受宏觀經濟、疫情等影響，今年的廣告生意不好做，這顯著影響了長視頻網站的營收，連少數已實現盈利的視頻網站也不能幸免。

10月24日晚，芒果超媒（300413.SZ）發布2022年第三季度财報，收入35.24億元，同比下降6.72%。歸屬于上市公司股東的淨利潤4.88億元，同比下降7.80%。财報中提到，芒果TV前三季度廣告業務收入同比下降26.33%，對公司的營收和淨利潤都有一定影響。不過受投資收益等因素影響，公司淨利率與去年同期基本持平。

值得注意的是，公司會員業務收入和運營商業務收入分别同比增長了7.83%和16.39%。

堅持長期主義

今年的品牌商緊緊捂住了“錢袋子”， 據CTR數據，2022年上半年中國廣告市場規模同比減少11.8%。此外，短視頻平台的崛起也大有和長視頻分庭抗禮之勢。這些都對長視頻平台的運營構成挑戰，但不可否認的是，長視頻的吸引力仍在。

《中國消費者報》開展的《2022長視頻平台用戶滿意度報告》調查顯示，70%以上用戶願意為優質内容買單，1-3個月成為最受用戶歡迎的購買周期；在提前告知用戶規則的前提下，59.14%的用戶希望平台能夠分層級付費，消費需求呈現細分趨勢；有近60%的用戶表示願意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生内容付費。

芒果超媒以優質内容為依托，手握《乘風破浪第三季》《披荊斬棘 2》《快樂再出發》《底線》《少年派 2》等一系列口碑佳作，實現了會員業務和運營商業務保持穩健增長。芒果TV會員在今年也開始了正式提價，月卡從25元上調至30元，季卡從68元上調至79元。通過創新雙平台“芒果劇選”“M-CLUB”(芒果福利社)等會員運營打法，提升會員黏性和續費率，前三季度芒果 TV會員業務收入同比增長7.83%；通過優化付費模式，運營商省内用戶拉新效果明顯，與中國移動合作推出的“芒果卡”已在全國範圍内多個省份上線，前三季度芒果 TV 運營商業務收入規模同比增長 16.39%。

内容是吸引會員和品牌投放的關鍵，芒果超媒的表現依然亮眼。根據雲合數據統計，2022 Q3全網綜藝累計正片有效播放86 億，同比下滑 1%，其中電視綜藝有效播放35億，同比上漲7%，網絡綜藝有效播放51億，同比下滑 6%。四大平台季播綜藝上新數量均在20部左右（不含衍生、晚會），雖然同比下滑5%，全網劇集正片有效播放累計752 億，同比下滑5%，環比上漲4%，其中芒果TV有效播放19億，同比下降16%，環比上漲42%。

“做生意自然有起起伏伏，環境不好的時候，品牌方減少預算投放很正常。但能保證持續口碑佳作的輸出能力是下一輪拿到預算的關鍵。在今年的環境裡控制成本的條件下還有有熱度的作品，已經很不容易。優質内容制作能力是芒果超媒的核心競争力，一直都有推出現象級的綜藝，劇集内容也在不斷豐富。”一位市場觀察人士告訴記者。

“緊扣時代脈搏，回歸内容本質，堅持長期主義，持續築牢媒體價值引領和内容自主創新這一主流媒體的核心競争力”，這也是公司在三季報中的自我期許。

小芒電商蓄力

從大盤月線走勢來看，芒果超媒如今處于低位運行。但這沒有改變幾家券商維持“買入”評級的信心。

幾家券商研報不約而同地提到了小芒電商的發展。這也是過去的第三季度中，在深交所互動易上，股民們關心最多的問題之一。

目前小芒電商在全國設置有五大倉配一體中心，并基于倉配中心引入了順豐 中通的綜合性配送網絡搭配，已實現同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區域72小時送達，同時可滿足原産直發、上門取件等多種業務需求。

小芒站内還深度聯動了多檔熱播節目，比如邀請《披荊斬棘2》節目藝人空降小芒直播間，為用戶送上獨家福利。此外，小芒電商通過芒果IP獨家未播内容吸引流量，比如《快樂再出發》未播片段作為節目宣發資源在小芒有投放，都有不錯的反響。

今年，湖南衛視、芒果TV熱播的《100道光芒》是小芒電商緊緊圍繞湖南廣電雙平台IP聚攏用戶流量、構建賣貨場景的一個絕佳案例。《100道光芒》在開播期間有多個職場話題登上熱搜，内容引起了廣泛的關注和讨論。作為全國首檔“00後”成長紀實節目，節目展現了素人畢業生真實狀态下的電商職場舞台。将自家平台的招聘變成一檔節目播出，不僅打破了職場綜藝原本的模式和套路，還實現了以黑馬之勢圈粉，成為了小芒業務場景的獨家策劃IP，有力促進小芒品牌宣傳、商品售賣以及流量增長。

針對直播電商内容策劃，小芒将充分依托芒果内容生态優勢，努力打造内容化、場景化、沉浸式的特色直播形态，帶動内容創新和電商業務發展。在後續重點晚會與活動中，小芒直播也将持續發揮公司旗下藝人、IP資源等自身優勢，積極開展多種形式的藝人互動為平台引流用戶，探索延伸長視頻内容IP變現鍊路。

在8月接受投資者調研提問時，公司高管表示：“小芒電商将是公司最有可能取得突破的業務闆塊，整個小芒電商具有良好的獨立性，目前整個運營也在逐步提升效能。” 8月末，芒果超媒曾發布公告稱全資子公司快樂陽光拟以債轉股方式對其控股子公司（持股比例為66.67%）小芒電商進行增資，增資完成以後，快樂陽光持有小芒電商的股權比例将提升。

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