作者：胡立成

　　知識經濟創造了衆多星聞與品牌，未來的星品時代已經到來，21世紀品牌被當作“關系的建築師”。“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知，體驗、信任及感情，掙到一席之地後所建立的關系。”

　　按照奧美的解釋，品牌就如同坐火車旅行一樣，在站台啟程時是産品，抵達終點站後到成為一個完整的品牌。它包含着一種深刻的品牌管理哲學：産品進入市場後需要企業對産品的品牌悉心呵護、精心策劃，使得品牌與消費者融為一體。

　　羅納爾多拿着金嗓子喉寶傻笑的廣告

　　“品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的關系。若可能與消費者結成親密關系，根本就喪失被稱為品牌的資格。

　　成龍代言摩托

　　……

　　品牌受到如此青睐，應該慶幸自己生在這個時代，這個地方交了紅運。盡管人們在享用品牌，卻對中外品牌了解不深，隻知道名牌是制造業的精湛的術語，它改變了消費者的價值論，名牌是一個領域裡一個階段的典範和終結；名牌曾經是侏羅紀時的恐龍，但今非昔比，它能如此真實地走進消費者。

　　憶往昔，名牌的消費群體總會有自己特定的目标，鎖定在重視身份與财富，追求體面與格調的上流社會，鎖定在那些“非凡階層”的閱曆和賞識的視野之中。那時品牌中名牌是如此寂寞——品牌中的名牌帝府，永遠是等級森嚴。

　　看今朝，品牌呈多元花趨向，呈多方面發展，終于放下了“帝王将相”的高不可攀的高傲姿态，開始對大衆消費者敞開了心扉，機敏地籠絡民心，理智地選擇了普羅大衆，此時，他們依然堅持質地與品位，依然表現着激情與想象力，開始重視名牌的維護度，完全拓展了生存空間。

　　品牌的這一努力，是非常聰明的選擇，它找到了新的着陸點。從理念上，把專門的消費悄然改成從衆消費，營造了一個寬帶式的消費環境。莘莘大衆對品牌付出了眼球的注意力，品牌也聆聽了他們的知識經濟時代的訴求。

　　鑒于此，品牌的成功，取決于理念，商機與時代的變化。消費群體的設定，是理念的核心，它影響到對品牌的定位，繼而影響對材質、原料、顔色、質量、品位以及市場策略的選擇。

　　商機，是一種機遇，是一種際遇，而最大的機遇，莫過于市場即消費群體的品牌心理成熟度，時代變化的因素顯而易見，無數品牌似乎總過分地重視經典意義，卻忽略了時尚元素，淡化流行。這種“刻舟求劍”式的古闆，隻會使品牌的光澤逐漸暗淡。而把握時代的變化，品牌中的名牌才能成為長春藤，才能充當改寫時尚觀念史的角色。

　　香水明星代言

　　然而好萊塢的大明星們除了做好自己的本職--拍電影、電視劇，拍廣告，出唱片等等工作之外，他們還馬不停蹄地從事着自己的“副業”。創立屬于自己的香水品牌就是其中之一，香水本是奢侈品，但是随着社會發展，已經成為了許多女生每日妝容不可缺少的一部分。

　　美國加州有一家經營手表的公司，業務一直很平淡，一直到了1992年克林頓競選總統時，他們才有了一個發财的機會。經過協商，他人獲得了可以用克林頓做形象代言人的許可。但我們知道每個競選總統的人都有太多的支持者和太多的反對者，為了使支持者和反對者都買他們的手表，他們制作了兩款手表，一款的背面刻的克林頓帶着默鏡在白宮前吹薩克斯，一副悠然自得的樣子。另一款背面刻得是克林頓從一 塊颠倒的招牌旁走過，那招牌上寫着：負債{{40000:0}}億美元。“兩種表正對了這兩面三刀種人的胃口，銷售十分火爆。

　　法蘭克福學派的馬爾庫塞曾經有過一個論斷，認為工業革命事實上以壓抑人性為代價。這一結論，似乎可以移植到品牌命題中來。曆史上的經典品牌，大多數在工業革命的搖籃裡孕育而成，在它剛剛誕生時，隻有貴族或王室人員才能消受。他們的占有，無意間拉大了階層的距離感。這一專屬式的消費，本質上是一種人性的陷落。及至現在或後現代，品牌的階層意義實際已經走向了模糊，倡導則是一種平和和以人為本的理念。

　　後現代的品牌，除了突出對人文精神的張揚，對技術主義也愈來愈崇拜。品牌是技術之花，名牌是品牌之源。但品牌的生命力在于它的創新動力——技術上不斷精進；革命性的突破，不斷的體現現代人的訴求，在表訴形态上不斷創新——因為品牌中名牌永遠不會有終極的表述，所以它才需要不斷進取，正是在這種不斷的進取中人類創造了文明。

　　品牌是不确定世界中的航标，品牌的發展就是在變化的海洋中創造穩定性和一貫性。品牌形象代言作為品牌塑造的方法之一，即以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使産品得以與目标消費群建立某種聯系，在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼，達到與消費者心靈的深層溝通。

　　明星代言要限制

　　現在打開電視、點開網絡,形形色色的廣告中鋪天蓋地都是明星。據不完全統計,目前中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星代言,明星代言感召力巨大,市場也越來越大,已經成為廣告行業的一種普遍現象。新廣告法正式實施：明星代言虛假廣告需負連帶責任。廣告代言人不得為未使用的商品或未接受過的服務做代言。如果代言虛假廣告，廣告代言人将受到行政處罰，三年内不能再代言廣告。

　　新《廣告法》規定，不允許10周歲以下兒童做廣告代言人。新法正式實施後，對廣告監測中心監測到的嚴重虛假違法廣告一律停播并立案查處。對發布虛假違法廣告較為嚴重的媒體，按照新《廣告法》的要求，要定期公示，加大曝光力度。對廣告違法率居高不下、廣告違法問題屢查屢犯的媒體，暫停廣告發布業務并通報有關部門。

　　新《廣告法》實施後，地産項目邀請明星代言活動會變得更加規範。”一位地産項目資深策劃人員說，因為地産項目能夠真正做到讓明星購買房子，或是向明星提供房子居住一段時間，在實踐中并不多見，所以随着有關部門出台相關措施加強監管力度，地産項目會主動規範自己的明星代言行為，防止觸及新《廣告法》底線。

　　這樣，中國企業品牌就會健康地向前發展，使得中國品牌能夠進入世界品牌舞台，更好得引起世人的舉世矚目！

　　編輯：曲樑

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