本文來源：時代周報 作者：李靜

　　夏天到了，防曬賽道熱鬧了起來。有意思的是，“羽絨服專家”波司登（03998.HK）也跨界賣起了防曬服。

　　“能感受到今年防曬服市場特别火熱，我們之前推出過的‘驕陽’系列防曬服也賣斷貨了，市場比較關注功能性服飾。”6月24日，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰在接受時代周報記者采訪時表示。

　　波司登在防曬服賽道探索已經有幾年時間。今年5月份，波司登在天貓平台再開了一家戶外旗艦店，防曬服是主推品類。和蕉下、優衣庫、Ubras普遍200多元的防曬衣相比，波司登的有的防曬服賣到了1000元以上的價格。

　　朱高峰表示：“防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的産品，成長為中高端品牌。”

　　不過，朱高峰強調，防曬服并不是波司登核心的主營業務，更多地是為了配合全國幾千家門店在淡季的時候需要有非羽絨服産品在賣，在整體盤子中的占比很小。産品儲備也不是很大，還在不斷嘗試中。

　　（圖源：波司登官網）

　　試水千元防曬服

　　雖然仍以羽絨服為核心品類，但近幾年，波司登還是圍繞着不同的消費場景，做了一些多元化探索。

　　防曬服就是其中之一。目前在波司登戶外旗艦店在賣的防曬服有40多款，價格從200多元到1000多元不等。

　　灼識咨詢數據顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規模預計将以9.4%的年複合增長率增長，2026年市場規模将達到958億元。

　　從波司登戶外旗艦店的分類來看，波司登也用“使用場景”做了産品區分。劃分為休閑、時尚、商務，以及露營、滑雪、登峰這幾個類别。

　　波司登曾于2021年底宣布，其全資子公司與德國奢華運動時尚服飾品牌商Bogner博格納成立合資公司，将在中國引進并共同經營BOGNER品牌及FIRE ICE品牌，共同進軍中國冰雪運動服飾。

　　這些動作都意味着波司登逐步試水多種消費場景。“不同的品類對應的消費場景是不一樣的，對我們産品開發提出了更高的要求。未來我們會與時俱進，根據消費者的喜好來進行場景化産品的開發。”朱高峰表示。

　　這些多元化探索還有一個共同特征，就是“高端化”。

　　博格納于1932年創立，是德國高端戶外品牌，被稱為“滑雪界的迪奧（Dior）”。是屬于奢侈品行列，一件短袖的售價一般2000元左右，一件羽絨服的售價也在1萬多元。

　　波司登的防曬服售價也不低。一款夏季女騎行防曬外衣零售價超過1000元，與設計師品牌ANNAKIKI聯名的一款防曬衣售價超過600元。

　　實際上，無論是和博格納成立合資公司，還是推出千元防曬服，都更像是主要服務于波司登提高品牌形象，也彰顯了其轉型中高端化的決心。

　　持續中高端路線

　　早在2018年，波司登就提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略方向，并将發展重心放在了中高端市場上。

　　（圖源：波司登微博）

　　伴随着中高端戰略，波司登的營收和利潤也有了很大的提升。

　　6月23日晚間，波司登披露2021/2022年業績報。數據顯示，截至2022年3月31日，波司登總營收約人民币162.14億元，同比上漲20.0%；歸母淨利潤約人民币20.62億元，同比上升20.6%；毛利率則同比上升1.5個百分點至60.1%。

　　為了提升波司登的中高端化形象，近些年，波司登相繼參加了紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，在請流量明星代言的同時，還和愛馬仕前設計總監Jeau-Paul Gaultier等知名設計師合作推出聯名系列。

　　2019年，波司登發布了登峰系列羽絨服，最貴的一款達到11800元。2021年，波司登又推出了登峰2.0系列，售價在11900～14900元。

　　财報顯示，截至3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比由此前一年同期的31.8%，進一步大幅提升至46.9%。

　　不過，波司登羽絨服這幾年的價格跨度讓不少消費者難以接受。

　　對于逐年漲價的問題，在6月24日召開的業績發布會上，波司登品牌事業部總裁芮勁松表示，這幾年，波司登産品價格會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。

　　芮勁松表示，從根本上說，是（公司）要持續提升品牌力的問題。如何讓漲價之後能讓生意變得更好，核心是如何把品牌力經營好。他表示，會持續不斷發力品牌力的經營。

　　“在産品上，會以創新引領來解決産品價格問題。今年也會在中低價格帶上做調整，在 900～1500 元的價格帶産品上，資源配置會比去年多，而創新款則用來引領價格往上走。”芮勁松透露。

　　從渠道搭建來看，波司登也在考慮穩住下沉市場的需求。“近幾年加盟商的比重不高，為了支持加盟商發展，波司登今年給三四線市場很多政策支持，預計今年會有超過三百家加盟門店的開店計劃，目前整體進展比較順利，已經确認了兩百多家。”朱高峰說道。

　　朱高峰表示：“波司登長期的定位是中高端品牌，市場對高端産品的需求一直都在，關鍵在于能不能發掘這個需求。今年波司登均價會穩中提升，但不會說有特别大的變化。”

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