促銷并不隻帶來好處，也會産生副作用。控制不好，促銷就是竄貨、亂價、渠道沖突的根源。對經銷商促銷的主要内容包括協作性廣告、促銷補貼、展銷、店内促銷、配額規定、特派員、培訓等。

一、協作性廣告

協作性廣告是對經銷商促銷協助的一種流行形式。在多數情況下，由廠家提供廣告格式建議，甚至是制作好的廣告。在協作性廣告費用分攤上有多種形式，但最普遍的形式是雙方按一定的比例分攤，如各分攤50%。另外，以經銷商的進貨額的百分比為基礎來進行分攤也是常見的一種形式。例如，經銷商在規定的時期内進貨10萬元，如果最大的廣告補貼率為5%，則可獲得的廣告費用額度為5000元。

作為廠家的促銷戰略，協作性廣告的效果很大程度上取決于經銷商的支持水平。為盡量發揮協作性廣告的效果，必須做到：在開始進行廣告之前，經銷商要有足夠的廣告産品存貨；提供足夠的産品現場銷售展示；如果有必要，廠家還需提供銷售人員以支持。與此同時，廠家需要對協作性廣告的方案進行仔細的審核、指導和管理，否則，會導緻該種促銷手段的濫用。

1．協作性廣告費用的濫用

（1）經銷商以當地較低的價格買下報紙版面，但給廠家的報價卻是媒體對外的标準價格，差價流入經銷商的口袋裡。

（2）經銷商并不是為廠家的産品做廣告，而是為其他品牌的商品做廣告。

（3）經銷商有時并不将協作性廣告費用用于廣告宣傳上，而是用于增加自身的利潤。

（4）經銷商将協作性廣告費用打入産品價格上，使産品價格降低，破壞市場價格體系。

2．協作性廣告的使用要點

（1）所有有關協作性廣告的請求必須通過廠家在當地的銷售代表進行處理。

（2）廣告範圍限定在報紙登載、報紙夾頁、電視、招牌（由廠商定制）、直接郵寄或公告牌。如經銷商建議刊載雜志廣告，則由廠家直接負責刊載。

（3）廣告内容按廠家提供的廣告标準樣闆刊載，或廣告必須為消費者提供購買廠家産品的理由，以及可以買到産品的明确地點。

（4）協作性廣告費用額度不超過進貨額度的5%。報銷時隻支付當地廣告費用淨額，即折扣以後的金額再減去廣告公司的退款（返點）。

（5）必須在費用發生後的60天内完成報銷手續。

（6）報紙廣告報銷要求。

1）單份報紙廣告。憑一份報紙廣告的完整剪報原件、報紙廣告發票複印件報銷。

2）刊登于不同報紙的同一廣告。憑一份報紙廣告的完整剪報原件；報紙的清單，包括刊登廣告的日期、每份報紙的價格表及折扣率報銷，該清單由廠商在當地的銷售代表簽字。

3）報紙夾頁。憑一份夾頁原件、一份印刷夾頁廣告的複印件、一份夾頁發票的複印件報銷。

4）已發行未支付的費用（購物指南、抵價券等）。憑一份完整的抵價券和購物指南、一份出版商發票的複印件報銷。

5）不接受隻使用标志性語言的廣告，而必須給出購買産品的理由。

（7）室外招牌的要求。樹立招牌的費用可以得到補償。如果計劃招牌的成本超過1萬元，在該計劃授權開工前，需要通過當地的廠家銷售代表向廠家總部遞交計劃招牌的事前布局圖和兩家廣告商的報價。

二、促銷補貼

促銷補貼最典型的戰略是向經銷商直接提供現金支付，或者按産品銷售額的一定百分比支付。提供促銷補貼是為了鼓勵經銷商的以下行為：更多地銷售廠家的産品；獲取更大的貨架陳列空間；更多地在特定的樓面或展示點展示産品；獲得更多的堆頭；開展更多的引人入勝的促銷活動。

廠家給經銷商提供的促銷補貼正在快速增長，目前這類補貼已占銷售額的10%～15%（快速消費品）。

這種促銷補貼使得經銷商在促銷時有更大的自主權。經銷商可以更好地根據自己市場的狀況，制定市場促銷方案。但是，如果經銷商缺乏促銷能力，或者将這種補貼轉換為自己的利潤，則這種促銷補貼就失去了意義。所以，在實際操作中，廠家銷售人員的監控顯得尤為重要。

三、展銷

在美國，每年在各種類型的零售店花費的展銷和其他促銷活動的費用以18%的速度在遞增，因為廠家争着要在擁擠的零售店裡為其産品獲得更多空間。

展銷将一類可能十分滞銷的産品或新産品轉變為焦點産品，吸引了消費者的注意，提高了消費者的興趣，也提高了産品的銷售額。展銷對于擴大品牌知名度，培養新産品、幫助經銷商實現産品的分銷很有幫助。

寶潔公司的“沙宣”系列頭發護理産品，就采用展銷方式來幫助經銷商分銷。在各大零售店均設有“沙宣”産品專櫃，同時，在專櫃上還配有電視錄像片介紹“沙宣”産品的特性及使用方法。這一措施使“沙宣”這一新産品在很短的時間内知名度迅速上升，銷量也不斷增加。

展銷作為一種細緻文雅的店内促銷方式，近幾年來越來越普遍。它主要适用于較高檔的服裝、鞋子和珠寶等産品。通過新的、最好的産品在零售店進行展示來刺激顧客的購買欲，這種形式被證明是非常成功的。

四、店内促銷

大多數店内促銷都是短期的活動。為了使店内促銷活動更有效，讓零售商從促銷活動中獲益是很重要的。因為，很少有零售商與經銷商或廠家合作開展店内促銷活動，除非進行店内促銷活動能讓零售商以直接形式獲得特殊的利益。因此，一次成功的店内促銷計劃應當考慮到有關零售商的潛在或現實的利益。

可口可樂公司曾發起過一項想象力豐富、令人激動的促銷活動，現在已成為店内促銷的著名案例。它把堪薩斯州的一名受歡迎的DJ用可口可樂罐埋了起來，然後讓他“廣播”他的請求：“把我買出去。”幾個小時之後，商店變得非常混亂，但那名DJ獲得了自由。可口可樂實現了一次場面浩大的促銷活動。

五、配額規定

由制造商指定經銷商在一定時期内進行銷售的數量稱為銷售配額，這是一種促銷策略。制造商相信設置配額能夠激勵經銷商投入更多的努力，積極完成或超額完成配額來獲得獎勵。銷售配額被廣泛應用于汽車行業，用于擴大經銷商的銷售。那些獲得汽車制造商配額的經銷商的回扣或返利是根據他們總銷售額的百分比來計算的。這個數額對經銷商具有很大的吸引力。

配額運用得當會激勵經銷商的銷售積極性。合理使用配額的關鍵在于給予經銷商配額的方法。如果配額是強制給予的，就會造成廠家與經銷商的矛盾和敵意。如果配額能夠與經銷商相配合，并獲得經銷商的認可，則配額會對培養經銷商的支持起到積極的作用。

六、特派員

特派員是指被廠家派往經銷商處，幫助經銷商開展銷售活動的廠商銷售人員。其目的是勸說經銷商不推銷其他競争對手的産品，而銷售廠家自己的産品，或加強廠家自己産品的銷售。

在消費品行業，特派員需要從事以下工作。

（1）檢查批發和零售的存貨情況。

（2）拜訪二批商或零售商，傳達有關信息，如新産品、促銷信息等。

（3）幫助安排櫥窗或店内的擺設。

（4）解答二批商或零售商的問題，提供建議和培訓。

（5）努力促進廠家和批發商、零售商之間的良好關系。

（6）處理商品訂單。

（7）确保經銷商銷售計劃的完成。

（8）防止并協助處理竄貨。

（9）維護市場價格。

（10）培訓經銷商銷售人員。

（11）協助産品鋪市、理貨、補貨和陳列。

（12）協助經銷商銷售人員開展現場的銷售工作。

近幾年來，這種做法在快速消費品行業變得十分流行。在零售店，如果廠家安排了自己的銷售人員，銷售額将會有20%以上的增長。

在工業品市場，特派員也是非常有價值的。他們涉及的活動主要有以下幾個方面。

（1）訓練經銷商的銷售人員。

（2）陪伴經銷商的銷售人員進行銷售拜訪，協助銷售。

（3）從最終用戶中獲得訂單。

（4）提供技術援助。

（5）幫助經銷商的銷售人員完成銷售，特别是在對技術知識的要求超過了經銷商銷售人員的能力範圍時。

雖然特派員對廠家的銷售是十分有利的，但也給廠家帶來了一些問題。

（1）代價昂貴。在工業品市場，特派員需要受過良好教育，經過特殊訓練。他們的工資通常較高。另外，在快速消費品市場，雖然不需要較高素質的特派員，但由于需要聘請的人數較多，支付他們的工資及差旅費用甚至占到廠家所有銷售人員費用預算的一半以上。

（2）如果特派員完成了經銷商在當地銷售的大部分甚至全部的工作，經銷商會把特派員看成廠家試圖将他們繞過的手段，結果就會導緻廠家與經銷商之間的沖突。

（3）如果經銷商的銷售人員非常優秀，則會覺得特派員多此一舉，特别是在當廠家的産品隻占經銷商産品組合中很小的比例時。

所以，在使用特派員時，必須對經銷商的态度給予充分的重視。如果使用特派員非但沒能增進與經銷商的合作，反而造成雙方之間的矛盾，那麼就沒有必要采用特派員這種激勵經銷商的方式。

七、培訓

培訓的目的是提高經銷商及其銷售人員的工作業績。這是能與經銷商建立促銷合作的最有效的策略之一。對于經銷商來說，日複一日的壓力使他們很少有時間來注重培訓，特别對規模較小的經銷商來說更是如此。即使經銷商有自己的培訓計劃，廠家在這方面的幫助也給他們提供了有價值的補充，并可減少經銷商的培訓成本。

在經銷商的隊伍中，有的以批發商為主，有的以零售商為主，有的兼而有之。所以，廠家在對經銷商進行培訓時，要根據經銷商隊伍的組成類型設計不同的培訓内容。

1．針對批發商的培訓

針對批發商的培訓，旨在從3個方面幫助經銷商及其銷售人員：産品知識；銷售技巧；向他們拜訪的銷售者提供咨詢的技巧。

在産品的知識方面，廠家都非常重視。但是，對于第二個方面或第三個方面，一般的廠家都不太重視。因此，廠家必須将培訓的重點放在銷售技巧及提供咨詢的技巧方面。其主要的培訓内容包括傾聽技巧、反抗技巧、如何建立信任及緩解緊張的技巧、如何維護卓越的形象、如何向難對付的人銷售産品、知道何時和如何利用産品特征或優惠政策進行銷售等。這些内容将會更有效地幫助經銷商和其銷售人員銷售廠家的産品。

2．針對零售商的培訓

有關零售商銷售人員的培訓對那些仍然需要個人進行大力銷售協助的産品比較有用。針對零售商的培訓内容主要包括兩個方面，即産品知識和銷售技巧。

廠家在通過提供專門的培訓來提高零售商銷售人員的表現方面能起到一定的作用。

由此可見，經銷商促銷應該被看成戰略性經銷商管理的一部分，而不僅僅是引導經銷商銷售更多産品的快速反應的戰術行動。

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