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林氏木業雙11靠什麼

大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營内參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

有人說，今年雙11的戰報少了。

那麼，大家居行業裡的情況又如何？可能總量比高峰期時有所減少，但部分戰報還在繼續。

截至11月13日，基于各個公開渠道及品牌官微，大材研究就看到了芝華仕、林氏家居、九牧、綠米聯創、瑪格、TATA木門、兔寶寶、好萊客、德施曼、綠米聯創等知名品牌的業績數據，或許後面還有新的增加。

有觀點認為，雙十一已經沒有新鮮的東西可講，就是促銷打折、搞活動、線上線下聯合作戰等。

而大材研究發現，2022年還是有一些新故事可講，其中重要的變化就是，對線上全渠道流量的高度重視，以及對直播營銷的熟練運用。

雖然是前兩年已經派上用場的措施，但今年表現得尤其突出，經銷商入場的情況更為普遍。

我們從九牧講起，據公開戰報，這家公司雙11期間的銷售額累計超25億，其中旗下的小牧衛浴聚焦抖音電商，銷售額增長620%。

就具體品類方面，智能馬桶、淋浴花灑、浴室櫃、普通馬桶、面盆龍頭、廚房龍頭、淋浴房等都表現出色。

直播表現非常好，全平台直播銷售額超2.1億，其中抖音平台直播銷售額同比增長139%。

這份成績單的背後，配套了多種措施，非常典型的就是，通過頭部直播達人李佳琦、羅永浩、設計師阿爽、九牧集團執行總裁林友色、九牧集團高級副總裁林曉偉等矩陣式直播陣容，淘寶、抖音、快手等多平台展開，從預售開始全天候不間斷直播。

針對核心城市，九牧考慮到了本地化引流的重要性，聯手多位本地知名抖音達人探店打卡、矩陣式直播，為門店引流。再加上地标廣告、“智能馬桶1元搬回家”等，全力提振流量規模。

重點産品的主推與發力，對業績提升同樣重要，九牧選擇了智能馬桶、浴室櫃、花灑三類，在各平台進行場景化内容定制打造爆款。

整合傳播對業績的增長功不可沒，雙11期間，九牧以“沖走不開心”為切入點，把衛浴空間打造成情感釋放場所，依托抖音、微博、微信、小紅書等平台發起話題互動，各平台曝光量累計超4億。

近年來，林氏家居一直是雙11的主攻手，所曝光的業績往往備受矚目，今年也不例外。

據南方plus客戶端的信息，雙十一期間，林氏家居全渠道總成交額達到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長，同比增幅達到17.7%。

在一份未經審計的公開排行榜上，天貓住宅家具雙11成交金額前十強包括：林氏家居、源氏木語、全友家居、喜臨門、顧家家居、芝華仕、雅蘭、愛果樂、原始原素、護童。

對此，其措施也是多樣的，比如設置了600個10000元以下免單名額，放到行業裡比較，這項動銷力度是相當大的。

産品措施方面，以成品家具套餐為主打，并上新546款新品，涵蓋沙發、床、餐桌等70個品類。

結合偏好數據分析，推出消費者偏愛的新産品，例如以“環保” “奶油風” “懸浮” 元素為主的産品。

旗下多個系列成為爆款，比如1012布藝沙發售出23998件，PK13A簡約床、R325皮藝床銷售量也超過1.1萬件。

大材研究認為，基于消費數據的分析及偏好變化的把握，進而研發推出精準匹配市場需求的産品，将是家居企業有必要掌握的能力。精準産品的出現，有助于後期營銷的成功，而且更為節省營銷成本。

芝華仕也是雙11主戰軍團裡的一員，此次亦不遜色，全網總成交額達12.8億元，期間累計圈粉1133萬。

全渠道、多品類熱銷，超過30萬的家庭擁有了産品，其中一些産品成為熱賣主角，比如50611B真皮電動功能沙發，銷售額高達8018萬元。

還有多個系列走俏的産品，比如真皮電動功能小橘沙發、真皮電動功能沙發10697、真皮電動功能單椅K621、現代極簡真皮儲物床C266、奶油風電動功能沙發50833，意式極簡懸浮床C325，多功能電動智能床Z018，現代極簡儲物島台餐桌椅DT01等。

直播也很搶眼，其中抖音、天貓旗艦店打造平台行業首個破億的直播間，抖音旗艦店也是平台破萬件的自播床類品牌，整體銷售額同比增長3倍。

瑪格也拿出相當好的戰果，到11月10日9時38分，天貓雙11累計銷售額突破1億，瑪格家居旗艦店雙11活動總浏覽數突破146萬。

據瑪幫公衆号信息，從10月初開始，新零售部就展開雙11備戰，推11.11元秒殺5大特權、整點限時搶150元券等活動。

雙11當天，新零售帶動59城參與落地，其中重點城市參與37個，總邀約425組客戶、總簽單111單，實現“線上留咨、到店體驗、訂單成交、售後服務”的數字化運營閉環。

雙11期間，瑪格打造了幾場有影響力的主題直播，配合小紅書達人探店。11日晚，雙11超級家裝節全國直播啟動，以抽獎為主。

為搶奪線上流量，瑪格進行了持續19天的不間斷引流直播，視頻号、天貓、抖音直播助力，以展廳講解、工地安裝等内容為主。

同時，瑪格全國經銷商直播密集展開，雙11期間，經銷累計直播114場，品牌總曝光達170.74萬，直播總互動量超140.7萬。

TATA木門的戰報一如既往的剽悍，全網銷售額達到14.27億元，旗下品牌錦上宅入戶門銷售額突破1億元。

活動期間，聯合李佳琦、全平台放價直播、9.9元超值購優惠券等多重方式引流轉化。

據了解，TATA木門推出至臻系列磁吸靜音門，采用石墨勻質闆作為門芯填充材料，具有穩定防潮、安全環保等特點，雙11活動中表現搶眼。

直播也是TATA的撒手锏，全網直播累計觀看人數313萬，店鋪累計訪問人數636萬，累計訂單數8萬。

正在全力發動内銷攻勢的夢百合，此次雙11戰報不俗，全域累計成交1.6億，同比增長72.7%。其中，天貓平台同比增長16.1%，京東平台同比增長121%。

雙十一的爆品清單裡，出現了朗怡0壓厚墊，線上銷售額同增55%；快充床墊銷售額500萬。

其中的天貓平台上，智能床銷售額704萬，線上銷售額同增16.1%。

成績單的背後，夢百合展開了多渠道的營銷，全域内容總曝光6155萬 ，其中線上渠道方面，489個線上平台同發聲，累計曝光5300萬 ，累計發布2124篇。

線下渠道方面，包括廣州、深圳、杭州、上海、南京、蘇州、南通、北京、成都等城市，累計曝光超855萬，覆蓋9座墩布的高鐵站點。

好萊客給出了全網訂單量，超5000單，直播覆蓋粉絲超1500萬，種草超2000戶家庭。

以潮牌戰略為主打，推高顔新趨勢潮品，例如：伊鹿系列衣帽間，聯合芬蘭設計師品牌伊蔚娜打造，其“林深見鹿”的花色極具記憶點。

當然，各種動銷戰術必不可少，好萊客給出的措施包括：天貓店下單可抽iPhone14、秒1111元抵用金、1元秒500元大額券、送4999元五金禮包等。

據大材研究的梳理，在引流、轉化等環節，好萊客還有多種辦法，比如：

打造天貓主題店“原态捕夢園”，線上利用3D樣闆間，實現雲逛店；聯手2000多家門店設線上同城喵店，用戶在天貓搜索家裝定制類商品，可優先看到好萊客同城的門店，線上購買、本地定制設計、送裝。

還能借助全景視頻，沉浸式雲逛店。直播也是重點，2021年便啟動天貓店鋪日播模式，日均直播4—8小時，常态化直播留存用戶。并通過賽制、高額獎勵等，孵化了20位專業主播。

2022年裡，好萊客繼續尋找直播突破，與香菇來了、烈兒寶貝、李響、大左等淘系知名主播合作，在各大直播間攬流，覆蓋超3000萬粉絲。雙11期間，與天貓砍價官刀姐補貼百萬，運營官林麗妮助陣專賣，抽送iPhone14等。

兔寶寶：總銷售額破3.3億，産品銷售額同比增長38%，開門紅銷售額1.35億元。

專門公開了精準派單的信息，其中提到，精準派單到店11000 ，其中直播渠道派單約2700 。

直播方面，多平台直播場次57，其中《總裁來了》19場，帶動3129萬銷售額，累計曝光量超123萬。

大材研究注意到，智能家居闆塊，亦有一些品牌發布了戰報，我們已收集到了綠米聯創、德施曼的公開戰績。

綠米聯創：智能開關、智能窗簾、傳感器等産品熱銷。

幾大主流渠道，都有綠米活躍的身影。天貓平台上，全屋智能新零售訂單銷售額同比增長200%。

京東平台上，店鋪會員數量增長10倍，智能開關、智能家居榜排在前列。

抖音平台上，智能場景套裝出色；拼多多渠道上，智能家居榜搶占前列。

在智能家居爆品方面，妙控開關位居天貓、京東、抖音、拼多多四大平台的前列。小米智能門鎖E在京東賣得很好，米家智能窗簾1S在京東上賣得不錯。

德施曼：截至11月11日20時01分，天貓平台成交額突破2億，其中的Q5MPlus，進入天貓智能門鎖熱賣榜。Q5MPlus、Q50Mpro等智能鎖入選京東金榜。

在中高端貓眼産品和3D人臉産品領域，表現亮眼，比如大屏貓眼智能鎖，位居前列。Q50Mpro、Q5MS、旗艦款Q50FMax受到歡迎。

直播是德施曼重點采取的措施，高管助力天貓京東抖音多平台店鋪直播，直播觀看人次破150萬，據了解，2019年時，這家公司就搭建了平台自播體系。

另外一組值得關注的數據是，雙11期間，德施曼及時預約率超99%，準時上門率超99%。

據大材研究的觀察，還有部分企業，并沒有公布具體成交額數據，但推送了專門的總結信息，比如尚品本色第六季生活尚好節，曆時一個月線上線下爆破。

具體細節涉及：線下消費者進店，可領水杯；預存100元可享五重特權；免費量房、0元設計、精油護理服務等，下定直接送；以植物漆門牆套餐為核心，攜全屋房門、全屋木門、櫃類定制、烤漆門牆櫃套餐等，打造全品家居定制套餐。

對線上流量的挖掘還考慮到了社交媒體，覆蓋網站、微信、小紅書、抖音、微博等，以專題文章、視頻、海報、筆記等呈現。

大自然家居亦推送了排行榜方面的戰報，據公開海報，在一份天貓雙11木地闆成交金額排行裡，包括大自然、天格、聖象、Goldenhome/金牌廚櫃、德爾等。

京東地闆行業品牌榜裡，包括大自然、免寶寶、聖象、天格、德爾等。

就具體營銷方式上，大自然推出了12款新零售産品，線上線下同産品、同質量、同價格、同活動；通過小程序，為門店引流，覆蓋全國5000家門店。

傳播策略上，以抖音 微信 天貓京東作為主戰場，推出圖文 視頻 軟文 直播的内容，最大程度吸引關注。

從10月開始，大自然就聯合64個核心經銷商，一同搭建抖音矩陣，并對經銷商進行直播、視頻營銷培訓，擴大流量。

展志天華在總結裡提到，雙11抖音狂歡爆品節大型直播活動落地，獲得成功。以直播賦能為門店引流；創新旗袍主題直播，4小時漲粉不斷，全國終端頻頻爆單。

看完上述企業的雙11動作，我們可以看到，在堅守以往的運營成果與經驗基礎上，企業正在努力書寫新故事，力圖實現更出色的戰績。

有哪些新打法，大材研究做了初步梳理，至少可歸納為三點：

1、直播帶來的貢獻越漸突出，部分企業已能借助該渠道實現上億的銷售額、幾百萬的觀看量。

連續幾十天的日播、上千經銷商的常态化店播、品牌總部組織的大流量高管 明星達人直播引流、直播 社群 門店的聯動，已成為今年雙11期間的主流策略。

2、爆款産品已成為非常熱門的新故事。

以往也在做爆款、打造明星産品，借此實現流量爆破與業績大提升，今年的動作力度更大，大部分企業都曬出了主推産品的戰績。

大材研究認為，連續研發、設計與打造爆款的能力，構建矩陣式爆款的本領，将是家居企業需要重點修煉的内功。

3、線上全渠道覆蓋，走向了深水區，不再是概念或試點，而是專門的團隊與資源，全力以赴地深耕。

經銷商對多渠道流量的重視，再次升級，具體表現為門店自播的場次增加；小紅書、朋友圈等渠道的内容輸出量繼續增加；對線上派單的重視提升，并且增強了轉化力。

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