我們的世界每分每秒都在改變。
就在上個月,維密的母公司L Brands宣布,将向美國私募股權公司Sycamore Partners出售維密55%的股份,價格5.25億美元。
從曾經内衣行業的無冕之王,到持續虧損遭到賤賣,維密在短短幾年間跌落神壇,為它的一成不變付出了慘痛的代價。
為此,我們總結了被維密忽視掉的,以文胸為代表的内衣行業這幾年間的巨大變革。
文胸行業瞬息萬變,給予我們的,是挑戰,也是機會。
如何把握住機會,完成這一份挑戰,看的,就是你對你的消費者,是否足夠了解。
充滿機遇的中國内衣市場
對于内衣行業而言,2019年注定是不平凡的一年。
被稱為“全世界最會賣内衣”的維密神話不再,在中國市場風光多年的都市麗人也關店上千家。
2019年12月23日,都市麗人發布盈利警告及轉型計劃,公告顯示,公司2019年預計虧損不少于人民币9.8億元。
無獨有偶,與都市麗人一樣在港上市的另一家文胸企業安莉芳,業績亦是顯露疲态。安莉芳控股近日發布公告,該集團于截至2019年12月31日止年的純利将較上年同期減少約50%。
雖然部分企業表現不佳,但有數據顯示,中國内衣行業的增速依然較快。
根據艾媒生活與出行産業研究中心發布的報告:2014至2019年全球内衣市場規模的年複合增速約為7%,預計在2019年全球内衣市場規模将達到4500億美元左右;
而中國内衣市場規模的增長速度則相對明顯,到2019年的市場規模約為2000億元,其中女性内衣仍然是最重要的市場,占總市場規模的60%以上。
其中,以紅豆居家為代表的部分企業,以爆品思維 社交電商模式切入,從用戶體驗出發打造爆品,完美實現了逆勢爆發。
至今,紅豆居家擁有2025家體驗店,2019年雙十一全渠道銷售額突破3個億;在本次疫情的打擊下上線社交電商,2周直接突破1000萬…
透過典型品牌
看清文胸市場創新趨勢
一邊是壞消息頻傳,一邊是捷報頻出。
内衣行業“一半是冰山,一半是火焰”格局形成的背後,隐現的實則是行業急需模式創新與轉型的信号。
而作為内衣行業最重要的品類,内衣行業的巨大動蕩,與文胸市場所發生的變革密切相關。
以國内品牌紅豆居家與國際品牌維密這兩個典型品牌為例,将兩者進行比較,我們可以清楚的看見這場變革對企業帶來的影響。
變革趨勢一:
從文胸時裝化向文胸體驗化轉變
① 聚攏型文胸風光不再,柔軟型品類主宰舞台;
随着時代的發展,女性角色更加多元化,她們不僅是母親、妻子,還是職業女性。
生活方式的拓寬使得她們更加追求生活的品質,注重文胸産品的使用體驗,設計精良、倡導舒适、無鋼圈的柔軟型文胸逐漸深受消費者追捧。
這一趨勢,從維密的産品結構的改變中也可見端倪。
一直以來,聚攏型文胸在維密産品中占比最高。
然而近幾年,由于維密對聚攏型文胸的重視導緻零售商失去了市場份額,因而不得不擴大了上裝、下裝和配飾産品的比例,并在2018年下調了文胸和内褲的價格。
維密将其文胸的平均售價下調為30.04美元,較之以前下降了4%;将Pink系列平均價格下調為23.96美元,較之以前下降了12%。
聚攏型文胸式微的同時,柔軟型文胸在迅速崛起。
TheIPS發布的數據顯示,在2016年至2018年的近兩年間,文胸市場改變巨大:三角杯/bralette(軟杯、無鋼圈)這類注重舒适體驗的文胸品類增長迅速。
△ 數據來源:The IPS
(基于2016/2-2018每個月每種款式的線上數據)
顯然,維密的産品結構調整,并沒有真正觸及到文胸體驗化轉變的根本,因而持續表現低迷。
據L Brands集團公布的2019年四季度及全年财報。L Brands四季度銷售額為47億美元,同比降低3%。其中,維密銷售額為22.75億美元,同比下降10%。
而國内品牌紅豆居家,則順應這一趨勢,研發出主打3D立體模杯,3級柔軟裡料的嬰兒綿文胸,解決了市面主流文胸“聚攏但不舒适,舒适但沒有型”的消費痛點。
△ 紅豆居家嬰兒綿文胸示意圖
△ 紅豆居家嬰兒綿文胸3D立體模杯示意圖
獲得了“2018-2019中國内衣行業年度市場營銷獎”,被譽為柔軟型文胸開創者。
② 精細化趨勢顯現,關注健康舒适。
文胸行業最顯著的變化,就是消費者對文胸産品的需求呈現精細化、健康化趨勢,從過去關注性感時尚,轉向講究健康舒适。
從TheIPS發布的女性文胸類别細分數據圖中,我們可以看出,随着大衆健康意識的日漸加強,女性在穿着體驗上有了更高的要求。開始根據不同穿着場景,衍生出更加精細化的需求。近兩年,針對孕期媽媽的哺乳文胸增長36%,bralette(軟杯、無鋼圈)則迅猛增長了123%。
▲ 女性文胸類别細分(來源:The IPS)
比例從高到低依次是:
[1] Padded 含内襯文胸;
[2] Bralette 軟杯(無鋼圈);
[3] Sports 運動文胸;
[4] Push-up 聚攏型文胸;
[5] Balcony 半杯文胸(抹胸式);
[6] T-shirt 無痕文胸;
[7] Strapless 無肩帶文胸;
[8] Longline 長文胸;
[9] Demi 半杯文胸;
[10] Nursing 哺乳文胸;
[11] Racer-back 美背文胸;
[12]Minimizer 縮胸文胸
在這樣的趨勢下,維密雖然也進行了一些改革,卻顯得太過小打小鬧。
好比在去年底,維密打破堅守了40多年的“以瘦為美”理念,首次宣布采用大碼模特參與廣告拍攝。然而卻這一措施,卻顯然太過浮于表面,依舊沒有觸及到維密産品功能性缺失的根源。
反觀紅豆居家,則恰逢其時在3.8節這天,推出了柔軟有型的紅豆居家嬰兒綿文胸養護系列新品0B186和乳膠系列新品0B530。
泰國進口乳膠讓文胸内穿變得更為柔軟;3D立體模杯則幫助胸部在柔軟的包裹下自然承托,立體有型;居家、外出、春夏都具有強穿戴柔軟的體驗,滿足了消費者在不同場景中的穿着需求。
同時,99元新品限時體驗價,讓更多女性能夠感受到嬰兒綿文胸的柔軟,培育忠實受衆。
比較維密與紅豆居家在産品設計上的差異,我們也可以看出維密在爆品思維上的欠缺。
爆品代表着專注某一類用戶,代表着以用戶思維為導向的設計、研發、生産與銷售,代表着真的找到了用戶的痛點。
△ 嬰兒綿文胸壓力測試gif
爆品思維,是打造産品持續競争力的關鍵。
不想成為爆品,沒有爆品思維的産品,注定難以有所作為。
紅豆居家根據不同用戶在不同使用場景中的使用需求,來設計産品的思路,正是爆品思維的體現。
變革趨勢二:
渠道/營銷創新趨勢
除了消費者疊代帶來的産品需求的巨大變革,随着互聯網的發展與傳播環境的改變,文胸市場在銷售渠道與營銷方式上,也發生着巨大變革。
① 數字化進入者成為大赢家;
知名品牌策略人楊不壞去年曾在某個商業峰會上指出:在消費者重度數字化環境中,品牌如果沒有出現在手機屏幕中,沒有天貓淘寶店,沒有小程序,沒有線上CRM管理,就等于離開了戰場,會被淘汰掉。
文胸行業也一樣。
在新消費主義大潮下,如今的品牌發布會大多采用的面向媒體、經銷商的To B的溝通方式,已經逐漸成為落後的載體,對消費者的影響也越來越弱。
而紅豆居家則以To C的内容與語言,面向媒體與發燒友,開展線上發布會的方式,完成了從To B到To C的疊代,真正的讓大衆參與了進來。
就在這個3月,紅豆居家舉辦的主題為「外在有型,内在柔軟」的嬰兒綿文胸新品線上發布會,直播期間獲得427472人同時在線觀看,公衆号拉新43850位用戶,同時收割疫情沖擊下的良好銷售戰績。
其中,柔軟文胸節品牌全線總銷售額(線下門店 微商城)突破4000萬 ,嬰兒綿文胸銷售金額突破2000萬
傳播環境在發生改變,營銷也在發生變化。
如今,誰成為數字化先一步進入者,誰就更有可能成為大赢家。品牌如果不能順應趨勢,疊代出新的營銷策略,就勢必會遭到淘汰。
② 品牌年輕化,必須提上日程。
據第一财經商業數據中心和天貓内衣日前聯合發布的《内衣行業趨勢研究》報告,随着消費者的代際變遷,“95後”“00後”成消費主體,購買文胸的價格越來越高,購買文胸的頻率也呈上升态勢。
而如今的消費者,特别是年輕消費群體,擁有更強的包容性和多樣性,這就需要品牌在傳播方式與銷售渠道上進行革新。
從傳播的年輕化上來看,維密天使秀的式微,就在于它并沒有随着新生代消費者的崛起,而改變自己的營銷策略。在傳播渠道與傳播方式上,因循守舊。
如今的90後95後消費者所接觸的傳播渠道,已經非常多元化,傳統的傳播渠道已經不能輻射到這一類人群。
而相較于維密一直以來高高在上的營銷方式,紅豆居家就顯得接地氣很多。不僅非常擅長新興平台的運用,所采用的與用戶溝通的方式,也更加親切與接地氣。
△ 小紅書達人種草gif
紅豆居家每一次的軟文推送,包括新品推薦,都會設計一些有關産品的互動話題,也會把更多關于産品前期研發的内容加入進去,讓老用戶們覺得,紅豆居家不僅僅一個品牌名稱,而是一個已經具備人格特征、有溫度感的文胸體驗交流者。
好比,在小紅書、抖音等年輕人聚集的平台進行産品傳播的時候,它會采用當今年輕人更為喜愛的表達方式,例如漫畫式文字、ins風的配圖等。
以紅豆居家嬰兒綿文胸養護系列新品0B186為例。
為了展現其運用了人體工程力學立體螺旋凹凸設計的3D立體模杯,柔軟而有型的特點,以及日本知名設計師岸村裕子在産品研發中的參與,紅豆居家以短劇的方式,還原了整個設計過程。
既有趣味,又具有科普性,輕而易舉就完成了産品信息的傳遞。
△ 紅豆居家抖音短劇截圖
而從銷售渠道的年輕化上來看,随着消費者的代際變遷,他們對于消費體驗的要求也愈加升級。
日本711創始人鈴木敏文曾說過,顧客不會滿足單一的“高品質”或者單一的“便利性”。因此,最好的方式是在“高品質”與“便利性”的坐标軸中進行權衡,讓品牌可以二者兼顧。
紅豆居家就在門店消費體驗上耗費一番功夫。
通過與日本知名設計公司合作,紅豆居家改進了品牌标識、SI空間設計、以及視覺張力效果,曆時兩年多,升級疊代出第五代店鋪形象,從五感六覺上營造出“高品質”購物體驗。又通過包含了嬰兒綿文胸、紅豆絨内衣多産品設計,兼顧了消費的便利性。
短短幾年間,紅豆居家從衆品牌中脫穎而出,被行業協會評為“舒适面料倡導者”“功能内衣領導者”“中國内衣行業标杆企業”,并連續三年榮獲“電商奧斯卡”金麥品質獎,而這一切成功的背後,紅豆居家對于用戶思維的把握與對渠道數字化、品牌年輕化地積極擁抱,居功至偉。
未來文胸行業
柔軟型品類大有可為
1977年,羅伊·雷蒙德在斯坦福購物中心開出第一家維多利亞的秘密的時候,将“為男性創造一種舒适的選購環境”奉為第一宗旨。
在此後的數十年間,“取悅男性”成為維密的緻勝法寶。
然而成也蕭何敗也蕭何,如今也是這一策略,讓其陷入虧損的泥淖。
維密“取悅男性”策略錯了嗎?
沒有。
錯的,是它用戶思維的欠缺。
從數據趨勢我們可以看出,未來的文胸行業,柔軟型品類大有可為。
而紅豆居家對于柔軟型文胸這一領域的提前入局,無疑為它占領整個行業生态位高地,打下了鋪墊。
美國傳奇大亨傑·古爾德曾說過,永恒是變化的代名詞。
也隻有像紅豆居家一樣時刻緊跟消費者腳步,不斷求新求變的企業,才能擁有增長的永恒。
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