所有吹出來的泡沫，最終都會被戳破。

作者：朱末

來源：快刀财經（ID：kuaidaocaijing）

《食物如何改變人類》一書裡說：“人類對食物的渴望，是自然界最強的驅動力之一，因而永無止境。”

這次印證在了乳制品身上。不止從何時起，普通牛奶的地位漸漸趨于邊緣化，取而代之地，是羊奶、駱駝奶、牦牛奶、馬奶等新型乳制品，從上市起便自帶閃亮光環。在遭到消費者熱捧的同時，銷量也是水漲船高，背後的商家更是賺得盆滿缽滿。

迪拜皇室駱駝奶Camelicious在2019年入駐天貓國際後，月銷售量增速高達600%；奧地利植物奶品牌Dream&Joya，在2020年雙十一期間，1分鐘就售罄15000瓶；靠燕麥奶發家緻富的OATLY，則已在去年敲鐘上市，市值高達120多億美元。

物以稀為貴，小衆奶身價不菲。極目新聞的記者在近日走訪時發現，一款僅有320g的全脂駱駝奶粉，售價竟然高至588元；8瓶裝駱駝鮮奶的售價400多元；還有一款針對兒童的奶粉，150g售價299元，貴出了新高度。

在電商平台上，同樣是約400g的規格，牛奶粉大多在200元/罐以下，而有機牦牛奶粉可以賣到300多元，新疆産的驢奶粉則可以達到500元以上，即便如此，消費者依然前赴後繼，趨之若鹜。

然而，看似集衆多優點于一身的小衆奶，卻根本經不起深挖。有業内人士親自到駱駝奶的主要産地進行實地調查，發現駱駝奶連當地人都很難買到，何況大批量銷售到外地。

通過對多個品牌的駱駝奶進行測試實驗，結果是：99%以上的駱駝奶都沒有駱駝基因，屬于典型的“挂羊頭賣狗肉”。

蒙在鼓裡的消費者們，以為喝“小衆奶”營養更全面，心甘情願為商品附加值買單。殊不知，在這場精心布局的戲碼中，隻買到了“消費僞升級”。

01

“小衆奶”為何爆火？

顧名思義，與市場上常見的牛奶相比，小衆奶産量較小、受衆較小，産品也不常見，以牦牛奶、駱駝奶、馬奶等為代表，現在風靡的植物奶，也被歸為小衆奶的行列。

由于牦牛、駱駝、水牛等牲畜具有很強的地域性，比如牦牛養殖在高原地區，水牛養殖在廣西，駱駝養殖主要在新疆等，無法在全國範圍内大規模養殖。

所以，一般來說，生産小衆奶的都是區域乳企，要将小衆奶産品輸送出去，需要更大的資金投入，無形中對小衆奶的發展産生了阻礙。

但電商平台的崛起，給了小衆奶企業轉機，讓劣勢轉化成了優勢。一方面，對于企業來說，在線上開設旗艦店就并不需要花費多少成本，又省去了不少線下渠道開拓費用和推廣費用，還能對産品起到宣傳、傳播作用，也迎合當下線上購物、線下配送的常态化購物模式，可謂一本萬利。

另一方面，對于電商平台來說，“小衆奶”品牌的入駐，可以大大拉動銷售額的增長，帶來更多流量和人氣。以天貓國際來說，過去一年，品牌入駐增速達140%，植物奶成交額同比增長175%，羊奶粉同比增長超50%。

從不利因素看，小衆奶局限性較高，但先天的稀有程度、地域條件，也讓小衆奶擁有了難以超越的壁壘。何況，便宜量又足的牛奶，已積累了不少“負面新聞”。

精明的商家以此為突破口，号稱小衆奶不僅沒有牛奶的種種不足，還有牛奶不具備的種種優勢。利用其與牛奶在營養價值上的差異化特點，炮制出諸多真假難辨的健康概念，以實現産品溢價的目的。

比如，對于許多人來說，駱駝是一種遙遠而神奇的動物，“理所應當”具備特别的功效。有了這種槍眼，再去圍繞它畫個靶子，也就順理成章包裝成了“沙漠黃金”。

正因如此，越來越多的消費者為之“瘋狂”。駱駝奶從2019年下半年開始嶄露頭角，據百度指數顯示，近半年來，“駝奶”咨詢指數大約在15萬，炙手可熱；羊奶則以強勢姿态進入主流市場，與牛奶形成“并舉”的局面，吸引越來越多的乳企加入其中，截至2020年底，我國已有6100餘家羊奶相關企業。

除此之外，植物奶也在不斷開疆拓土，口味從傳統的杏仁、燕麥發展到椰子、藜麥、豌豆等新植物基底，還陸續推出了植物奶酸奶、植物奶油等。随着小衆奶的不斷升溫，價格也開始居高不下，遠遠超過中高端牛奶的價格。

利益驅使下，“小衆奶”的宣傳噱頭越來越生猛，“抗癌、降脂、減肥”等功效張口就來，幾乎成了“包治百病的神藥”。問題如同滾雪球般越積越大，最終一發不可收拾。

當初有多風光，如今就有多打臉，反噬來得既快又猛。

02

走紅背後亂象觸目驚心

盛名之下，其實難副。有清醒過來的消費者們發現，自己無意中成了被收割的“韭菜”，對于 “小衆奶是智商稅”的質疑因而登上了熱搜。

首當其沖的，是魚目混珠、以次充好。據國際糧農組織統計，目前全球約有2000萬頭駱駝，每年産奶隻有540萬噸，且大部分都被幼駱駝喝掉了。

在國内，駱駝主要呈散養或半散養狀态，養殖周期較長，市場井噴的需求，遠遠大于養殖牧場能夠供應的數量。部分乳企宣傳的年度、季度産品銷量、金額和增長率，與養殖規模和産量嚴重不符。

有業内人士一針見血地表示，駱駝奶的奶源産量和産品銷量，和它在市面上的銷售有着25-50倍之差。

所以，在小衆奶中摻入牛奶，或是添加乳清蛋白粉、大豆蛋白等原料來冒充純正的小衆奶的做法，在行業内幾乎是公開的秘密。

▲某款羊奶粉的配料表

其次則是誇大其詞，功效存疑。以駱駝奶為例，商家會在宣傳時特别強調，“營養成分更接近母乳、适合嬰幼兒”。

但事實上，駱駝乳具有低膽固醇、低糖、高礦物質、高維生素C，蛋白質含量（3.6%-4.8%）和鈣含量高于牛乳。這些特色與母乳的要求背道而馳，三大物質的組成（蛋白質、脂肪和乳糖）與母乳相去甚遠。

駱駝奶過低的乳糖，會導緻嬰兒營養不足；過高的礦物質，則會對嬰兒腎髒造成巨大負擔。

如果真用駱駝奶去代替母乳或者配方奶喂嬰兒，對嬰兒會造成什麼樣的危害難以想象，也許既“大頭娃娃”之後，會再出現一批“駱駝奶娃娃”。

而作為後起之秀的植物奶，倒是實打實地來自植物，通常是把豆子、谷物、堅果等植物經過浸泡研磨變成粉末或糊狀，再加入維生素或者礦物質調味強化，最後拿水稀釋泡開。嚴格來說，植物奶并不屬于奶類，而是植物蛋白飲料。

至于植物奶的口感，則屬于“仁者見仁智者見智”。有網友這樣形容過燕麥奶的口感：就像把秋後曬幹的稻草泡在刷鍋水裡，交融出憶苦思甜。

雖然沒有膽固醇，飽和脂肪的含量也低，但在鈣、蛋白質、維生素D2等物質的含量上，植物奶的營養價值遠不及牛奶。為了改善味道，市場上銷售的大部分植物奶都含有不少糖，非但不能達到減肥作用，還可能引起發胖。

第三是虛假宣傳，騙局叢生。2019年，國家市場監管總局公布了一批市場亂象百日行動案例名單，其中有一起涉案産品為“美益源有機全脂羊乳粉”。

通過在廈門組織消費者參加講座，美益源在宣傳中使用醫生的名義，宣傳羊奶粉對腸炎、胃炎、腫瘤和心髒病具有治療作用，借此高價銷售，涉嫌構成“會銷欺詐”。

這并非個例。今年以來，就有西安、長沙、杭州多地曝光了相關小衆奶推銷套路，商家以能夠治病為名，從而誘導消費者大批量購買，遭到地方監管部門處罰。

▲圖/《芒果幫女郎》節目

浮華褪盡始見真，本是以“品質”取勝的小衆奶，卻在本該最引以為傲的優勢上，丢了初心，栽了跟頭。

03

“小衆奶”行業待規範

值得一提的是，雖然小衆奶品牌衆多，但目前還沒有出現絕對的領導型品牌，行業發展仍然比較粗放，使得市場整體優質化程度偏低。

從頭溯源，一系列問題的産生，與缺乏統一的國家标準不無關系。雖然廣西、新疆等地方先後制定了駱駝奶、水牛奶、驢奶等小衆奶的地方标準，但地方标準很容易出現品質參差不齊的情況，從長遠看，不利于市場部門監管。

随着消費者呼聲的與日俱增，今年4月，《食品安全國家标準乳粉》發布了新的征求意見稿，将牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等小衆奶粉劃入了其中。但小衆液态奶的制定規範，還未正式提上日程。

有食品專家表示，“小衆奶”市場不僅需要配套的标準來制約，也需要企業自身轉變觀念，誠信經營。目前市場上大多數的小衆奶産品并不“純淨”，很多品牌小衆奶的真實含量不超過五成。

2021年的“315新京報特别發布”活動中，有3款号稱是純駱駝奶的産品中，檢測出含有牛奶或者羊奶，部分駱駝奶粉完全檢測不出駱駝奶的任何成分。

并且，作為近幾年才興起的乳制品，很多乳企技術還不成熟，無法很好地控制産品的穩定性，造成營養成分和有益活性物質的流失。在更為漫長的運輸過程中，也難以實現全程低溫冷鍊儲存，造成食品安全隐患。

去年7月，廣東省東莞市場監督管理局發布的抽檢通告中就顯示：百菲酪水牛高鈣奶被檢出鈣含量不符合食品安全國家标準規定，甚至不如普通純牛奶。

究其根本，小衆奶能夠走紅的誘因，在于新消費助力的消費升級。随着多樣化、個性化的需求不斷增長，消費者們的接受程度更為開放，從而讓小衆奶成功上位。

直播帶貨的興起，也讓小衆奶有了更多的“露臉”機會。作為意見領袖，頭部主播的推薦更能帶動消費潮，加上各路明星、網紅在社交平台上的“打call”，讓小衆奶的火越燒越旺。

經濟學上常用“羊群效應”來反映個體的從衆跟風心理，小衆奶的“破圈”恰恰如此。盲從之下，消費者往往并不知道小衆奶的具體概念，就不假思索地将其變為常态。

事實上，不管是何種奶源，都能為人體提供優質的蛋白質。奶隻是食譜的一部分，對人體健康真正起作用的，是人們的總體食譜，營養成分上的些微差異，完全可以從日常飲食中輕易獲取。

如果相關乳企不擯棄賺快錢的短視行為，在提升生産技術和創新上下苦功，透支完消費者的信任後，終将自毀長城，落得“昙花一現”的現場。

畢竟，所有吹出來的泡沫，最終都将被戳破，“小衆奶”也不例外。

（本文圖片來自網絡）

參考資料：

1.乳業财經《産品不合格、品類繁多…小衆奶粉供需存矛盾》、《小衆奶需要“領頭羊企業”》

2.消費質量報社《“牦牛純奶”混搭 涉嫌誤導消費者》

3.全民較真《駱駝乳接近母乳，更适合嬰幼兒？》

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