我們的世界每分每秒都在改變。

就在上個月，維密的母公司L Brands宣布，将向美國私募股權公司Sycamore Partners出售維密55%的股份，價格5.25億美元。

從曾經内衣行業的無冕之王，到持續虧損遭到賤賣，維密在短短幾年間跌落神壇，為它的一成不變付出了慘痛的代價。

為此，我們總結了被維密忽視掉的，以文胸為代表的内衣行業這幾年間的巨大變革。

文胸行業瞬息萬變，給予我們的，是挑戰，也是機會。

如何把握住機會，完成這一份挑戰，看的，就是你對你的消費者，是否足夠了解。

充滿機遇的中國内衣市場

對于内衣行業而言，2019年注定是不平凡的一年。

被稱為“全世界最會賣内衣”的維密神話不再，在中國市場風光多年的都市麗人也關店上千家。

2019年12月23日，都市麗人發布盈利警告及轉型計劃，公告顯示，公司2019年預計虧損不少于人民币9.8億元。

無獨有偶，與都市麗人一樣在港上市的另一家文胸企業安莉芳，業績亦是顯露疲态。安莉芳控股近日發布公告，該集團于截至2019年12月31日止年的純利将較上年同期減少約50%。

雖然部分企業表現不佳，但有數據顯示，中國内衣行業的增速依然較快。

根據艾媒生活與出行産業研究中心發布的報告：2014至2019年全球内衣市場規模的年複合增速約為7%，預計在2019年全球内衣市場規模将達到4500億美元左右；

而中國内衣市場規模的增長速度則相對明顯，到2019年的市場規模約為2000億元，其中女性内衣仍然是最重要的市場，占總市場規模的60%以上。

其中，以紅豆居家為代表的部分企業，以爆品思維 社交電商模式切入，從用戶體驗出發打造爆品，完美實現了逆勢爆發。

至今，紅豆居家擁有2025家體驗店，2019年雙十一全渠道銷售額突破3個億；在本次疫情的打擊下上線社交電商，2周直接突破1000萬…

透過典型品牌

看清文胸市場創新趨勢

一邊是壞消息頻傳，一邊是捷報頻出。

内衣行業“一半是冰山，一半是火焰”格局形成的背後，隐現的實則是行業急需模式創新與轉型的信号。

而作為内衣行業最重要的品類，内衣行業的巨大動蕩，與文胸市場所發生的變革密切相關。

以國内品牌紅豆居家與國際品牌維密這兩個典型品牌為例，将兩者進行比較，我們可以清楚的看見這場變革對企業帶來的影響。

變革趨勢一：

從文胸時裝化向文胸體驗化轉變

① 聚攏型文胸風光不再，柔軟型品類主宰舞台；

随着時代的發展，女性角色更加多元化，她們不僅是母親、妻子，還是職業女性。

生活方式的拓寬使得她們更加追求生活的品質，注重文胸産品的使用體驗，設計精良、倡導舒适、無鋼圈的柔軟型文胸逐漸深受消費者追捧。

這一趨勢，從維密的産品結構的改變中也可見端倪。

一直以來，聚攏型文胸在維密産品中占比最高。

然而近幾年，由于維密對聚攏型文胸的重視導緻零售商失去了市場份額，因而不得不擴大了上裝、下裝和配飾産品的比例，并在2018年下調了文胸和内褲的價格。

維密将其文胸的平均售價下調為30.04美元，較之以前下降了4％；将Pink系列平均價格下調為23.96美元，較之以前下降了12％。

聚攏型文胸式微的同時，柔軟型文胸在迅速崛起。

TheIPS發布的數據顯示，在2016年至2018年的近兩年間，文胸市場改變巨大：三角杯/bralette（軟杯、無鋼圈）這類注重舒适體驗的文胸品類增長迅速。

△ 數據來源：The IPS

（基于2016/2-2018每個月每種款式的線上數據）

顯然，維密的産品結構調整，并沒有真正觸及到文胸體驗化轉變的根本，因而持續表現低迷。

據L Brands集團公布的2019年四季度及全年财報。L Brands四季度銷售額為47億美元，同比降低3%。其中，維密銷售額為22.75億美元，同比下降10%。

而國内品牌紅豆居家，則順應這一趨勢，研發出主打3D立體模杯，3級柔軟裡料的嬰兒綿文胸，解決了市面主流文胸“聚攏但不舒适，舒适但沒有型”的消費痛點。

△ 紅豆居家嬰兒綿文胸示意圖

△ 紅豆居家嬰兒綿文胸3D立體模杯示意圖

獲得了“2018-2019中國内衣行業年度市場營銷獎”，被譽為柔軟型文胸開創者。

② 精細化趨勢顯現，關注健康舒适。

文胸行業最顯著的變化，就是消費者對文胸産品的需求呈現精細化、健康化趨勢，從過去關注性感時尚，轉向講究健康舒适。

從TheIPS發布的女性文胸類别細分數據圖中，我們可以看出，随着大衆健康意識的日漸加強，女性在穿着體驗上有了更高的要求。開始根據不同穿着場景，衍生出更加精細化的需求。近兩年，針對孕期媽媽的哺乳文胸增長36％，bralette（軟杯、無鋼圈）則迅猛增長了123％。

▲ 女性文胸類别細分(來源：The IPS）

比例從高到低依次是：

[1] Padded 含内襯文胸；

[2] Bralette 軟杯（無鋼圈）；

[3] Sports 運動文胸；

[4] Push-up 聚攏型文胸；

[5] Balcony 半杯文胸（抹胸式）；

[6] T-shirt 無痕文胸；

[7] Strapless 無肩帶文胸；

[8] Longline 長文胸；

[9] Demi 半杯文胸；

[10] Nursing 哺乳文胸；

[11] Racer-back 美背文胸；

[12]Minimizer 縮胸文胸

在這樣的趨勢下，維密雖然也進行了一些改革，卻顯得太過小打小鬧。

好比在去年底，維密打破堅守了40多年的“以瘦為美”理念，首次宣布采用大碼模特參與廣告拍攝。然而卻這一措施，卻顯然太過浮于表面，依舊沒有觸及到維密産品功能性缺失的根源。

反觀紅豆居家，則恰逢其時在3.8節這天，推出了柔軟有型的紅豆居家嬰兒綿文胸養護系列新品0B186和乳膠系列新品0B530。

泰國進口乳膠讓文胸内穿變得更為柔軟；3D立體模杯則幫助胸部在柔軟的包裹下自然承托，立體有型；居家、外出、春夏都具有強穿戴柔軟的體驗，滿足了消費者在不同場景中的穿着需求。

同時，99元新品限時體驗價，讓更多女性能夠感受到嬰兒綿文胸的柔軟，培育忠實受衆。

比較維密與紅豆居家在産品設計上的差異，我們也可以看出維密在爆品思維上的欠缺。

爆品代表着專注某一類用戶，代表着以用戶思維為導向的設計、研發、生産與銷售，代表着真的找到了用戶的痛點。

△ 嬰兒綿文胸壓力測試gif

爆品思維，是打造産品持續競争力的關鍵。

不想成為爆品，沒有爆品思維的産品，注定難以有所作為。

紅豆居家根據不同用戶在不同使用場景中的使用需求，來設計産品的思路，正是爆品思維的體現。

變革趨勢二：

渠道/營銷創新趨勢

除了消費者疊代帶來的産品需求的巨大變革，随着互聯網的發展與傳播環境的改變，文胸市場在銷售渠道與營銷方式上，也發生着巨大變革。

① 數字化進入者成為大赢家；

知名品牌策略人楊不壞去年曾在某個商業峰會上指出：在消費者重度數字化環境中，品牌如果沒有出現在手機屏幕中，沒有天貓淘寶店，沒有小程序，沒有線上CRM管理，就等于離開了戰場，會被淘汰掉。

文胸行業也一樣。

在新消費主義大潮下，如今的品牌發布會大多采用的面向媒體、經銷商的To B的溝通方式，已經逐漸成為落後的載體，對消費者的影響也越來越弱。

而紅豆居家則以To C的内容與語言，面向媒體與發燒友，開展線上發布會的方式，完成了從To B到To C的疊代，真正的讓大衆參與了進來。

就在這個3月，紅豆居家舉辦的主題為「外在有型，内在柔軟」的嬰兒綿文胸新品線上發布會，直播期間獲得427472人同時在線觀看，公衆号拉新43850位用戶，同時收割疫情沖擊下的良好銷售戰績。

其中，柔軟文胸節品牌全線總銷售額（線下門店 微商城）突破4000萬 ，嬰兒綿文胸銷售金額突破2000萬

傳播環境在發生改變，營銷也在發生變化。

如今，誰成為數字化先一步進入者，誰就更有可能成為大赢家。品牌如果不能順應趨勢，疊代出新的營銷策略，就勢必會遭到淘汰。

② 品牌年輕化，必須提上日程。

據第一财經商業數據中心和天貓内衣日前聯合發布的《内衣行業趨勢研究》報告，随着消費者的代際變遷，“95後”“00後”成消費主體，購買文胸的價格越來越高，購買文胸的頻率也呈上升态勢。

而如今的消費者，特别是年輕消費群體，擁有更強的包容性和多樣性，這就需要品牌在傳播方式與銷售渠道上進行革新。

從傳播的年輕化上來看，維密天使秀的式微，就在于它并沒有随着新生代消費者的崛起，而改變自己的營銷策略。在傳播渠道與傳播方式上，因循守舊。

如今的90後95後消費者所接觸的傳播渠道，已經非常多元化，傳統的傳播渠道已經不能輻射到這一類人群。

而相較于維密一直以來高高在上的營銷方式，紅豆居家就顯得接地氣很多。不僅非常擅長新興平台的運用，所采用的與用戶溝通的方式，也更加親切與接地氣。

△ 小紅書達人種草gif

紅豆居家每一次的軟文推送，包括新品推薦，都會設計一些有關産品的互動話題，也會把更多關于産品前期研發的内容加入進去，讓老用戶們覺得，紅豆居家不僅僅一個品牌名稱，而是一個已經具備人格特征、有溫度感的文胸體驗交流者。

好比，在小紅書、抖音等年輕人聚集的平台進行産品傳播的時候，它會采用當今年輕人更為喜愛的表達方式，例如漫畫式文字、ins風的配圖等。

以紅豆居家嬰兒綿文胸養護系列新品0B186為例。

為了展現其運用了人體工程力學立體螺旋凹凸設計的3D立體模杯，柔軟而有型的特點，以及日本知名設計師岸村裕子在産品研發中的參與，紅豆居家以短劇的方式，還原了整個設計過程。

既有趣味，又具有科普性，輕而易舉就完成了産品信息的傳遞。

△ 紅豆居家抖音短劇截圖

而從銷售渠道的年輕化上來看，随着消費者的代際變遷，他們對于消費體驗的要求也愈加升級。

日本711創始人鈴木敏文曾說過，顧客不會滿足單一的“高品質”或者單一的“便利性”。因此，最好的方式是在“高品質”與“便利性”的坐标軸中進行權衡，讓品牌可以二者兼顧。

紅豆居家就在門店消費體驗上耗費一番功夫。

通過與日本知名設計公司合作，紅豆居家改進了品牌标識、SI空間設計、以及視覺張力效果，曆時兩年多，升級疊代出第五代店鋪形象，從五感六覺上營造出“高品質”購物體驗。又通過包含了嬰兒綿文胸、紅豆絨内衣多産品設計，兼顧了消費的便利性。

短短幾年間，紅豆居家從衆品牌中脫穎而出，被行業協會評為“舒适面料倡導者”“功能内衣領導者”“中國内衣行業标杆企業”，并連續三年榮獲“電商奧斯卡”金麥品質獎，而這一切成功的背後，紅豆居家對于用戶思維的把握與對渠道數字化、品牌年輕化地積極擁抱，居功至偉。

未來文胸行業

柔軟型品類大有可為

1977年，羅伊·雷蒙德在斯坦福購物中心開出第一家維多利亞的秘密的時候，将“為男性創造一種舒适的選購環境”奉為第一宗旨。

在此後的數十年間，“取悅男性”成為維密的緻勝法寶。

然而成也蕭何敗也蕭何，如今也是這一策略，讓其陷入虧損的泥淖。

維密“取悅男性”策略錯了嗎？

沒有。

錯的，是它用戶思維的欠缺。

從數據趨勢我們可以看出，未來的文胸行業，柔軟型品類大有可為。

而紅豆居家對于柔軟型文胸這一領域的提前入局，無疑為它占領整個行業生态位高地，打下了鋪墊。

美國傳奇大亨傑·古爾德曾說過，永恒是變化的代名詞。

也隻有像紅豆居家一樣時刻緊跟消費者腳步，不斷求新求變的企業，才能擁有增長的永恒。

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