普通服裝品牌如何發展?本報記者 王玥近日，女裝品牌艾格（Etam）的成衣業務破産一事引發關注但實際上，艾格并不是第一個離開的品牌，真維斯已宣布破産，美特斯邦威日漸式微，甚至曾被業内譽為“尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌也是舉步維艱從開遍全國到走向沒落，誰是這些昔日服裝青春品牌的“殺豬刀”？，下面我們就來說一說關于普通服裝品牌如何發展?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

普通服裝品牌如何發展

本報記者 王玥

近日，女裝品牌艾格（Etam）的成衣業務破産一事引發關注。但實際上，艾格并不是第一個離開的品牌，真維斯已宣布破産，美特斯邦威日漸式微，甚至曾被業内譽為“尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌也是舉步維艱。從開遍全國到走向沒落，誰是這些昔日服裝青春品牌的“殺豬刀”？

艾格成衣業務破産

11月10日，上海破産法庭官方微信公衆号發布信息稱，上海破産法庭裁定上海艾格服飾有限公司破産清算，将在淘寶平台上海艾格管理人特賣店對衣物進行特價售賣。中國商報記者浏覽發現，目前該店鋪由于倉庫原因，僅有一件售價39.9元的修身短裙在售中。

随後，艾格在其官方微信公衆号進行了回應，稱其“成衣線離開，而内衣線回歸”。該品牌表示，公司已在2018年出售了在華女裝成衣線，目前正專注于内衣業務。

實際上，作為法國女裝品牌，艾格在1994年便已進入中國市場，為更好地貼近中國消費者，該品牌采用本土采購、生産、銷售一體化模式，除專賣店外，還在商場設立專櫃，并以加盟的方式迅速擴張。1999年至2007年，艾格中國區的業績一直都保持着兩位數的增長，2009年艾格集團創始人Pierre Pilchior曾公開表示：“中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資。”數據顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門店，其中3083家在中國。

不過好景并不長，2014年後，艾格逐漸走了下坡路，大幅關閉門店，并逐漸失去外界的關注。

被遺忘的不止艾格

實際上，與艾格同期的服裝品牌也有不少面臨着被消費者遺忘的尴尬境地。

20世紀90年代，真維斯進入中國市場發展，并一度成為牛仔品牌的代名詞。2013年已有約2500家門店，銷售額近50億元。然而，在以後的幾年中，該品牌業績持續下滑，僅2017年便虧損約4500萬元，裁員、關店成為常态。今年1月，真維斯澳大利亞子公司宣布進入破産清算管理程序。

被業内稱為“時尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴也正危機四伏。今年5月，堡獅龍正式被運動品牌李甯收購。然而，該品牌的 “賣身價”較低，僅以市值的30%左右成交。業内普遍認為，堡獅龍賤賣已是較好的出路。自2014年開始，該品牌業績每況愈下，2018年由盈轉虧，今年上半年淨虧損9368.7萬港元。而佐丹奴、班尼路也在收縮戰線。截至今年9月30日，佐丹奴國際共有實體店2167家，中國市場僅剩1000家左右；班尼路在六年時間裡關閉了3000多家門店。這兩家品牌早已失去資本市場的關注，目前股價僅在1港元左右。

除此之外，曾自稱“中國Zara”的拉夏貝爾如今正陷入“易主”危機，實控人股權面臨拍賣，公司名下已無可執行财産，國内首家“A H”兩地上市的光環即将暗沉。

何以走向衰落

這些曾經的青春品牌為何逐漸走向衰落？

産品競争力下降是這些服裝品牌衰落的首要問題。服裝行業專家吳少波告訴中國商報記者，2013年後，快時尚品牌迎來發展高峰期，優衣庫、Zara以及H&M等品牌以設計時尚、上新快、款式多等特點成為不少年輕人的新選擇。與此同時，國内服裝業同質化問題逐漸顯現，産品吸引力不足，消費群體縮減。

此外，消費者對服裝風格的要求更為細分化。吳少波坦言，服裝風格多樣性提升，潮牌、中性化及國潮風等新消費趨勢被大衆所接受，但不少服裝品牌仍未突破簡單化的休閑風格，導緻品牌價值降低。

在2010年至2015年，服裝品牌多是以實體門店為主要銷售渠道，門店數量也曾是品牌實力的象征，不斷擴張成為品牌提高市場占有率的主要手段。然而，随着“電商時代”的到來，消費者更樂意選擇省時省力的線上渠道，線下門店客流量日益減少，租賃成本、人員費用以及管理費用也使得門店效益壓縮。

吳少波認為，服裝品牌簡單粗暴的擴張手段為發展埋下隐患，電商渠道的快速發展則加快了該問題的暴露速度。以拉夏貝爾為例，巅峰期門店數量近1萬家，高額的運營費用是拖垮該企業的重要原因。真維斯曾在2017年專門成立電商部門和公司，但更多的是以此為清庫存的渠道，并未吸引太多忠實粉絲。而艾格同樣也在電商路上“摔了跟頭”，業績一路走跌。

作者：王玥

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來源： 中國商報

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