中國商報/中國商網（記者 朱夢秋）提起我國的高端商場，北京SKP可以稱得上是行業中的佼佼者。在其去年11月舉辦的周年慶活動中，北京SKP單日銷售額達到10.1億元，日消費人數達到7萬人，被外界譽為“中國高端商場的示範性樣本”。不搞打折促銷、不接受團體消費，北京SKP如何做到日銷售額達到10億元？

中國商網 唐硯/攝

不打折促銷、不接受團體消費

據了解，北京SKP原名為新光天地，由北京華聯集團與台灣新光三越集團各持股50%，台灣新光三越集團負責管理。後來，華聯集團收購了合資方的大部分股權，并開始自行管理。2015年，新光天地改名為北京SKP。

“北京SKP今日輝煌的背後，是30年如一的堅持和專注。”在近期由中國流通三十人論壇（G30）和中國商業經濟學會消費研究院共同組織的對于北京SKP的調研中，華聯集團董事長吉小安對調研專家表示，華聯集團從事商業30餘年，始終專心做零售，從未投資過房地産或者金融等行業。

與其他商場不同，北京SKP為了保護企業形象，從不搞打折促銷，即便是在店慶期間，也無一商品降價促銷，而是通過送禮品、禮券等方式吸引消費者。“我們始終清醒地認識到，高端商品與高品質服務是北京SKP品牌的核心價值，偏離這個價值核心的降價促銷無異于自毀形象。”吉小安說。

為了确保市場信号反饋的質量，北京SKP不接受團體消費。在商場管理層眼中，這種“例外性”消費雖然會帶來一時的高銷售額，但是會扭曲市場信号，影響商場的供應鍊機制和服務品質。

數據顯示，2018年北京SKP的銷售額高達135億元，單體商場年銷售額位列全國第一、全球第二。

目前，北京SKP擁有包括愛馬仕（Hermès）、香奈兒（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）、古馳（Gucci）、普拉達（Prada）等國際名品旗艦店、精品店和概念店。與此同時，北京SKP也在利用自身市場優勢将品牌培育成大牌。據了解，北京SKP與全球200多名新銳設計師訂制産品，依靠自身的零售體系将高端品牌打造成市場大牌。“北京SKP既是一線品牌的最大經銷商，也是未來大牌的市場孵化器。”吉小安說。

“高技術應該是有溫度的，能帶給人情感，能讓人感受到高品質服務的”，調研組專家表示。這種觀點與北京SKP的經營理念不謀而合。在北京SKP的管理者眼中，商業領域的技術應用不應偏離高品質服務，技術創新不能成為噱頭而應落到實處。

中國商報記者注意到，在無人零售等商業創新業态不斷湧現的今天，北京SKP選擇不跟風，堅持做體驗式服務，至今不從事網絡銷售，而是通過“社交 體驗 零售”的方式，穩步布局線上業務。

然而，當前北京SKP也面臨着一些經營上的問題，一方面，消費群體過于集中，到店消費的人群中有九成以上來自北京，而這九成以上的消費者中，大部分來自朝陽區；另一方面，新館與老館之間相隔着北京建國門外大街，二者之間道路尚未打通，給顧客購物造成了一定的不便。此外，會員流失也是當前北京SKP面臨的難題。

從“賣商品”到“賣生活方式”

“商業要有更加開放的心态和創新思維，積極擁抱未來，要持續探索從‘賣商品’向‘賣生活方式’的轉型，從零售店變為消費者的第三生活空間。”調研組專家表示。

據了解，為了讓消費者獲得更好的體驗，北京SKP實行精細化管理，在細節上下足功夫。比如根據不同樓層的商品特點設計不同的氣味和音樂，高标準保障賣場的空氣質量。而北京SKP新開的南館（SKP-S）則瞄準新一代消費群體，讓科技、藝術伴随品牌走進生活，将設計與商業融為一體。

“你可以不到SKP去買，但你不可以不到SKP去吃”，這一觀念在中高端消費者中逐漸紮根。去年，北京SKP改造完成，在零售業态的基礎上，加入了自營咖啡館和一系列餐飲品牌，将文化、美酒、佳肴巧妙地融合在一個精緻的混合休閑空間當中，提高了消費者的停留時間，有效增強了消費者的多重體驗。

記者走進北京SKP，發現在偌大的賣場裡，分布着不同的“SKP SELECT”專業店，這些店是北京SKP的自營店，所售商品均由全球買手采購而來。據介紹，北京SKP通過這種方式來把握市場需求，并通過自營來為消費者創造更好的消費體驗。

不可否認，北京SKP将優秀買手和自有品牌作為自身重要競争力。“買手店經營、按品牌類型進行分層”的經營方式在一定程度上借鑒了歐美百貨的模式。北京SKP的買手團隊在全球采購時能拿到較低的價格，同時也能引進一些尚未進入中國的小衆品牌，增加商場的吸引力，以此帶動自營店的業績收入。此外，北京SKP新館的搭建能夠将包括頂級大牌在内的店鋪門牌和店鋪風格融進整個場景，這也與其品牌管理優勢和合作優勢密不可分。

為了提高關注度，如今不少商場通過嵌入藝術空間來豐富購物場景，這種做法改善了購物者的消費體驗，卻在一定程度上降低了坪效。“如何處理好藝術展示空間和坪效之間的關系需要有更多的思考。”調研組專家認為，一方面，藝術展示帶來的體驗很難直接轉化成為消費；另一方面，藝術品過多有可能會喧賓奪主，不利于商品的推廣；此外，消費者追求的可能是休閑、娛樂、文化體驗，而并不一定是買走實質的商品。“如何去找準體驗和銷售的平衡點這一問題要有更多的思考和觀察。”調研組專家如是說。

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