齊魯晚報·齊魯壹點記者 蔡宇丹

　　9月26日，休閑零食品牌良品鋪子在敦煌舉行了捐贈儀式，向中國敦煌石窟保護研究基金會捐款，用于生态防護林建設，助力莫高窟風沙災害防治。

　　當天，一共有三家單位對敦煌研究院進行了不同主題的捐贈活動，密集的場次可以一窺如今的敦煌熱。

　　古今中外“供養人”：除了愛馬仕法拉利，中國大衆消費品牌也來了

　　這副圖，展現了敦煌石窟不可或缺的組成部分——供養人。晚唐時期，河西走廊的豪族張氏家族、曹氏家族都是莫高窟著名的供養人。

　　中國敦煌研究院建立起一套符合當今運作的“供養人體系”。旗下中國敦煌石窟保護研究基金會專門接受各地捐款，捐款從1元到幾百萬元不等，即便1元捐款也榜上有名，這給敦煌文化的粉絲提供了一個“在線供養”的機會。這些捐款被用于敦煌石窟的保護，每年基金會都要公布捐款用途。

　　2019年，良品鋪子與中國敦煌石窟保護研究基金會合作，捐贈了首筆公益慈善款，用于敦煌石窟的保護工作，并且在鳴沙山創作了一幅一天就消失的巨型沙畫，來吸引更多人關注敦煌洞窟的環境問題。今年，良品鋪子從敦煌文化傳承中尋找到一個容易被忽視的領域，即對敦煌風沙環境治理的關注。

　　從上世紀四十年代起，敦煌就開始治沙，并一直持續至今。敦煌地處西北荒漠地帶，氣候幹旱，風沙頻繁。加之莫高窟與鳴沙山毗鄰，洞窟又建造在松散的砂礫岩或砂岩山體上，千百年來受風蝕、沙塵、地震、雨水沖刷影響，稍有風吹草動沙子便會如下雨般落進窟區。很多窟内壁畫因此變色、起甲、鹽害甚至脫落。

　　齊魯晚報·齊魯壹點記者在敦煌研究院官網看到，最早進入敦煌石窟“現代供養人體系“的品牌，是中國的互聯網公司網易，網易的多款遊戲中植入了敦煌文化元素。2017年以來，全球著名奢侈品牌愛馬仕、法拉利、歐萊雅成為捐贈者；2019年，出現了良品鋪子、這樣一個大衆消費品牌。

　　愛馬仕這樣的奢侈品牌對于敦煌文化的關注絕非偶然，愛馬仕絲巾的設計靈感很多取材于希臘神話、曆史古迹。2019年，良品鋪子和敦煌研究院簽約敦煌IP的使用權，并且請包裝設計界大咖潘虎操刀，将2019年中秋月餅包裝設計植入敦煌元素。

　　中國的大衆消費品牌舍得“花閑錢”請大牌設計師做産品包裝設計，并且正通過自主創新與原創設計，挖掘傳統文化精髓中積累的素材，講好品牌故事，這無疑是市場發出的一個強烈信号。新國貨在這個時間節點上崛起，絕非偶然。

　　圖片來源于《2020中國消費品牌發展報告》

　　2019年的中國财富500強中，大制造和大消費類公司超過180家，而且增速還在不斷上升。今年9月8日，農夫山泉上市，鐘睒睒曾短暫登頂中國首富。中國強大的内需市場消費升級帶來大機會，任何一個垂直賽道都可能跑出一個大的消費品牌。良品鋪子這樣的休閑零食品牌借用敦煌文化大IP來塑造品牌力，更多釋放出中國消費品牌強勢崛起的信号。

　　如何創新李廣杏？不是消費IP，而是要深刻理解IP源頭文化

　　2012年7月，敦煌研究院成立了甘肅恒真數字文化科技有限公司，專門負責敦煌的數字化以及敦煌文創，可謂敦煌文創的第一梯隊。在莫高窟裡的”莫高文創“店，齊魯晚報記者看到，敦煌文創品類，包括面膜、絲巾、茶具、雨傘等，涵蓋多個消費領域。

　　2017年，故宮文創的營業額達到15億元。這一年，敦煌研究院全年文創産品銷售額1708.3萬元。

　　通過品牌授權，敦煌研究院先後與小米手機、美的空調、禦泥坊、騰訊等進行過跨界合作。從巴黎時裝周上的敦煌時裝、絲巾、流量明星王一博的滑闆，敦煌定制版雪糕、由王潮歌打造，連續演出2300多場的大型實景演出《又見敦煌》……這些話題一次又一次帶着敦煌上熱搜。

　　良品鋪子品牌中心負責人謝芸說，企業在樹立品牌時做的這種文化跨界探索，不是去消費IP，而是要深刻理解IP源頭的文化。

　　圖片來源：敦煌石窟文物保護研究陳列中心

　　與故宮文化截然不同的是，敦煌文化充滿了人間煙火氣。敦煌壁畫中，有大量的反映西域各族群宴飲、遊樂的生活場景。上面這張圖揭示了敦煌畫匠的來源地，這也使敦煌成為東西文明的交融之地，也為敦煌文創帶來了取之不竭的靈感。

　　中國敦煌石窟保護研究基金會副秘書長張偉文說，敦煌文化還有很大的挖掘空間。挖掘敦煌IP，不僅僅是把飛天印在月餅盒子上，而是要由點及面，深挖敦煌文化的精神内涵。

　　圖片說明：敦煌433窟中的宋代壁畫中，挂在樹上的包包各個款式不同。

　　敦煌壁畫和敦煌遺書中有大量藥膳、食療養生的記載以及飲食、小吃制作場景。敦煌遺書中記載的“神仙粥”，敦煌出土的《食療本草》殘卷是唐代系統的食療專著，所記錄的食療養生經驗與現代的烹饪理念很切合，敦煌文獻中關于各種餅的記述就有20多種，莫高窟第154窟《藥師經變》中有供養僧人的場景，有女子雙手一捧饅頭，另一桌盛滿馓子、蒸餅等。

　　這一次良品鋪子在研發中秋鮮果月餅時，在挑選餡料用的水果時，曾經選用了敦煌當地特産李廣杏。

　　李廣杏是敦煌的水果之王，相傳由飛将軍李廣從新疆引入。守護敦煌58年的樊錦詩在她的自傳中曾提及李廣杏，這是當年她在那段艱苦卓絕的生活中招待遠方來的朋友時唯一能拿得出手的“待客上品”。

　　研發人員在實驗室研發成功了，但在量産時發現，敦煌雖然盛産李廣杏，但缺乏工業化處理能力，鮮果采摘後不能及時清洗、殺菌、保鮮，3-7天就會變質，無法滿足良品鋪子對原料的供應标準，隻能放棄。

　　此前，良品鋪子曾把湖北最常見的食材蓮藕、成功研發成銷售額接近1億的爆款零食鹵藕，讓湖北藕農增收；把南方米酒改成小袋的、可吸食的時尚包裝，地方特産一下成了有調性的零食，一年賣到2000萬。“我們後續還要做更多努力，除了公益捐贈方式助力敦煌文化保護外，助力當地農産品銷售，帶動當地經濟發展。”良品鋪子産品經理謝葦葦說。

　　國寶會“動”了！敦煌數字化後，文創思維全面上新

　　敦煌研究院屬于國家文物局管轄單位，與少林寺、“三孔”截然不同的是，莫高窟屬于全國重點文物保護單位而非5A景區。為應對莫高窟不可逆轉的衰退，敦煌莫高窟的參觀人數被嚴格限制，A票參觀人數已經由原來每天6000人下降為3000人，這種資源極度稀缺性讓莫高窟身價倍增，同時也将如何更廣泛傳播、保護敦煌文化擺在了社會面前，這也是所有挖掘敦煌文化IP塑造品牌力的企業必須承擔的一份社會責任。

　　來自敦煌研究院官網的信息顯示，自上個世紀80年代末，敦煌研究所開始探索利用數字技術來實現對莫高窟的保存和利用，目前已經完成了230個洞窟的數字化采集，145個洞窟的圖像拼接，160多個洞窟的虛拟漫遊以及洞窟的三維空間結構，還有42身的彩繪三維重建，這些數字化成果應用非常廣泛。

　　張偉文透露，敦煌研究院相繼與浙江大學、武漢大學展開合作，現在，敦煌壁畫數字化圖像采集的誤差僅為0.2毫米，在全球保持了領先。

　　張偉文說，敦煌石窟在數字化後，使不可移動的石窟造像可以抵達世界任何一個地方。這就給了文創産品很大的挖掘空間，這絕不是簡單地把文化進行數字化或網絡化，而是一種全新的文化生産和傳播方式。

　　因為有了數字化手段，可以場景再現，可以拟人化處理，增加了互動性，讓國寶可以動起來、遊戲化、交互感強、個性化定制……這些成了如今博物館數字文創的關鍵詞。

　　從《如果國寶會說話》這個爆款來看，不光能感受到8K攝影技術的超高清影像，通過AI技術模拟再現了唐代的訴訟糾紛，通過大數據算法重現王羲之書寫《蘭亭序》的場景，并且植入了說唱、彈幕，情景代入這樣的流行文化和内容表現手法。

　　骨子裡，這些文創神作把中國傳統文化精髓中洋溢的文化自信生動地展現出來，使重新歸來的國寶和現代人建立起跨越時空的對話，能夠在B站這樣的年輕人高度聚集的文化社區流行，這就再次證明這句話，“保護傳統文化最好的方式，就是讓她再次流行起來。”

　　今年4月，敦煌與騰訊合作，打造了“雲遊敦煌“小程序。幾天前，敦煌研究院聯合騰訊推出的敦煌詩巾又上新了，通過AI技術可以雲試戴後再購買，所得經濟收益将用于427窟的保護。張偉文說，敦煌詩巾這一創意，增加了和年輕人的互動性，這是敦煌文化深入傳播的一個成功案例。

　　今年，良品鋪子在沿用敦煌IP設計時，也植入了互動設計，其中一款音樂盒造型，盒蓋扭動後可播放音樂，盒子上的敦煌飛天随着音樂回旋起舞。

　　2019年，良品鋪子與敦煌文化的首次“碰撞”，是攜手推出國潮月餅禮盒。這款系列禮盒高度還原敦煌壁畫的最初色彩，采用飛天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等典型敦煌元素，通過插畫形式，讓新生代消費者能夠感受到跨越千年而來的文化張力。

　　今年是良品鋪子與敦煌研究院合作的第二年，能夠觀察到，良品鋪子對于敦煌IP的挖掘和創新，已經開始由外及裡，深挖敦煌文化的精神内涵，從産品、品牌、公益多維度彰顯敦煌文化的時代價值。

　　敦煌研究院院長趙聲良所說，“讀懂了敦煌，就讀懂了中華傳統文化的一半。”

　　敦煌所承載的傳統，就隐藏在每個中國人的血液中，它像一把鑰匙，啟發我們追溯共同的生活方式、價值觀與審美趣味的根源，并重新認識當下。

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