運動類網賺平台在下沉市場過得好嗎？

近日，國家部門組織對運動健身、新聞資訊、網絡直播、應用商店、女性健康等常見類型，公衆大量使用的部分APP個人信息收集使用情況進行了檢測，其中“步多多”APP被通報違反了“收集與其提供的服務無關的個人信息”的必要原則。網賺平台被通報并不是新鮮事，步多多因運營管理問題被通報難免讓人心生警惕。

（配圖來自Canva可畫）

大部分用戶對網賺平台的初印象來自網賺鼻祖趣頭條，市面上的網賺平台也或多或少存在趣頭條的身影。2016年上線，獨特的“網賺機制”讓趣頭條用戶量激增，用戶均月活量超三千萬；2018年，趣頭條赴美挂牌上市，上市首日趣頭條股價5次觸發熔斷，最大漲幅達190%。

趣頭條成功上市後，網賺模式一躍成為互聯網企業搶奪增量用戶的新入口，各種類型的網賺平台如雨後春筍般湧現，走路賺錢、喝水賺錢、看視頻賺錢、睡覺賺錢……其中不乏大廠的身影，抖音、百度、淘寶、今日頭條等主流應用軟件均增加了極速版本，提供網賺功能。

而今網賺頭部平台開始走下坡路，步多多這樣的跟随者該如何自處？

或許運動賺錢大衆比較認可，在應用寶運動健康分類上，運動類網賺平台步多多APP的下載量已達千萬次。而說起互聯網運動健身，必然要提到Keep。

2015年，Keep誕生于互聯網健身的風口之上，早期通過健身指導服務快速籠絡了小白健身用戶，而今Keep提供包括課程、運動監測、運動計劃、社區、商城等運動相關服務。公開數據顯示，Keep上線三個月就獲得了上百萬流量，2018年用戶規模超過一億，2019年戶規模突破2億用戶，截至2021年3月Keep共累計3億用戶。

可以說，Keep以一己之力帶動了在線健身産業的發展。QuestMobile數據顯示，截止2021年2月，超過7.8億用戶線上“雲運動”，使用垂直專業健身APP的運動達人規模接近6000萬，女性占比51.7%。

不僅如此，在線健身風潮還推動了運動智能穿戴、運動社交、運動音樂等産品的創新和升級，在資本家、用戶、平台共同作用下，在線健身行業已形成完善的生态體系。

跟随Keep的腳步，步多多從簡單的計步工具升級成一站式運動健康服務平台。目前，步多多陸續上線運動課程、運動規劃、健康管理、智能硬件、運動商城、賽事活動等功能。同時，開展運動社區“步友圈”增加用戶交流互動，提高用戶黏度。

公開資料顯示：在APP方面，2021年2月，運動類APP月活用戶規模TOP10，Keep2324萬遙遙領先，糖豆、開心運動、計步寶、步多多以556萬、464萬、429萬、311萬分列2-5位。

雖然，步多多為用戶提供了與Keep大同小異的服務，但兩者用戶畫像大相徑庭。Keep用戶年輕人居多，30歲以下的占到80%，本科學曆用戶有76%，且一二線城市用戶居多占比60% ；網賺平台面向的人群是36~45歲之間的女性人群，且三線城市以下城市人數占比超6層。

相對立的用戶畫像表明，步多多用戶更關注的是“可以賺多少錢”而不是“學習運動知識”，也就是說步多多很難像Keep一樣做專業的運動類互聯網産品，一但停止用戶獎勵，用戶就會流失。

在網賺平台上能不能賺到錢？答案是：可以，但很難。

在趣頭條上，用戶可以通過完成浏覽文章、觀看視頻、邀請好友等任務獲取相應的金币獎勵，再根據趣頭條制定的兌換比例，兌換成現金提現。同樣的在步多多上，用戶通過完成走路積累步數、連續簽到、看視頻廣告和邀請好友邀請好友等任務，也可以換得虛拟金币再按兌換比例提現。

步多多運作模式和趣頭條運作模式大同小異。不過，“趣頭條時代”已經過去了，步多多這樣換湯不換藥的玩法缺乏核心競争力，而且低效的賺錢模式很難吸引到新用戶。

據媒體統計數據，步多多每天達到1、1500、3000、4500、6000步獲得的累計金币數量不同，假設一天走20000步能賺0.25元。通過運動和做任務等方式組合起來，用戶每天最多能獲得3500-4000左右的金币，折合人民币約0.4元。

與此同時，步多多任務難度大、賺取金币數量少、兌換現金額度低，用戶實際使用體驗與其廣告宣傳不符，越來越多用戶失去了賺取金币的熱情。

早前，易觀數據透露，在2019年10月MAU超千萬App增速Top20榜單中，步多多以月活躍用戶環比增幅78.43%位列第一，月活用戶規模已達1811萬人。方今，步多多用戶活躍規模僅311萬人次，人數大幅下跌。

一來，步多多金币機制能在短時間内帶動用戶增長，但很難長時間維持用戶增長的态勢。二來，步多多運動内容模仿Keep、網賺機制模仿趣頭條，簡單複制而來的内容和運營模式，缺乏核心競争力，很難建立起護城河。三來，網賺市場已處于飽和階段而且各類用戶安全事件頻出，魚龍混雜的市場環境阻礙了步多多的發展。

據網絡公開統計，安卓手機應用商店中搜索“步多多”，顯示出同類型的走路賺錢APP多達二十多款，蘋果應用商店中也有“運動賺”、“走路賺”、“跑步賺”等APP。而其他資訊類、電商類、娛樂類的網賺平台數量也不少。

總之，下沉市場各類網賺平台層出不窮，步多多獲取新用戶難度加大、老用戶忠誠度變低，流量變現的難題随之而來。

下沉市場三巨頭拼多多、快手、趣頭條的崛起已證實下沉市場的消費潛力，越來越多品牌注重下沉市場用戶的挖掘。

據《中國下沉市場系列報告》數據，下沉市場人口總規模将近10億，占比7成，雖然沒到80%，覆蓋了我國近95%的土地；北上廣深加起來消費規模3.26萬億，新一線城市消費規模為4.84萬億，二線城市總和是5.61萬億，而下沉市場約為17萬億。

步多多和拼多多一樣，瞄準了下沉市場。

一方面，網賺平台的目标用戶是休閑時間長、會使用智能手機、對網上賺錢敏感的用戶，也就是三四線城市退休、待業的人群或者全職帶孩子的家庭主婦。另一方面，拼多多低價、拼團的本質是省錢，步多多免費、無廣告、看劇賺金币的本質是賺錢，而省錢和賺錢都是多數下沉市場用戶關注點。再有，拼多多通過拼團分享實現用戶裂變，而步多多邀請好友獎勵金币也起到同樣效果。

不同的是，作為電商平台拼多多僅需要在擴大用戶規模的同時提高用戶購買率，而步多多除了要吸引新用戶還要對接廣告變現。廣告商對平台用戶消費習慣、消費能力要求頗為苛刻，這對靠金币機制吸引用戶的步多多來說是個難題。

在下沉市場，互聯網市場競争愈加激烈，廣告主對效果廣告和品牌廣告要求越來越高，步多多用戶體量小、知名度低，很難達到廣告主的要求。未來，步多多還需要在内容、服務方面加大投入，不斷提高用戶商業價值。

可以發現，即便趣頭條走下坡路，趣步、步多多等平台接二連三被通報，但依舊有創業者奔赴網賺市場。在這場浩大的“網賺行動”中，缺乏核心護城河的步多多或将是最後的勝者，也可能如流星一樣一閃即逝。

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