近期，一家名為“好芙利”的蛋糕店因視覺形象、産品設計跟好利來高度相似，引發了社會關注。與此同時，最近部分城市好利來烘焙連鎖店也更換了名稱。

8月22日，烘焙公司北京好利來企業投資管理有限公司(下稱“好利來”)董事長兼總裁羅紅在官方微信公衆号發文做出回應。

解除聯合創始人内部加盟制

羅紅在公告中說，“2018年，我和幾位品牌聯合創始人重新協商，達成了收縮規模，堅持标準的原則。根據各個市場的實際經營情況，把有困難執行标準的店關掉，能夠執行高标準的店保留。同時也解除了已經執行19年的聯合創始人内部加盟制，各位好利來的品牌聯合創始人可以自主創建自己的新品牌，這些新品牌是獨立于好利來的品牌，是他們完全獨立創建，獨立投資，獨立運營的品牌。這也就是大家看到有的好利來門店在改換名稱的原因。”

據天眼查，羅紅，1967年出生于中國四川雅安，是中國最大的烘焙連鎖企業——好利來的掌門人。企業家兼攝影家，中國攝影家協會會員，國際知名環保攝影家。

1992年，羅紅在蘭州創辦好利來蛋糕世界，以前店後廠、現場制作為經營模式，推出了琳琅滿目、樣式新穎的蛋糕樣品，并一炮打響；

1994年，好利來進軍東北，勢如破竹，相繼占領吉林、遼甯、黑龍江等東北市場，為好利來将餅店經營推向品牌專賣與連鎖經營打下了基礎；

1999年，羅紅成立沈陽好利來實業管理有限公司，負責對所屬連鎖店的經營管理與服務；

2001年，沈陽無菌食品工廠投産；

2002年，投資1.1億在北京成立好利來食品工業園。

2003年，羅紅将管理總部遷至北京，成立了北京好利來企業投資管理有限公司；

2009年12月，創立黑天鵝蛋糕，傾力打造高端蛋糕。

值得關注的是，根據天眼查，羅紅名下多家公司存在經營異常狀況，同時部分公司進行了簡易注銷。

多地好利來分别更名為好芙利、甜星、蒲公英等

好芙利微信公衆号顯示，原“好利來”除一線市場外，其餘片區市場分别更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中原中原區域好利來正式更名為“好芙利”。

公開資料顯示，好芙利品牌屬于遼甯好芙利食品科技有限公司，公司于今年6月成立，法人為韓光，其中韓光還控股大同市平城區好芙利食品有限公司。

比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星濟南”微信号顯示，去年該公号便發布了一條“好利來升級品牌——甜星(Baked Star)”的公告，在此後更新的公衆号内容裡，品牌名字更多以“好利來& 甜星”字樣出現。

5月28日，微信公衆号“甜星蘇州”發文表示，1996年6月1日，好利來在蘇州開了第一家店，在好利來創始人之一、華東總經理吳冰的帶領下，至今已有50餘家直營連鎖店和一個位于蘇州吳中經濟技術開發區的都好食品有限責任公司。這也意味着華東地區的好利來店鋪統一改名為“甜星”。

3月8日，微信公衆号“江西蒲公英”發文表示，江西地區好利來門店更名為“蒲公英Pokoni”。

河北省、山西省、甘肅省多地的好利來已更名為“心岸”。

中食品牌研究院援引一名好芙利的城市經理表述，“全國各地的好利來，即便是不一樣的公司，也都是好利來初創時期的高管在一些省會城市和區域開設并獨立核算，但視覺VI系統、品牌管理、産品規劃等都由集團統一管理。現在改成好芙利，就變為分公司的自有品牌，這也是全國好利來正在進行品牌細分的結果。”

有網友表示，看到這樣的公告很貼心，味道沒差。

不過中食品牌研究院文章顯示，大衆點評網上，阜新、鐵嶺的好芙利門店的點評中，顧客多以“山寨好利來”、“低配版好利來”等評價表達對口感的不滿。一名來自吉林長春好芙利的店員稱，肯定會有消費者誤解，但是我們的服裝、整體視覺都沒有變更，原材料和配方、産品都沒有變更，隻是品牌名字和店内包裝變成好芙利。

品牌運營模式有待考

中食品牌研究院文章指出，新的不同品牌在不同區域使用需要大量的時間讓消費者去認知和接受。好利來在不同區域城市使用不同品牌名，是希望建立一個品牌矩陣。從消費端來看，有利于貼近當地市場和消費者，但是從産業端和資本端來，對企業以後中長期發展、整合資源、品牌高度的提升帶來更高額的成本，這種品牌運營模式有利也有弊。

在一線市場保留好利來品牌主要由于好利來創立之久，在消費者的品牌意識裡面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩陣後，會根據不同的城市等級和不同的品牌進行品牌定位、産品定位以及功能定位。不過，多品牌戰略會形成品牌分散性，如何使其形成一個完整的IP，這是以後會出現比較突出的問題。

好利來此次更名事出突然，并且從目前品牌更名卻不屬于同一公司主體的情況來看，好利來似乎正在對二三線城市的門店進行剝離，以新的品牌和門店形象布局市場。因為如果好利來想要進一步下沉的話，用原品牌的效率會更高，因為好利來品牌知名度和影響力均高于新的品牌，但好利來卻選擇更名，并且一次更換多個名稱，用新品牌布局市場培育市場的成本相對更高，并且從目前來看，更名後的好利來在産品方面變化并不大，這樣很容易讓熟悉好利來的消費者有種好利來被“山寨”了的感覺。

好利來的更名對于品牌升級、區位升級、門店升級等會帶來一定的幫助，但多品牌戰略會形成品牌分散性，對于好利來來說在品牌建設上如何使品牌統一化是關鍵所在，究竟更名是一次可靠的升級還是一次大膽的冒險，還有待市場進一步考驗。

（文章來源：中國證券報）

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