生活方式品牌的特點、客群、價值觀，以及商場應當如何選擇。

生活方式熱了挺長一段時間，而最近更是從品牌層面，火到了項目層面。很多項目在定位和宣傳階段就直接提出“要引入一定比例的生活方式品牌”，成為和餐飲、零售并重的業态。

MUJI | 來源：網絡

我們研究了50個具有代表性的生活方式品牌，以期找到它們的一些共性與差異。

這些品牌包括：經典的日常生活用品品牌、新銳的高品質/藝術生活倡導品牌、初創的聚焦特定生活場景的小衆品牌、先鋒的可持續綠色環保品牌等等。

01

生活方式品牌最核心的業态是什麼？

我們通過單一\複合業态、一級業态類型、具體品類、目标人群等指标進行劃分，對50個生活方式品牌進行了分類。

總體而言，主打“生活方式”概念的品牌，大部分的本質，是一家零售品商店。

網易嚴選 | 來源：網絡

從業态組成可以看出，單一業态占比多（86%），複合業态占比少（14%）。9成品牌涉足零售業态，1成則為娛樂、服務業态。

43家單一業态門店中，分為零售（88%）、娛樂（7%）、服務（5%）等業态。

niko and ... | 來源：網絡

7家複合店中，多為“零售為主、餐飲為輔”的業态組合，也有複合店主要聚焦于餐飲或者提供娛樂活動。

02

生活方式品牌主要售賣哪些商品？

在按商品的細分品類的統計中，我們發現，盡管生活方式是一個綜合類的課題，但仍然有大比例（60%）的生活方式品牌，提供的是“單一品類”的商品。

其原因或為很多生活方式為初創品牌，先聚焦于單一品類的賽道，期待從某一方面切入市場。

從具體品類來看，單一品類包括：酒類、香薰、寵物用品、運動服飾、護理用品、自行車等項目。

例如，輕運動生活方式品牌焦瑪，聚焦于運動休閑服飾中的瑜伽褲，目标人群為一二線城市30歲-35歲新中産女性，品牌于4月獲得千萬級天使輪融資；

焦瑪 | 來源：網絡

創立于2017年的ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園，專注于身體護理；

ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園 | 來源：品牌官網

夜間生活方式品牌Sodoi小酒館，以酒館作為核心産品，緻力于為用戶提供“好喝不貴、有設計感的酒館體驗”，品牌已獲得千萬級天使輪融資。

當然，也有一些另辟蹊徑的生活方式品牌。

例如，酉點戲Yu丶His是一個Z世代新效率主義生活方式品牌，倡導“繁雜小事，無需耗時”的新懶人生活方式。首款主打産品是——日抛内褲，幫助消費者實現天天不洗内褲的願望。

酉點戲Yu丶His日抛内褲 | 來源：網絡

同樣，正念冥想生活方式品牌Heartly Lab，以“與萬物共生共感”為理念，面向國内用戶提供冥想練習内容，包括“七天正念入門”，“七天正念安睡”，“七天正念減壓之旅”等正念冥想課程，并推出低門檻、生活化、場景化的冥想練習以及配套産品。

Heartly Lab APP | 來源：網絡

綜合品類包括：家具 簡餐，書籍 雜物 咖啡，香水 彩妝 香薰 個人護理，生活雜物 家具 家電，鞋 服飾 包等多元化的組合。

茑屋書店是其中的典型代表。

作為日本網紅書店鼻祖，甚至也是國内大多數生活方式品牌公認的學習模闆，茑屋書店将自己定義為“生活方式提案型書店”。

以新開業的上海前灘太古裡門店為例，茑屋書店定位為“Wellness Community”，打造了一個集咖啡、消費、休閑、閱讀、文創等元素為一體的綜合空間。

上海前灘太古裡 茑屋書店 | 來源：品牌官網

店鋪内C位的CAFE STAND，為顧客提供咖啡、抹茶飲品、三明治等輕餐。人氣甜品BoboLEE也入駐門店，帶來精緻甜品。

書店内的小型日本超市“匠の饗宴”，售賣日本知名餐具品牌、北海道優質大米、調味食材、人氣酒水、甜品和零食糕點等産品。買手店1010HOPE則陳列着香氛、美妝、家居等好物選擇。

書店内還有一家以咖啡和小衆藝術商品為特色的社交共享空間CONTACT，以及高端衣物專護品牌The Laundress國内首家線下門店。

茑屋書店CAFE STAND | 來源：網絡

茑屋書店1010HOPE & The Laundress | 來源：網絡

03

生活方式品牌的目标人群是哪些？

在這些生活方式品牌中，3成左右的品牌明确提出了自身的目标消費者。

其他品牌雖然未明确說明，但通過其産品調性、定位可見，大部分均以城市中産、新中産為目标群體。

具體人群畫像則包括：養寵人士、男性程序員、戶外愛好者、野餐愛好者、環保人士、白領女性等等。

通過對目标人群定位以及客單價進行劃分，近年來湧現的各類新銳生活方式品牌中，定位細分人群的小衆品牌較多（約占60%） 。

例如互聯網從業者生活方式消費品牌UPPERVOID，以男性程序員為核心用戶。

品牌主打産品為C系列沖鋒衣，采用抗菌、免洗、防水、防火、防割的面料，擁有10個口袋，背部的大口袋甚至可以放下筆記本電腦。

目前該系列沖鋒衣共有3個SKU，分為3檔價格，分别面向向往互聯網行業的大學生、25-45歲的互聯網從業者和沖鋒衣發燒友。

UPPERVOID | 來源：品牌官網

同樣作為小衆品牌的健康輕飲酒生活方式牌——BYJOY百汣，以28—40歲職場精英為目标客群。

該品牌緻力于生産适合世界年輕人喝的中國烈酒，産品以高端醬香型白酒為主基調，并融合天然香草。品牌還在一線城市推出“不醉酒局”社交酒局社群體驗，吸引年輕人加入。

BYJOY百汣 | 來源：品牌官微

04

品牌都倡導什麼樣的生活方式理念？

不同生活方式品牌，所倡導的生活方式也各有差異，紛繁衆多。

總體可歸結為藝術生活、高品質生活、可持續綠色生活、健康生活（露營、登山、騎行、極限運動、冥想）等。

比如主打專業室内滑雪的SNOW51，為用戶提供體驗式滑雪場景，以及滑雪培訓、餐飲派對、品牌零售等多項服務，在多維層次呈現探索冰雪世界的運動生活。

SNOW51 | 來源：網絡

這些生活方式或與社會新理念融合、或倡導更舒适愉悅的身心體驗，總之都在竭盡全力為消費者描摹一種看得見、摸得着的美好生活。

05

不同品牌的核心價值觀分别是什麼？

我們梳理發現，接近7成品牌擁有明确的核心價值觀，并圍繞各自價值觀展開品牌叙述。

比如，優衣庫——“LifeWear服适人生”，宜家IKEA——“為大衆創造更美好的日常生活”，日食記——“好好吃飯、好好生活”，NEIWAI内外——“一切都好，自在内外”等等。

優衣庫品牌理念 | 來源：網絡

但同時，有些打着“生活方式”口号的品牌，其實也沒有明确的核心價值觀。

這些品牌以初創品牌為主，涉及護理、香薰、戶外、雜物等品類，或許由于其正處于初入賽道的階段，并未形成完整的品牌理念，相信待其成功赢得市場回應後，會進一步完善品牌核心價值。

melt season | 來源：網絡

06

品牌如何展示生活方式理念？

對于生活方式這樣一個系統化的概念，品牌往往會在更為立體的環節中去彰顯自己的價值觀或美學觀，以赢得目标客群和消費者的共鳴。

相較于傳統品牌，生活方式品牌的産品設計更加新穎，甚至包裝袋也是一個吸引點。

例如，上文提到的沖鋒衣品牌UPPERVOID，其産品包裝設計向3C電子産品貼近，采用類似iphone的紙盒和電腦的塑封包裝，每款産品都對應唯一序列号，強烈地展現出其“硬核”特質。

UPPERVOID沖鋒衣包裝盒為硬質紙盒，表面塑封

來源：網絡

又例如成立于2017年的未卡VETRESKA，是一家走“拟人化養寵”路線的寵物生活方式品牌，先後推出了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱、新西蘭進口貓糧等單品，以拟人化、拟物化的産品設計風格走紅。

西瓜貓砂盆、仙人掌貓爬架 | 來源：品牌旗艦店

門店空間方面，生活方式品牌更擅于通過IP設計與恢弘叙事，傳達品牌理念與所倡導的生活方式。

作為“無性别”設計師品牌，bosie将一個虛構的無性别外星人作為品牌的人格化原型，借助該形象傳遞品牌精神。

2021年6月，品牌在上海淮海中路打造2,000平米超級體驗店bosie「SPACE」，圍繞品牌外星人IP形象進行故事延伸，打造“未來星球”概念，通過太空艙門設計的服飾陳列區、巨大的發射器裝置、金屬質感的外星人雕像等，将無性别外星人概念落地線下。

體驗店也将原本單一的服飾品類延伸為與潮玩、甜品零食、交互式立體裝置、寵物親近體驗疊加的複合業态 。

上海bosie「SPACE」門店 | 來源：網絡

在生活方式理念展示方面，生活方式品牌熱衷于通過直達消費者的DTC（Direct-to-Consumer）模式進行推廣。

例如，作為香氛療愈與健康生活方式品牌，觀夏以微信和小紅書為核心陣地，形成搜索、了解、認可、下單、分享筆記的傳播閉環。

觀夏小紅書店鋪 | 來源：品牌官方

除此之外，很多品牌的創始人，就是其所倡導的生活方式的最佳代言人，他們在生活中踐行着該種生活方式，成為“行走的廣告牌”。許多創始人最初創立品牌的目的往往就是滿足自身需求，随後才逐步市場化和商業化。

例如，戶外生活方式品牌LittleDayz小黛滋的創始人本身就是戶外愛好者，在國外公園露營時，便想把野外露營的生活方式帶入到國内。

LittleDayz小黛滋品牌海報 | 來源：品牌網站

07

我們的思考

（一）怎麼理解生活方式品牌？

生活方式品牌的産生背景，是來自于經濟發展到一定階段之後，人們在解決基本物質消費需求之後，向精神化消費演變的體現。

從我國宏觀來看，随着經濟持續穩定發展和居民收入水平提高，人民對美好生活的向往更會迫切，消費将不斷邁上新台階。同時，我們也逐步邁入日本作家三浦展所著的《第四消費時代》，從追求名牌，向注重質量和舒适度，進而過渡到回歸内心的滿足感的消費觀念發展。

這就讓越來越多的新生活方式品牌，有了成長的土壤。

而随着消費和消費者的日趨多元化，消費者一方面需要通過品牌來彰顯個性，并追求自身想要的生活。

另一方面，特别是在某些細分領域，消費者需要更專業、更合适的産品來滿足期待。（某些主理人本身就是這個賽道的重度參與者，為了滿足自己的需求而創業）

這也意味着，對于新生活方式品牌的需求，還将會不斷被放大。

（二）好的生活方式品牌是哪樣？

生活方式品牌可定義為：通過營銷其産品或服務以呈現一個群體（或一種文化）的态度和觀點，力求啟發、引導和激發消費者，目标是讓産品或服務有助于消費者定義自身生活方式。

而那些真正成功的生活方式品牌，多數做到了如下幾點：

第一，加深了對消費者生活場景的攝入度。品牌能滿足基本産品需要并提供超越消費者預期的體驗，對消費者生活習慣帶來切實的影響和改變。

星巴克 | 來源：網絡

第二，成為特定品類的引領者，并替代舊有品類。例如，之前消費者對該品類産品的使用感受是“五分”、不及格，但在使用生活方式品牌後，感受變成六分甚至八分。這種體驗感的提升也是生活的改變。

lululemon | 來源：網絡

第三，提供更美好的體驗。與普通商品相比，生活方式品牌的溢價部分源于真正在理念層面能夠給消費者提供情感上的、精神上的影響，與消費者達到共鳴。

RE而意 | 來源：網絡

08

商場怎麼選擇生活方式品牌？

回歸到商場角度，我們也為商場運營者提供了一些思路，以便順應生活方式的浪潮，為商場、更為消費者帶來優質的生活指引。

（一）确定目标客群

“生活方式”是一個筐，但筐裡裝的卻不一定都是适合商場的菜。比如喜歡極限運動的人，也許對藝術美學有着不一樣的解讀；而強調更高生活品質的人，卻不一定願意為可持續付出溢價。

一旦選錯，盲目追求，就會造成主力業态的錯配。

商場在引入生活方式品牌時，首先需要定位好自身的目标客群，例如，新中産、運動控、單身OL、科技宅男、環保主義者等等。這才可進一步去尋找和商場有着共同目标消費者的生活方式品牌，實現共赢。

（二）把握品牌特征與調性

某種意義上來說，購物中心就是一個超大型的生活方式集合店。而購物中心選擇品牌的過程，其實就是替消費者來選擇每一個細分生活領域“服務商”的過程。

那些已經成功運營的生活方式品牌，固然呈現了被消費群體接受、認可的生活方式。但大量的新銳品牌如何取舍，則是需要斟酌的問題。

NEIWAI内外 | 來源：網絡

Randomevent | 來源：網絡

所以，商場一方面需要去理解目标客群的物質需求和精神審美，同時也需要去了解不同生活方式品牌的理念和産品特點，包括成長趨勢，才能讓炊中之米顆顆飽滿、粒粒上品。

（三）具象化生活方式品牌的載體

由于生活方式品牌的多元可能性，僅僅用這一個詞去定義和落位，往往會導緻項目溝通中的信息誤讀。

比如你理解的生活方式可能是一家書店，也可能是一家日咖夜酒的酒吧，又有可能是一家雜貨店，而它們所對應的消費場景、時段、硬件需求都是不一緻的。

日食記 | 來源：網絡

線下消費終究是離不開空間的配合，相較于模糊的生活方式概念，能盡量用更精準地消費人群、消費時段、硬件需求來加以界定，才能更有效地協調多方資源，推動生活方式品牌的落地。

50家“生活方式品牌”名錄

無印良品MUJI、宜家IKEA、優衣庫、網易嚴選、Romme汝于、APARTMENTAL、未卡VETRESKA、CANNAFEVER 新奇迹、ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園、GeeCee集喜、花點時間、日食記、Chapter Home、喜樂公園XilePark、moody tiger、DELICATES、Allbirds、Unoha、酉點戲Yu丶Hsi、Heartly Lab、RE而意、LittleDayz小黛滋、ClassPass、melt season、焦瑪、ABC Camping Country、植治、JolieJolie 愛上洗頭、NEIWAI内外、觀夏、UPPERVOID、Sodoi小酒館、星巴克、Longtake、Super73、 BYJOY百汣、Dr.lrean Eras獨特艾琳、Randomevent、“隐”系列休閑度假品牌、SNOW51、cottee、pidan彼誕、Taste Room、一條、茑屋書店、ME Ft. WE、Maison Kitsuné、ARKET、皙閣、niko and …

——THE END——

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