█肯德基、麥當勞、必勝客這些洋快餐品牌，在過去的三十多年裡給無數中國人留下了高光回憶。

期末考試得雙百，才能去肯德基；

家裡有什麼高興事，全家打扮齊整，才能去必勝客.....

可以說肯德基爺爺的「白胡子」和必勝客的「小紅帽」就是很多中國80、90後的快樂密碼、生日願望、新年禮物......

以至于在2007年，必勝客在内部市場分析文件上給自己的評價是“沒有明顯的競争對手”。

“那時發展順利、太順利了！”不少百勝中國的老員工回憶起當時的情景無不如此表示。

80年代，肯德基門口排起的長隊

而如今，打1990年就進入中國的必勝客，盡管來華已有31年，可似乎在“沒有明顯的競争對手”的環境下，并沒有把披薩這個品類市場做大做強，反而在而立之年有了一種“中年危機”。

01

無足輕重的必勝客

僅2021年，在北京必勝客就被北京市生态環境局、北京市昌平區市場監督管理局、北京豐台區市場監督管理局通報批評、罰款數次。

其中尤為引人注意的是北京必勝客比薩餅有限公司天通中苑餐廳存在食品安全問題，其未按規定對公共餐具進行清洗、消毒。

盡管食品安全一直是老百姓關心的話題，可相比“海底撈”一份毛肚缺了80g就被頂上熱搜，必勝客更加嚴重的食品安全問題卻鮮有人關注，足以說明必勝客的影響力如今已經大不如前。

這是為什麼？

品牌定位一直在變，目标市場一直在下沉。

回顧必勝客的發展曆程我們會有如此體會——

1990年，國内第一家必勝客餐廳在北京開業，它雖然不是我國改革開放前後的第一家西餐廳，但也算是當時最受歡迎的西餐廳之一。

當時要去必勝客消費，人們需要穿上正裝，再幾乎帶上一整個月的工資并學習西餐的禮儀才能在必勝客餐廳好好的吃上一頓飽飯。

高端餐飲在在90年代左右體量并不大，人均客單價成為了必勝客擴展的攔路虎。

洞察到這一點後，在1998年，必勝客開始轉型休閑餐飲，顧客群從小資群體下沉為白領階層。

2003年，必勝客在白領客群往前再走了一步、啟用了“歡樂餐廳”的新定位，也正是在這一年，13歲的必勝客有了第100家餐廳，客群再次下沉為工薪階層。

此後，必勝客下沉的路子也越走越快，無非就是開更多的店并且不斷的做促銷活動。

2020年和1990年相比，其人均客單價門檻早已落到快餐品類區間，甚至可以定義必勝客就是快餐店。

“跑馬圈地”或許給必勝客賬面上帶來了豐厚的利潤，但卻失去了對品類的定義的能力。

吃了瑪尚諾的比薩，再吃必勝客的，感覺就好像在吃新疆的馕。

有消費者如此評論。

從2010年起，國内一大批比薩餐廳冒了頭，瑪尚諾、樂凱撒、達美樂、比格這些披薩品牌大多是這時候冒出的頭。

新入局者們用更薄的比薩餅、更多的餡料立起了比薩品類的改革旗子，榴蓮比薩、小龍蝦披薩更是在當時更成了走紅單品。

面對一降再降的翻台率，必勝客的菜單一直到2015年才做了更新的動作，有些必勝客餐廳甚至到了2016年才對榴蓮比薩單品做了上新。

在做了大量推廣後，消費者似乎并不買賬。

必勝客才恍惚明白過來，自己在比薩/西餐品類似乎已無足輕重。

02

必勝客遭遇“滑鐵盧”的原因分析

翻看百勝中國Q3财報，我們可以清楚地發現，必勝客最新的同店銷售額下降了7%，下跌比率高于肯德基一個點。

尤其引人關注的是，以外賣為主的必勝客宅急送占了必勝客營收的70%，而利潤卻之貢獻了不足50%，數據顯示：

必勝客餐廳人均可單價在60——80元，而必勝客宅急送可單價在34元左右。

這足以說明兩個問題：

1.必勝客大多門店的自有流量幾近枯竭，必勝客不得不投入大量的營銷費用；

2.消費者通過線上下單，更多的是因為折扣。

而這足以說明必勝客沒有抓住品牌發展的紅利，在固步自封之下，品牌辨識度、品牌影響力每況愈下。

“菜單創新下降，品牌建設缺乏清晰的長遠策略，品牌号召力之進一步下降”，必勝客的代理商百盛中國在一份内部文件中如此寫道。

03.

必勝客，還有機會嗎？

消費者行為不斷變化，如外賣和外帶餐飲增加和公司的加速發展對現有研發能力提出了更多需求。

我們相信研發中心的設立，将極大地加強百勝中國自研數字化能力，通過把先進技術應用于生活中實際需求，支持業務的可持續增長。

10月20日，百勝中國首席執行官屈翠容(Joey Wat)在數字化研發中心啟用儀式上表示“數字化研發中心是公司投資戰略的重要組成部分，将把最先進的技術應用于門店的數字化，優化營運。”

必勝客在中國的代理商百盛中國，似乎鐵了心要要在外賣市場大展拳腳，跟美團一較高下。

這商業邏輯也好理解，通過數字化運營做大規模、有了規模就能有效降低成本、降低了成本就能顯著提升公司營收。

可問題來了，必勝客，還有機會嗎？

顧客從來不是在比薩中選品牌，而是在市場中選品牌。

從市場品類上來說，當老百姓對西餐不再新鮮，在加上每年新出的餐飲品牌、網紅品牌又層出不窮，西餐整體本身就面臨着一定的品類危機，這就要求西餐提升産品水平，而必勝客受制于品牌管理、供應鍊研發、市場調研等的滞後，多方影響之下，無論是比薩品類還是西餐品類，必勝客都再無鳌頭優勢；

另外從披薩細分市場來看，樂凱撒、比格比薩、芝根芝底等品牌在下沉過程中，又新建獨立品牌，進行了産品升級，必勝客船已面臨船大難掉頭的風險。

綜上，無論從哪個角度來看，必勝客如今都很難成為消費者首選，尤其在品牌紅利退潮的情況下，通過數字化運營未必能改善必勝客的現狀。

2020年9月10日，百勝中國在港交所正式挂牌上市，IPO首日即破發，而當下已經連跌6個月，這些都或多或少能看出昔日的洋快餐在中國市場正在褪去光環，品牌影響力正逐年下降。

必勝客要走出泥潭或許要在一味做下沉市場、外賣市場的同時，重塑品牌形象、注重消費者關系維護以及産品力提升下更多的功夫。

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