核心看點

·四大勢力圍剿市場

·新入局者需要創新能力、供應鍊能力、流量布局能力

作者 | 大橙子

随着國内新生兒出生率逐年降低，加上嬰童零輔食賽道頻現優秀項目，不少人都關心，現在進入賽道，還有機會嗎？

我認為當前創業者大可不必糾結進入時機問題，因為這個新生藍海市場尚有很多問題沒有被解決，加之市場體量在那兒擺着，機會一定是有的。但有機會不代表門檻低，這依然是個需要全方位綜合能力的行業。

01

多方角色入局，同質化競争嚴重

當前嬰童零輔食市場的主要參與者包含以下幾大勢力：

1、國外知名零輔食品牌：亨氏、嘉寶

2、國内外傳統零食品牌：旺旺集團、健合集團、三隻松鼠、良品鋪子

3、國外新興零輔食品牌：小皮

4、國内本土新興品牌：米小芽、窩小芽、萌煮、秋天滿滿、寶寶饞了

中國嬰幼兒輔食市場相對國外市場起步要晚，早期嬰幼兒輔食市場被國外嬰幼兒輔食品牌瓜分，緻使後起中國嬰幼兒輔食品牌難以打破消費者的嬰幼兒輔食品牌認知，搶占市場份額。

根據市場統計，我國嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食，長期以來都是國外品牌一統天下的局面。根據2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10 ,嬰幼兒輔食銷售額排名前三的嘉寶（美國）、亨氏（美國）和小皮（美國），銷售額分别是 3859 萬、2912 萬和 1618 萬。銷售額前 3 的嬰幼兒輔食品牌全是進口品牌；而銷售額排名前 10 的嬰幼兒輔食中隻有排名第五的英氏、第六的方廣和排名第十的伊威是中國國有品牌。

其中美國嘉寶成立于1927年，1928年之時，嘉寶已經在市場上推出五款食品：牛肉蔬菜湯，過濾的豌豆、西梅、胡蘿蔔和菠菜。6個月後，嘉寶嬰幼兒食品開始在美國全國銷售。

如今，嘉寶的産品遍布全球80多個國家，涵蓋190多款産品，成為了嬰幼兒食品領域的領軍者。2007年，嘉寶被雀巢并購，成為旗下衆多品牌中的一員。

而亨氏更早，于1869年在美國加州成立，經過一百多年卓有成效的發展，由當時的小農場成為世界最大的營養食品生産商之一，亨氏嬰幼兒輔食産品遍布全球。而與卡夫合并後，1984年就進入中國，在中國嬰幼零輔食界占據重要地位，長期盤踞在市場率第一的位置。

如果亨氏和嘉寶代表着國外傳統品牌勢力，那麼排名第三的小皮則代表着新興的國外品牌勢力。2015年下半年進入中國市場，随後憑借零添加果泥、有機天然米粉打響品牌第一炮，如今已經穩站國内零輔食賽道的知名頭部品牌。

入局6年多，小皮的品類拓展并不快，聚焦強勢品類，持續做大做強是小皮的打法。

國外品牌之外，随着國内市場對嬰兒營養輔食産品的需求增速迅猛，自然也引起了傳統食品界的廣泛關注。健合集團、貝因美、旺旺食品、親親食品等嬰配粉行業、休閑零食行業的頭部玩家為開始發力嬰童零輔食領域。

比如旺旺集團的兒童零食旺仔小饅頭兒童系列、旺仔兒童牛奶等産品已經是衆多人小時候的味道。

2020年，旺旺集團則攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列産品進行線上線下全渠道布局。貝比瑪瑪米餅也是國内首個通過嬰幼兒谷類輔助食品安全國家标準認證的嬰幼兒輔食米餅産品。這也是旺旺集團正式進入嬰幼兒領域的前鋒。

與此同時，2020年三隻松鼠、良品鋪子、百草味紮堆進入市場。經過一年發展，三隻松鼠小鹿藍藍、良品鋪子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不錯成績。

據三隻松鼠2020年年報會議，2021年一季度，小鹿藍藍全渠道營收7,913.00萬元，環比增長57.42%，連續7個月穩居全網寶寶零食銷量冠軍，預計全年銷售額達到5億元。

傳統品牌之外，本土新興的Z時代嬰童食品品牌勢力不容小觑。

2021年4月兒研所Club數據統計：這些新生勢力已經接連獲得資本界青睐。其中寶寶饞了今年4個月内連獲兩輪融資，并且2020年雙十一，「寶寶饞了」成為天貓“寶寶輔零食”類目第一的品牌。

四大勢力圍獵下，我國的嬰童零輔食賽道競争非常激烈。但是激烈之下，又有産品同質化、局部地區陷入價格戰等問題。

比如當前新興品牌産品線基本上都包含基礎調味料（各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類）、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鳕魚腸）等。

而過度同質化的産品，不可避免的引發品牌間認知混亂、品牌不得不通過價格戰獲得用戶。目前普遍采用的比如：0元或者超低價試用裝獲取新用戶、199-100，99-50等類似的促銷手段，達到更低價的競争策略。

02

新入局者打鐵還需自身硬

前面介紹了強大的競争對手和激烈競争，但并不妨礙新入局者依然有大把機會。但食品行業尤其是嬰童食品，對創業者來說，要求更高。

這裡概括為創新能力、供應鍊能力、流量布局能力。

創新之所以排在第一，是因為，在産品同質化嚴重的當前，如果沒有創新的姿态入局，很難在消費者心智中産生印象。

比如米小芽以小袋裝寶寶米為切入點、寶寶饞了靠海苔類産品占領用戶的品牌認知、小黃象靠兒童麥片切入。

新進入者一定要挑選自身能在供應鍊或者品牌營銷上做出差異化的品類切入。

比如短短幾年逐漸長成氣候的元氣森林，早期之所以脫穎而出和其獨特的日系包裝和小清新的顔值有關。另外，0糖、0脂肪0卡路裡更是早期迅速出圈，讓它的營銷故事格外圓滿的重要技能。

供應鍊能力也非常重要。目前我國供應鍊基本成熟，大多數産品都可以實現OEM和ODM，但是想要早期出圈，還需要打造市場上尚不普及或者比較稀缺的産品。

這就需要創業者前期在産品研發和供應鍊端有一定基礎。比如米小芽的寶寶胚芽米品類，當時跑了将近1年時間去找對應工廠研發和生産。

還有創業者表示，當前韓國日本流行的兒童鳕魚腸是芝士爆漿的，在口味上要比國内市面上的好不少。但是考察了很久，國内工廠尚沒有類似的生産能力。

所以想入局者，别把供應鍊想得太容易。

最後流量能力，這對于快消品來說太重要了，是品牌之水。在當前流量被各大平台壟斷的當前，流量越來越貴，低價獲得流量是快速崛起重要的能力。

比如2020年才成立，今天宣布獲得連續完成A輪、A 輪各數千萬元融資的“窩小芽”，迅速崛起和其在流量上布局分不開。

首先，窩小芽靠一周零輔食：一周米、一周面、一周彩虹面粉等差異化定位，在用戶心中産生差異化印象。

另外，窩小芽團隊曾在公衆号連續3年更新了1000 原創食譜。積累了專利配方外，很重要一點是獲得了一批種子用戶群。

當前，窩小芽還通過塑造自己的IP，進一步為後面低價獲得流量、創造品牌溢價格力做準備。

另外，舉個跨界的例子，花西子本身可以說是流量布局的優秀标杆：

1）品牌定位，順應風潮

國潮之風自2015年興起，2017年花西子誕生，品牌定位就是：東方彩妝，以花養人。和其他國風彩妝相比，花西子的優勢在于擁有完整的品牌形象，國風二字，始終貫穿于品牌文化中。

·花西子品牌名稱紮根于古典文學。

花：取自品牌定位的“以花養人”。

西子：出自《飲湖上初晴後雨》中的千古名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。

2）營銷戰略，專攻線上

細心點的人會發現，花西子與許多傳統彩妝最大的不同是沒有線下實體店。花西子的營銷策略是專攻線上。

也因此，花西子踩中短視頻直播的紅利。

首先邀請大主播李佳琦為其站台，李佳琦作為美妝類目的達人，帶動銷售的同時還能塑造品牌，在美妝行業，李佳琦可以帶火一個品牌。

除了頂級流量帶來的曝光，花西子還和杜鵑、林允、吉克隽逸、李若彤等不同風格、不同年齡階段的女性以及諸多腰部kol、網紅合作，在小紅書、抖音、微博等多平台投放種草視頻，全方位進行品牌的二次曝光。

數據統計，我國嬰童零輔食是可以達到5000億市場規模的大市場，且将呈現500倍的增長空間。

總之，這依然是個大有可為的市場，不過時間窗口可能并不長，2021年可能是最後的黃金進入點。

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