最近，SK-II發布了一支新廣告《為什麼她們不回家過年》，邀請了三名女性來分享她們自己面臨婚戀壓力的故事。

視頻開頭，便是不斷重複着的“結婚、生孩子、結婚、生孩子……”。

女孩們在面對鏡頭時都略帶哭腔和苦澀，“過年是一種負擔，是一種壓力”“回家的主題已經不再是團圓，或者是我終于又回來了，而變成了婚姻、婚姻、婚姻，為什麼？”

而這種矛盾則源自父母的不理解，“女性我覺得還是傳統一點，生兒育女”。

在痛苦和哭泣後，女孩們決定給父母手寫一封信，說出自己的焦慮與壓力，并邀請他們去到一個中間的地方。在視頻的結尾，父母與女孩們流着眼淚擁抱在一起，欣慰地說：“你可以獨立生活了，爸爸媽媽放心了。”

SK-II抓住了春節後矛盾放大的傳播節點，聚焦婚姻壓力的社會議題，引發了不小的争議。

那麼，品牌應該如何與用戶溝通？又該如何面對價值觀營銷這把雙刃劍呢？

選擇SK-II就是選擇一種态度

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消費大齡剩女，審美疲勞

截至目前，這支視頻在微博秒拍的播放量達到3774.4萬次，微信公衆号推文也早就達到10萬 。

對于SK-II這支新影片，不少網友認為品牌真誠且不讓人反感，踩在了痛點上。

其中，有網友表示：“當好多品牌還在傷腦筋請哪個流量明星代言、廣告怎麼拍才能夠吸引消費者的時候，人家SK-II已經到達一次又一次關愛你現實壓力的高度了。這樣的廣告更像是在說：選擇SK-II，不是在選擇産品，而是在選擇一種态度，選擇一種人生。”

但同時，也有不少網友認為，SK-II一直在消費大齡剩女。

@nightbirds：不太明白，文案很奇怪。獨立是一件很勇敢、很美好的事情，催婚是催婚，非要兩者合在一起描寫嗎？整個畫面充滿了負能量，最後還一封信化解真的沒有現實感。 @小C菇涼：今年這是什麼鬼？品牌策劃部門是不是飄了？能不能不要光煽情，故事稍微講得有邏輯一點啊？ @劉同學在：可以換個文案方向了。

甚至，還有許多網友在評論區提到了SK-II在2016年推出的《她最後去了相親角》，認為今年的視頻比相親角那一版差了10086個百分點，這是品牌在炒冷飯！

SK-II連續三年倡導獨立女性

其實很多品牌都在做價值觀營銷

這是SK-II從2015年開啟的“改寫命運”品牌營銷活動。

在2016年發布的《她最後去了相親角》，講述了一群被社會貼上“剩女”标簽的女性，她們與父母之間的矛盾，最後她們在上海的相親集散地人民公園與家人達成了和解。這支視頻一經發布後就刷爆互聯網，傳遞出獨立女性的價值觀，雖然飽受争議但卻大大刺激了銷售量。

2017年，SK-II又發布短片《人生不設限》，反映社會強加在女性身上潛在的“保質期”，進一步倡導女性“改變想法，繼而改寫命運”，同樣引發了很大的關注度。

這幾年，SK-II一直針對“女性年齡壓力”展開營銷，選取主題都為有争議性的社會化議題，例如：“剩女”“催婚”“相親”，并通過尋找一些素人将場景還原，傳遞品牌價值觀，來引起更多觀衆的情感共鳴和後續對于話題的思考。

但今年的新廣告發布後，更多網友在評論區裡提到了“消費”這一詞語，認為SK-II是在消費剩女。那是不是說明價值觀營銷并不是一個好的營銷方式呢？

其實，有不少品牌都通過價值觀營銷在市場中占據了一定的地位。

最經典的案例莫過于蘋果的“Think Different（不同凡響）”。1997年，蘋果面臨财政危機，喬布斯急于重塑品牌形象，于是展開了“Think Different”的品牌活動。

think different的思想，其實起源于美國六七十年代的嬉皮士運動，蘋果選出各個領域打破傳統思維模式的标志性人物，例如卓别林、愛迪生、畢加索、鮑勃·迪倫等，印制他們的肖像作為平面廣告，隻在角落裡印上蘋果logo和廣告語。

而廣為流傳的電視廣告則是加上了奧斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本：

緻瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀骜不馴，他們惹事生非，他們格格不入，他們用與衆不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是诋毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進。或許他們是别人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為隻有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。

很少有品牌願意将自己與極具争議的人聯系在一起，蘋果不僅這樣做且還持續了5年。所以，蘋果賣的不僅是産品，還有它背後傳遞出的“特立獨行”“創新”等生活态度。

去年9月，耐克在“JUST DO IT.”三十周年廣告戰役中啟用了争議運動明星——美國職業橄榄球大聯盟（NFL）球員科林卡佩尼克，他曾在賽前奏國歌時以單膝跪地（官方規定必須起立）的方式抗議種族歧視。

這一事件立刻引發熱議，有人支持也有人反對。據外媒報道，科林本次參與廣告的推廣為耐克創造了價值4300萬美元的媒體曝光，廣告片發布三天内耐克實際銷量增長31%，同比上漲17%。

這并不是耐克第一次啟用争議運動員，依舊堅持自己的“叛逆”，更多的是想向外傳遞自己的品牌價值觀。因此，被貼上“挑戰權威”标簽的耐克也更受歡迎了。

所有的價值觀營銷都是一場冒險

不論是SK-II、蘋果還是耐克這樣的品牌，他們成功的基礎在于挑戰了社會性争議話題，試圖傳遞給用戶一種價值觀，好處顯而易見：

1. 品牌粘性大大增加

品牌粘性，是指消費者對于品牌的忠實度。當消費者在選擇産品時，意味着他在購買品牌的價值觀，他們也更願意消費那些承擔更多社會責任、擁有正确價值觀的品牌。

2. 通過價值觀營銷可以将有認同感的人轉化為自己的客戶

對于品牌來說，利用社會熱點做營銷，并不能真正的解決問題，也沒有辦法讨好所有的消費者。

在“掉粉”的同時，其實是一種消費者的拓展，選擇有争議的價值觀比沒有争議要更好。

3. 使品牌擁有極高的辨識度

一旦品牌勇敢地站出來，借助社會熱點做營銷，就意味着品牌會被貼上一個标簽，它可能是有争議的、前衛的，甚至可能是不被理解的，但這些都會讓品牌具有極高的辨識度。

但價值觀營銷是一把雙刃劍，有好處的同時也具有極高的風險。

1. 尺度拿捏不好，随着話題被深入讨論，就會湧現大量負面聲音，導緻輿論風向轉變，甚至可能演化為一場品牌的公關危機。

2. 呈現方式不夠巧妙，說服力就難以保證，用戶要麼無感，要麼反感。這就要求營銷人發揮創造力，讓用戶覺得支持品牌就是支持正義、支持進步，認為自己是站在大多數的那一邊。

在大部分廣告營銷都在追求安全性時，有些成熟的品牌則選擇更進一步，“險中求勝”不失為一種有影響的營銷方式。而對于廣告人來說，價值觀營銷可能是難度最高的一種營銷範式。

不過，就像喬布斯說的“對我來說，營銷學講的是價值觀”。有雄心的廣告人，一定也有價值觀上的追求。

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