔,就是我在這個品類中,與其它的對手有什麼本質的不同?這個非常重要。
如果有本質的不同,就是客戶想要層面的競争,就是差異化;如果沒有本質不同,就是客戶需要層面的競争,就是價格戰。
我們再回到廣告運營五步法來分析,上面這3家分别主打的賣點,是産品級賣點、品牌級賣點、品類級賣點。整個編碼、傳播、流量、轉化、關系,都是完全不同的。
核心就是一句話,廣告不是生産出來找渠道投放就行,廣告本身是要做重度運營的。
編碼、傳播、流量、轉化、關系,就是廣告運營的5大維度。
三、廣告投放九策略廣告應該怎麼投放呢?這裡,我們給出自主研發的9種投放策略。
我們先建立一個坐标系:
客戶的消費欲望維度:高消費欲望、中消費欲望、低消費欲望。
商家搭建銷售場景能力維度:
- 強銷售場景:客戶已經進入線下門店或者線上店鋪;
- 中銷售場景:客戶在小區或者辦公室等場景中,有一定概率會開展購物活動;
- 弱銷售場景:客戶正在開展休閑、娛樂、社交等非購物活動,直接購物需求被抑制。
這9種廣告投放策略理論有點抽象,我們通過9個真實的商業案例來學會怎麼使用它。
1. 廣而告之:老娘舅
老娘舅是一個中式快餐品牌,2019年更換了Logo,引起業内不小的争議。有設計師吐槽這個招牌“醜”“low”,沒有設計美感,隻是一味地把字體放大。
我們從客戶認知視角反過來想一下,這種設計的底層邏輯是什麼?
餐飲消費有一個經驗型的數據:80/20定理。
大約80%的客戶是在就餐之前30分鐘決定下來去哪兒吃,還有20%的客戶大約是在就餐之前的5分鐘決定出來吃飯。
30分鐘決策和5分鐘決策的路徑是完全不一樣的。
開放式空間中,大約30%的客戶是先看見門店招牌,後進入門店消費的。
封閉式空間比如大型商場中,這個比例可能更高。
這裡有幾個要點:
- 客戶已經進入高欲望消費;
- 客戶具有大類統計規律;
- 客戶入店與商家招牌具有強相關性。
反過來說,當客戶進入高欲望消費層面,且客戶離商家銷售門店非常近的時候,商家的廣告策略就是廣而告之。這種廣而告之,主要體現在:
- 流量攔截。線下要使招牌具有非常強的可見性與曝光量,線上要使客戶在搜索時,商家進入列表的前幾名。
- 招牌提煉。一定要有明确的産品賣點。比如看到XX小廚,大家可能就不知道什麼是這家的招牌菜,入店轉化率低;看到XX酸菜魚,目标客戶一眼就知道這是不是我的欲望,入店轉化率高。
- 廣譜攔截。這種大流量往往客戶非常離散,通常10歲的孩子也有,60歲的老人也有,所以,招牌的賣點要以大衆認知為主,相對通俗、普适。特别是品牌力不強的時候,不宜推小衆認知的賣點,轉化率會非常低。
顯然,老娘舅的新LOGO可見性大大提升,廣而告之的流量攔截效果是成功的。
2. 記憶強化:瓜子二手車
瓜子二手車也是一個非常有争議的品牌。不按常理出牌,巨額的廣告費與整個行業的良性發展、成熟的商業模式等相悖,一直都是業内诟病的大話題。
抛開商業價值,隻談廣告策略。我們還是要換位到客戶認知視角來看,二手車是一個什麼業務?
二手車,是一個體量大、超低頻、交易成本高,特别是擔心被坑,買的不如賣的精的一個傳統業務。
因為是超低頻,客戶今天看到一個二手車品牌廣告,當他有買賣二手車需求時,可能已經是1年後。他還會不會記得當時那個廣告?這就很難說了。
所以,針對中銷售場景眼前沒有消費需求,但未來有可能有,這一類廣告投放策略,就是記憶強化。當高欲望消費消費時點到來時,廣告所推薦的品牌能被記憶喚醒。
記憶強化的方法主要有4種:
①語義記憶法
語義記憶法是概念記憶。把商業概念濃縮在朗朗上口的、便于回想的語句中,然後廣告轟炸,增大曝光量,就能達到目的。
顯然,“瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價”,屬于這一種。
②情境記憶法
情境記憶法是場景記憶。
導演那麼多,為什麼目标客戶對克裡斯托弗·諾蘭記憶非常深刻,甚至于他的最新影片《信條》還沒上市,就引發這麼大的關注與期待?
這是因為,諾蘭拍的《盜夢空間》、《星際穿越》等好影片,影片宏大的科幻場景,給觀衆留下深刻的、難以磨滅的印象。
于是,這麼生僻的名字,照樣被很多人能記住。
互聯網公司特别強調場景,強調行為,強調體驗,就是這個記憶類型。
③經驗啟發法
經驗啟發法是感性決策,本質是一個認知偏差。
比如,中國人對咖啡始終高看一眼,認為它是優質生活方式的代表。這就是認知偏差。
這種認知偏差,來自于上世紀80年代,中國航班機票是要憑介紹信,而不是有錢就可以随意買到的。而在飛機上,為照顧外國人,就引入非常低端但方便飲用的速溶咖啡。
機票這麼難買,在飛機上還能免費喝到8塊錢一瓶的茅台酒,咖啡作為并列選項,雖然難喝,一定像茅台酒一樣很珍貴。中國人的認知偏差就這樣形成了。
快消品喜歡用明星代言,就是基于這個底層邏輯。你看,你們喜歡的大明星都代言我們品牌了,那你們應該喜歡我們啊!
④邏輯推理法
邏輯推理法是理性決策,是沒有辦法一步到位得到一個結論的。
比如,買房子屬于重度決策,一定是在不同維度的優點缺點之間,來回思量、比較。而經過一番激烈的讨論,最終的決策點往往還是落腳在孩子上學這個點上,一票否決。于是,爸媽們又把目光投向學區房,這就是理性推理過程。
教育培訓消費,往往都是這種類型,決策周期特别長,決策成本高。
3. 品牌偏好:奔弛
針對高欲望消費和弱銷售場景,宣傳産品賣點就錯配了,這時廣告策略是彰顯品牌調性與客戶身份認同。
比如奔弛贊助中歐國際工商學院的新年音樂會,就是搭建一個場景。在這個場景中,中歐國際工商學院、國家大劇院、演出單位等都具有相似的品牌調性,都是各自領域的市場頭部品牌,而且來的聽衆與奔弛目标客戶高度重合。
我們在前面介紹過,廣告最終目标是和目标客戶建立一種品牌偏好的客戶關系,就像情人眼裡出西施一樣的偏好。
4. 需求匹配:閃送
針對中消費欲望和強銷售場景,我們的廣告策略是提升需求匹配的效率與效果。
在需求匹配層面,我們需要重點解決4個問題:
- 一是産品賣點提煉;
- 二是客戶買點提煉;
- 三是把産品賣點與客戶買點連接起來;
- 四是編碼效率。
我們站在客戶認知視角來梳理一下閃送的邏輯:
(1)産品賣點層面:同城快遞也好,同城速遞也罷,大約集中在:大公司品牌好、服務好、運力多、速度快、差錯事故率極低,等等。
(2)客戶買點層面:大約集中在:安全(防丢失,防洩密)、時效(及時)、穩定配送(需要時有運力)、溝通成本低(操作方便),等等。
(3)在産品賣點與客戶買點連接時,閃送打的是差異化、競争導向。
閃送想強調自己是新一代同城快遞的升級版,對手是次日送達,我們是1小時送達。
(4)閃送的編碼效率是極高的,客戶認知成本非常低。
具體說來就3個數字:1、10、60,背後的含義是1分鐘下單、10分鐘取件、(平均)60分鐘内送達。
這種編碼是高壓縮比、高識别度、低認知成本。而且,還特别方便客戶向朋友轉介紹,三言兩語把3個數字一說就把購買理由講清楚了。
(5)決策引導:赫曼米勒
赫曼米勒是美國知名的辦公家具生産商,辦公家具是典型的B2B業務。
一流企業賣标準,赫曼米勒的廣告策略就是典型的客戶決策标準營銷。
幾十年來,赫曼米勒一直在創造各式各樣的辦公室标準,包括但不限于:CSS 綜合儲存架系統、CPS 綜合隔屏系統、第一套辦公家具系統、辦公家具系統2.0、個人工作站、開放辦公區、蜂巢Resolves、空間服務商,等等。
不僅僅是B端客戶決策标準,赫曼米勒還做C端客戶決策标準的廣告策略。
他們生産了一把人體工程學座椅Aeron,随後廣泛傳播:這是牛叉程序的專用座椅,倒逼着Facebook、谷歌等互聯網企業都要給優秀程序員配備,人手一把。
在客戶決策引導上,顯然赫曼米勒比對手技高一籌。
(6)内容滲透:美團外賣
針對中消費欲望和弱銷售場景,内容是長期高價值的資産。
表面上看,上面這個廣告視頻真是無厘頭。完全沒有突出美團外賣的品牌價值和産品賣點,反而來了一個“美團外賣,可以防曬”的主打概念。與直接競争對手相比,似乎廣告費白花了。
事實真是這樣麼?其實不然,這是典型的内容營銷。
- 第一,兩位明星代言人的粉絲與美團外賣目标客戶高度重合,從客戶觸點上來說,容易形成粉絲傳播的漣漪效應;
- 第二,就是因為内容上的無厘頭,廣告就軟化了,消費者自傳播的概率放大;
- 第三,美團外賣,可以防曬。增加了一個年輕人喜歡的記憶點(這是經驗啟發式記憶法),等到年輕人有消費需求時,大腦就容易生産認知偏差,美團外賣就有一定概率比對手搶先從腦海中跳出來,影響決策。
(7)吸引注意:海信
針對低消費欲望和強銷售場景,我們往往在人性上做廣告策略。說得更直白一些,那些,大海報上無緣無故出現的大美女,多數就是這個類型。
當大家看到這一組圖片時,哪一個曝光量會更大一些呢?
再追加一個問題,既然曝光量更大,為什麼銷量不是最多呢?
包括手機在内的消費類電子,都喜歡用這一類廣告策略。
(8)興趣激發:晨光文具
針對低消費欲望和中銷售場景,我們首要任務就是激發興趣。
晨光文具是學生文具生産商。可能有人會說,學生文具是剛需啊,怎麼會是低消費欲望?是的,學生文具是剛需,但是購買晨光品牌的學生文具,既不是剛需,也不是高欲望。
站在客戶認知視角,我們發現了一個非常有意思的現象:小學生們其實不太在意文具的功能性與長久使用的品質,他們更在意文具的顔值與同學間的炫耀式消費(在小學生們看來,文具還是算低值易耗品的)。
所以,晨光文具,本質上是一家專注顔值設計的學生文具生産商。在産品功能與品質之外,拉升了客戶購買興趣,促進了銷售轉化。
(9)重構認知:QB House快剪
低欲望消費和弱銷售場景,這是創業公司冷啟動遇到的最大挑戰。即使是騰訊、阿裡,他們在早期創業也遇到過這樣的尴尬局面。沒有客戶支付意願,沒辦法商業化變現。
在日本上世紀90年代,常規理發店都是标準化經營,通常是60分鐘6000日元。QB House的創始人,開創了10分鐘隻收1000日元的快剪理發店。推向市場之後,效果不佳。
日本客戶對品質的要求比較高,在大衆認知上:一分錢一分服務。1000日元的快剪,一定是偷工減料的。這個新生事物的客戶認知成本相當高。
如何打開營銷局面?如何向陌生客戶,介紹我們的産品賣點?我們在10分鐘範圍内提供的産品與服務,客戶為什麼不願意買單?
這裡必須要重構認知。
于是,QB House創造性地提出了全新的廣告策略,他們說自己不是理發業,而是時間産業。為什麼?因為,我們替客戶省下的50分鐘,可是要比省下的5000日元值錢多了。
認知重構後,目标客戶一下子就清晰了,不是傳統理發店的客戶。而是,誰會對節省50分鐘的價值更敏感?當然是已經拿到或者期望拿到時薪10000日元的白領、金領。
目标客戶就被鎖定在時間不夠用的上班一族,随後下沉到消費能力不強的學生,最終,QB House在日本橫空出世,成了 “物美價廉服務好”的代名詞。
四、AIDMA模型這裡再補充一個廣告概念。
早在1898年,美國廣告學家劉易斯在提出了一個AIMDA模型。感覺上是不是特别老了。其實,現在互聯網時代照樣可以使用。
A:Attention(引起注意)
I:Interest (引起興趣)
D:Desire(喚起欲望)
M:Memory(留下記憶)
A:Action(購買行動)
我們研發的廣告投放九策略,其實是AIMDA模型的互聯網時代升級版。
以前強調的是單次消費,最後一個A落腳在購買行動上。
現在強調的是客戶終身價值,最後一個A落腳在具有穩定互動關系的品牌偏好上。
這可能是時代導緻的最大不同。
五、總結小結一下,我們今天從認知心理學的視角,介紹了我們原創的非常實戰的三個廣告方法論:客戶認知看闆、廣告運營五步法、廣告投放九策略。
當我們決定要廣泛宣傳我們的産品時,我們第一要完成的工作,是産品-需求之間的對比分析。搞清楚,我的産品賣點,究竟是哪類客戶需求?避免低效的廣告投放。
廣告不是一投了之,而是要在編碼、傳播、流量、轉化、關系等5個維度上進行重度運營的。隻有不斷地動态運營與疊代調整,才有廣告投放的最佳投入産出比。
現在很難出現國民級産品,所以,一個廣告打天下的局面,也退出了曆史舞台。我們要區分客戶欲望、銷售場景兩大維度,針對9種不同組合,有針對性地提出不同的廣告投放策略。
最後,如果不真正以客戶為核心,不進行深刻而有效的客戶洞察,那我們就可能會遇到一個非常極端的商業局面:
沒有對手賣不出去的産品,隻有我們賣不出去的認知。
#專欄作家#
曹升,灰度認知社創始人,灰度認知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是産品經理專欄作家。客戶同理心導師,擅長從客戶視角透視傳統産業 互聯網的增長邏輯與戰略機會,幫助客戶打造品類第一。
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