“杭州發源地，東莞貨源地”這是直播行業人士對東莞的普遍定位，“貨源 電商 直播”是東莞基于産業基礎所提出的新模式，以推動東莞市電子商務高質量發展。

在2020年，直播帶貨席卷全國，成為複工複産的重要手段。東莞作為全國重要的貨源地，更是鼓勵用好直播帶貨手段。東莞全民直播開啟，從街邊小鋪到知名大廠，從素人主播到CEO主播，一件件東莞制造的産品通過直播渠道賣向全國，東莞也成為2020年淘寶的十大直播之城。

直播在東莞有多熱？東莞市商務局數據顯示，據不完全統計，2020年4月-12月，東莞市各鎮街（園區）企業、園區、協會累計舉辦各類電商直播帶貨活動超過800場，企業參與超過3000家，推動線上線下成交約18.2億元，其中線上成交約6.9億元。

當然這僅是小部分的數據統計，未來消費升級、宅經濟發力，2021年直播仍有望是聯絡消費者的重要渠道，東莞如何把握好直播這一新方式呢，做好“東莞直播間”？

直播貨品與産業集聚高度吻合

2020年12月29日，淘寶直播聯合淘榜單發布“2020十大直播之城”，廣州、上海、杭州、北京、金華、佛山、蘇州、東莞、重慶和成都入選。該榜單是基于城市中主播、直播商家、直播機構的數量和表現，以及當地針對直播産業的政策力度，進行綜合排名的結果。

來自淘寶數據顯示，東莞2020直播成交額同比增長105%，開播數同比增長106%，開播數在廣東省排名第四。

“東莞直播帶貨現狀與産業集聚特點高度吻合。”東莞商務局方面介紹，以2020品質東莞直播帶貨大賽報名情況為例，“東莞制造優品”報名行業類别最集中的是紡織服裝、電子數碼、家具家居、鞋帽箱包、玩具嬰童産品、五金飾品，與東莞市特色、支柱産業匹配。從區域分布情況來看，報名參賽企業及産品最多的分别是虎門、大朗、長安、常平等鎮，與上述區域的電子商務發展水平相匹配。

去年4月，拼多多聯合南方都市報在東莞舉行了三場的“産業帶複工線上大聯播”，走進大朗、虎門、厚街，進行紡織、服裝、家具三大類目的直播。

“本土的反而是有競争力，因為這是别人沒有的，别人也想了解的，要用好這些天然的優勢。”盟大集團旗下品質東莞電商直播基地有關負責人陳啟科介紹，品質東莞電商直播基地于去年8月正式揭牌運營，線下有50位主播，線上有600多位主播，主要在拼多多、抖音兩大平台直播。基地來自東莞貨源占40%，珠三角整體占比達到60%到70%。直播品類主要是箱包、鞋、服裝、食品 ，都是當地的特色産品。直播基地目前結合東莞貨源的特點計劃做一些特色結合，如“探廠”項目，“打上東莞的區域特色，才能在衆多直播當中就出彩，挖掘并打造東莞産品的名片。”陳啟科表示。

相較于品質東莞電商直播基地，位于虎門電商産業園的1840直播基地走得更早一點，虎門服裝的IP聞名全國，2013年虎門就與阿裡巴巴建廣東首個服裝産業帶，過去通過電商将虎門服裝賣出去，如今通過直播電商賣貨，目的明确——瞄準大碼服裝類目發力。如今，東莞的大碼女裝主播占到了全國的六成，一年在直播間上新5萬款大碼女裝。

各類直播基地興起

跟随直播落地的還有直播基地，過去一年内多個直播基地在東莞揭牌，聚焦不同方向。就在日前，首批東莞市電子商務直播基地名單順利出爐，9個基地入選，各具特色。

1840直播基地入選首批名單。基地有關負責人蔣慶貴介紹，從直播間、共享直播間搭建到供應鍊構建，從電商平台合作到電商專業培訓，基地的直播閉環已形成。如果你想做電商或者直播，不需要太大的成本，人來了就行，你所需的設備、貨源都能在這裡找到。

蔣慶貴認為，要把一個園區做起來，除了産業因素、人才外，很重要的一點是考驗“服務”，他建議要将服務生态做起來，虎門電商産業園内引進淘寶、1688、抖音等進駐，“我們跟電商平台淵源比較深，定期舉辦對接會，有流量扶持、綠色通道的資源。”他強調，電商行業變化非常快，規則不斷變化，主播或者電商運營者近距離接觸平台并交流，有助于快速成長。

“我們會做一些合作，投資了2個MCN機構。但我們沒有過度參與運營闆塊。”蔣慶貴表示，基地負責争取政策落地，做主題活動，引進平台資源，對接人才、行業專家，在供應鍊上做相應的扶持。

品質東莞直播基地則是偏綜合類的基地，陳啟科介紹，基地不是簡單的直播帶貨，基地的一個優勢及未來方向是做内容創作，培養民間意見領袖。陳啟科認為，總體孵化時間還是會比較長，但是如果沒有自己的特色，單純買入流量的方式難以維持。他坦言，現在要做頭部比較難了，但是核心競争力還是需要有，仍可以圍繞人設進行打造、内容創作孵化，目前基地積極培養大号，通過做垂直号、矩型号，形成合力。

直播改變“東莞制造”

主營大碼女裝的奢姿服飾在2017年就已開始直播帶貨，在直播帶貨方面積累了一定經驗。2019年全渠道銷售額高達2.5億元，是淘寶天貓TOP前三的商家。進入2020年，因為疫情影響，直播渠道持續發力，過去90%的銷售額來自店鋪銷售，如今80%的銷售額來自直播間。

蔣慶貴表示，類似于奢姿服飾，在園區内的原大賣家，依托原來的粉絲，通過直播闆塊，有平台流量支持，銷量也會帶來良性增長。從虎門電商産業園區來看，2019年園區商家的直播銷售占比30%，2020年通過直播帶來的銷售額比重有望翻一番。

當前，東莞直播帶貨典型企業不斷湧現。除華為、OPPO、VIVO三大手機企業之外，徐福記、新盟食品、小豬班納、以純、搜于特、慕思、楷模、芬璐等企業均在直播帶貨方面取得較好業績；企業老闆親自上陣直播間并常态化開展直播屢見不鮮。

“直播電商解決了傳統電商存在的部分痛點。”東莞虎門電商産業園董事長王偉此前接受媒體采訪時表示，基于視頻能更全面地了解産品或服務，所看即所得；主播們講解示範、回答問題，直播提供與線下商場相同導購服務；即時互動，可以問主播問題，并跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，一起購物，滿足了社交屬性。

直播帶來的不僅僅是賣貨，背後是東莞老闆觀念改變以及生産方式的改變。

陳啟科說，有東莞的廠家聯系上直播基地，希望能夠打造出自己的品牌。因為他們發現現在直播出售的産品是打上或是供應鍊聯盟，或是主播的标簽，其實跟過去的貼牌生産沒有太大的區别。他們想做自己的品牌。他舉例，此前考察一家食品廠，每天能夠銷售幾萬單，可貼的都是别人的品牌，“他就希望能夠做起自己的品牌，自己賣自己的貨。”

“幫忙解決庫存問題。”蔣慶貴表示，傳統訂單可能一單就下10萬件，但是現在電商剛開始隻需做100件，依靠線上數據進行分析，根據市場反饋，進行“小單快反”。如今東莞市奢姿服飾有限公司組建了20多人的設計團隊，每周推出三四十個新款式，依靠點擊量、排名榜等大數據分析，能夠迅速掌握市場變化并返單生産，基本不存留庫存。另外，電商産品設計比傳統要快，通過不同上新，銷售額要上億可能需要數千款産品。

去庫存一定程度上就降低成本，從而提高利潤率，或者能給予消費者更大的折扣力度。另外也能給産品設計予參考，此前，盟大集團就聯合樂的，設計出首款由消費者提出設計理念、專業設計師配合完成的 首款C2M定制版兒童滑闆車，于加博會進行首發。

“C2M的優勢在于，通過我們的雀喜易購平台和六客雲商旗艦店，C端客戶的海量需求和意見，形成大數據，轉化成指導B端企業生産的’指南針’，讓工廠擁有了‘千裡眼’和‘順風耳’，同時也可以幫助消費者花更少錢買到更好品質的産品，實現多方共赢。”盟大集團2C事業中心總經理陳燕輝介紹。

打造直播電商生态

值得一提的是，直播賣貨成為部分賣家彎道超車的一個重要途徑。在電商行業，2012、2013年時候如果賣家有産品，有運營思維，基本能夠做起來，但是現在一個小白貿然進來很難做。所以說不少企業想做電商但是不敢碰，如今直播給予他們一個彎道超車的機會，在電商領域打出品牌來。

當前東莞的直播電商蓬勃發展，但是仍處于較為前期的階段。在行業人士來看，最為關鍵的一個問題是人才，從運營人才到直播主播均缺乏人才。陳啟科表示，東莞介于廣深之間，人才一直是痛點，優秀人才高層次人才首選是北上廣深杭。就當前的直播主播而言，多來源于校園招聘、社會招聘、還有圈子内的人脈拓展。

東莞商務局也坦言，當前東莞市企業直播帶貨技能人才缺乏這一短闆。一方面，出于成本方面考慮，企業和商家難以引進或簽約頭部、中部主播為企業直播帶貨；另一方面，自主培養企業員工作為主播需要較長時間，難以一蹴而就。

第二個是服務闆塊的問題，蔣慶貴表示，不管直播還是電商，東莞沒有這一類的服務公司，實際運營強的都在廣州、杭州等地。服裝龍頭企業“以純”的電商運營就在廣州，具體到信息、軟件的運用程度，實際上跟杭州的電商集聚還是有差距的。這事實上，也是從另一個側面證明，運營人才的缺乏

因此，東莞提出要加強技能人才培養。加強與電商平台、MCN機構、職業院校、行業組織合作，組織開展直播帶貨技能培訓，培養和儲備一批本土企業員工主播，帶動培育成長一批本土電商産業服務機構。

另一招是聯手行業龍頭企業，整合大型電商平台資源和力量，推動企業對接電商平台開展電商直播帶貨活動。東莞已與阿裡巴巴、拼多多、京東、蘇甯、抖音、天音互動、盟大等電商平台達成合作意願，并制定了阿裡巴巴“國際站數字化展會”“1688外貿企業拓内銷”，拼多多“東莞優品館”“新品牌計劃”，京東“京喜平台出口轉内銷”，蘇甯易購“蘇甯拼購”，抖音“抖來東莞雲”，盟大集團“雀喜易購”，天音互動“東莞直播基地”等9大合作方案。

東莞市有關領導、市商務局負責人先後參與了阿裡巴巴國際站線上直播專場、厚街家具産業帶直播等活動，并帶動鎮街（園區）商務、婦聯、工會等部門參與和支持直播活動，氛圍日益濃厚。積極組織“品質東莞 線上綻放”系列活動、東莞優品館上線儀式、阿裡巴巴國際站東莞産業帶2.0發布會等活動，營造良好直播電商發展氛圍。

蔣慶貴分析，電商總部肯定考慮在廣深比較多，東莞城市結構最早的規劃，根據工業規劃來的，人才結構産業工人為主。因此政策引導很重要，服務商進來對于電商發展有很大的促進作用。比如抖音的服務商，原來在深圳，如果當地市場比較飽和了，我們可能想拓展東莞市場，那麼如東莞有扶持，這一些都會考慮落地到這裡。

“要發展起來肯定有過程，肯定有很長的路要走。”蔣慶貴表示。

采寫 南都記者 梁錦弟

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