拍拍二手總經理王永良

在國民經濟激流勇進的背景下，消費市場愈發紛繁複雜。電商在狂飙突進多年後方興未艾，各種概念層出不窮，人們不斷見證各式“黑天鵝”。

大衆的消費需求在社會疾馳裂變的刺激下更為多元，消費觀念也逐步遷移，讓人始料未及的是，“品質”與“二手”這兩個看似略有矛盾的詞，也開始緊密關聯。但除去“線上二手交易”之外，京東拍拍二手更想做的是“承包人們‘确認收貨’後的全體驗平台”。

2017年11月27日，劉強東在個人微頭條上轉載了一篇探讨”用多品牌覆蓋多元購物需求”的自媒體文章，并寫到”正合我意“，引起業界猜測紛紛。京東拍拍二手業務總經理王永良知道劉強東真正“意“在何為。

彼時，京東二手平台業務已躲在大衆視野外疾跑近一年，當時的名字是“京東優品”，在劉強東轉評後不到一個月，京東二手平台名稱最終敲定為“拍拍二手”。

“檸檬市場”的擴大戰場

王永良的第一部手機就是二手的。在2002年的大學校園裡，手機并不普及。由于預算不夠，王永良被公主墳的二手商販“忽悠”買下一部二手諾基亞。當時，在這類市場購買通訊設備需要一定運氣和見識，“後來證明功能完全正常，他當時要是騙了我，我也隻能認了。“

人們談”二“色變，歸根結底在于二手交易長期處于”檸檬市場”狀态。在美國俚語中，”檸檬“也代指次品，而檸檬市場則代表了一個買賣雙方因信息不對稱、惡性循環所造就的“次品市場”。以人們熟知的場景為例，成為神機誕生地之前的華強北，世紀初的中關村電腦城與公主墳手機大世界便是其中典型。在這一情境下，每一次交易都在同時考驗賣家的道德水準與買家的眼光。

對于京東而言，與“檸檬市場”的鬥争并不陌生。

當年，劉強東正是依靠“正品專賣”在魚龍混雜的中關村站穩腳跟。然而，此時此刻并不同于彼時彼刻，新品消費幾乎無需用戶教育與行業教育，而二手領域商品品質則參差不齊，行業标準尚未建立，标準化程度低。如何将某些二手品類标準化，提高交易效率并使其擺脫“檸檬市場”屬性，是整個行業在不斷推進的事情。

作為京東最早負責二手業務的一批人，王永良在2014年便對”二手非标品标準化”已有探知，他在當時衆多潛在合作夥伴中發現了愛回收，并牽頭了對後者的戰略投資，而愛回收最具啟示意義的創新便是通過将模糊的“成色”量化為評估參數，最終為二手數碼制定估價體系。事實上，基于京東提供的龐大商品資料庫，為每個商品打上标簽并非難事，2017年底結束午夜狂奔時，王永良宣布，拍拍二手已為多達252個二手品類建立了檢測标準——整個二手行業因此獲益。

依靠脫胎于京東的品質基礎，拍拍二手沿襲了京東的品類優勢，主要體現在手表、奢侈品等高值物品，以及3C家電等高性價比消費品，而在手機數碼類自營産品，甚至還接入了7天無理由退換，180天保修等“新品級服務”。據稱，在今年618期間的開門紅當天，拍拍二手整體同比銷量增長超過了350%。

覆蓋面廣闊的京東物流網絡，對自營二手商品的質量把控，并為之提供相應高标準售後服務，在電商基礎設施成熟的背景下，拍拍二手能夠在商品層面輕易建立”品質“與”二手“的關聯。但在某種角度上看，這不過打赢了一場毫無敗算的仗。

“物品全生命計劃”

作為一名老京東人，10年來，王永良年年都會見證京東将億級的商品送到用戶手中，而這也使他反複思考着另一個問題——“用戶對我們的需求，是否在‘确認收貨’後就已經停止”？

每件商品都擁有屬于自己的完整生命周期。而從這一角度講，在用戶“确認收貨”後，除了商品本身的售後服務外，新品電商與用戶之間的關聯便基本終止，在物品的善後處理層面，尚存在巨大的體驗空白。每個人都可能有一部分需要處理的閑置物品，每個人都可能是二手平台的潛在用戶。

憑借2014年投資愛回收，王永良帶着京東二手業務正式開始介入用戶“确認收貨”後的服務。而在2016年，京東将二手業務升級為”集團戰略創新項目“，且期望二手業務能在京東體系中占據獨特地位。

“二手交易其實不是什麼新鮮事，一部分人一直有這種意識。”王永良說，“我們真正要做的，不是争搶那些已經有意識的用戶，而是為商品存量巨大的社會提供物品解決方案。”

據移動互聯網數據機構QuestMobile預測，2018年，二手閑置交易行業用戶規模将達到5000萬，但相較于國内超過7億的網購用戶規模，二手交易仍是一個小衆遊戲。

二手行業在中國仍處于起步階段，遠不夠成熟。這是王永良對市場的認識，也是他的機會點——拍拍一方面應該夯實行業的基礎搭建，另一方面還應成為行業孵化器，為更多愛回收式的深耕型企業賦能，成為”行業平台“。該規劃基于王永良對歐美、日本、香港等市場的深度觀察：在消費社會不斷成熟的過程中，消費狂熱将回歸價值理性，以複古、審美、再造、循環為關鍵詞的”全民二手文化“将最終形成。

經曆多次内部創業的王永良，遞上了更為宏大的拍拍二手業務藍圖：首先，做好帶有自營性質的二手B2C商城與“一鍵轉賣”的二手交易；同時，做整個二手行業的标準制定者與基礎設施建造者；未來，讓二手成為文化，與京東一同提供整個物品生命周期的完整體驗閉環。

“我們會在更多品類，更多維度去服務一批愛回收這樣的企業。隻有這條路才能把二手行業做透。”王永良說。

“搭戲台”邊“唱戲”

在拍拍二手内部，他們将這些基建工作比喻為行業的“水電煤”。

王永良認為，拍拍二手能夠去做整個行業的基礎設施，主要由于三方面優勢：一是作為“唱戲者”對于“搭台者”政府的反向促進力，二是紮實全面的供應商體系，通過“以舊換新”等方式打通新舊兩端，能夠為合作品牌帶來更為精準的新客獲取與長期留存，三則偏向價值觀層面，是沿襲了京東“不畏笨拙”，在“修煉内功”方面的耐心。

在這幾個方面，拍拍二手的膂力均有所展現。今年2月，拍拍二手與棗莊市政府達成合作，建立”國際閑置品循環鍊示範區“，從技術、稅收、人才、政策等多個層面開啟”行業平台“打法。而企業方面，聯想、戴爾、ThinkPad等150家品牌商已與拍拍二手達成以舊換新官方合作。自身方面，拍拍二手創造的“逆向物流”已在國内125個城市實現當日上門回收商品，同時在國内布局了19座“拍拍二手倉”，維持京東一貫的自營品質。

相較于基建，社會意識與文化層面則需要以精巧且深入的方式培育。不久前，拍拍二手還在抖音上發起了一場“PK父母老照片”的活動，嘗試以年輕用戶追捧的媒介形态滲透傳播複古與懷舊文化，以此喚起公衆意識。

鮑德裡亞在《消費社會》中談到，“物品的客觀功能及其外延功能均有不可替代性，然而在内涵領域裡，它便隻有符号價值。這種符号價值，更多時候是可以被随心所欲地替換的。”從這一角度看，随着消費社會的推進，二手物品中蘊含的創意、文化以及環保等符号擴散至更廣泛人群，最終隻是時間問題。然而，相較于日本國民級的物品流轉觀念而言，國内在政策、規範、企業與民衆意識等多個層面，仍需經曆漫長的耕耘期。

“這是一個至少需要十年持續投入的行業。”王永良說罷又補充道，“這事可以幹一輩子。”

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