品牌在1.0階段可以依靠低價撬動市場，但在2.0階段，依然得靠品牌力建設才能站穩腳跟。

文丨夏濤 郭會

據歐特歐國際咨詢公司統計，最近一年（2021年9月-2022年8月)，全網眼部彩妝産品銷售額為112.6億元，同比下降17.03%，零售量達3.08億件，成交均價為36.5元。疫情初期，口紅熱退潮，眼部彩妝曾被寄予厚望，但從近一年數據來看，市場消費已趨于理性，成交均價降低也顯示消費者對于眼部彩妝的價格更加敏感。

在以往滾動年眼部彩妝數據中，完美日記占據絕對的領先位置，零售額占比通常在8%以上，但在過去一年，完美日記零售額同比下滑45.47%。而三熹玉則穩紮穩打，零售額同比增長2.25%，跑赢大盤，以5.53%的零售額占比搶占頭把交椅。

零售額占比TOP5中的另外三個品牌為花洛莉亞、橘朵、奇士美。橘朵、奇士美是眼部彩妝零售額占比前十品牌中的常客，過去一年的成績屬于穩定發揮，而花洛莉亞則是細分賽道中殺出來的黑馬。花洛莉亞品牌成立于2018年，其品牌寓意為“遇見最美的自己”，将目标用戶群聚焦于千禧一代。以平價、高顔值出圈，花洛莉亞用一根眼線筆讓品牌聲量、銷量雙收。在2021年11月全網眼線品類銷量貢獻榜中，花洛莉亞以114萬的銷量穩居TOP1，且遙遙領先。過去一年，花洛莉亞眼部彩妝銷售量占比為6.89%，倍殺第二，零售額同比增長106.54%，零售額占比3.27%，僅次于三熹玉和完美日記。

TOP10眼部彩妝品牌中，國産品牌占7席，在第二梯隊中，國貨品牌舞動奇迹是另外一匹黑馬。與其他品牌以天貓、淘寶等傳統電商平台為主要陣地不同，舞動奇迹的大本營在抖音。舞動奇迹品牌在抖音開設兩個直播賬号，官方旗艦店主推眼線膠筆，目前在抖音銷量達40萬，Dancing up優選店主推眉筆，銷量達14萬。2021年10月19日，舞動奇迹Dancing Up抖音直播間開啟了一場連續六天六小時的超長直播。紅人點集數據顯示，當日，舞動奇迹Dancing Up直播間共上架23款商品，直播銷量超34萬，直播銷售額超1700萬元，直播轉化率達10.94%，GPM（千次播放産生的GMV）達5572.34元。過去一年，舞動奇迹零售額同比增長6.66%，零售額占比1.78%，居第十二位。

在天貓TOP30眼部彩妝暢銷單品中，三熹玉九宮格啞光眼影橘棕盤芋泥盤SOMEDEF黃油盤位居榜首，頁面價為221.7元。30個暢銷單品中，有12個為眼影盤或單色眼影，價格在74.7至734.9元不等，由此可見，在眼部彩妝中，眼影單品最受消費者歡迎。眼線筆、眉筆、睫毛膏産品暢銷單品數量分别為5、6、7個，頁面價均低于眼影類産品，價格最低的為ROZO的小金鑽眉筆（23.7元），最高為植村秀的眉筆（193.1元）。

在京東TOP30暢銷眼部彩妝單品中，也呈現出同樣的趨勢，其中有11個為眼影類産品，前6名被眼影盤包攬，3CE九色紛呈眼影盤OVERTAKE橘棕盤最為暢銷，頁面價為233.5元。總體上看，京東暢銷眼部彩妝均價較天貓更高。

值得注意的是，在天貓暢銷榜單中，3CE九宮格眼影盤有四個色号上榜；在京東暢銷榜中，更是有6個色号上榜，九宮格眼影盤系列作為三熹玉品牌的爆品，為其登頂眼部彩妝賽道助力添彩，也顯示出用爆品拉動品牌力的市場邏輯依然奏效。

在TOP10眼部彩妝品牌中，除了三熹玉、花洛莉亞以外，其餘八個品牌零售額相比去年同期均下跌，小奧汀零售額同比下降59.67%，跌幅最大，完美日記、橘朵、花西子、珂拉琪跌幅均在30%以上。在TOP20品牌中，僅有8個品牌實現零售額同比正增長，其中有5個品牌為外資企業。

橘朵、完美日記分别以2.49%、2.16%的零售量占比分列零售量排行榜的第三位和第四位，但在零售額增速上，橘朵同比下跌34.97%，完美日記同比下跌45.47%。結合過去一年的整體數據，成交均價創新低，帶動銷量破3億，但仍未拯救銷售額的整體下滑頹勢，種種迹象都表明，以低價拉動銷售額的商業模式疲态盡顯。

一直以來，彩妝類産品因為技術門檻低，牢牢與低價綁定在一起，其中又以眼部彩妝最甚。易觀分析聯合曉多科技發布的《2021年中國彩妝市場洞察之平價彩妝篇》顯示，46.84%的消費者偏好從眼妝品類開始嘗試彩妝，因其對質量安全要求相對不高，屬于入門級的彩妝品類。國産品牌為了和國際品牌差異化競争，在早期也紛紛走低價格、高性價比路線獲取顧客，開啟了價格内卷的熱潮。

但價格内卷也有底線，随着上遊的成本價格以及營銷成本的提升，全行業的壓力也在上升。眼部彩妝市場整體疲軟的現狀表明，品牌在1.0階段可以依靠低價撬動市場，但在2.0階段，依然得靠品牌力建設才能站穩腳跟。

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