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文 | 易觀分析

“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。随着全球消費重心轉移，中國将成為新的世界級品牌孕育中心，以美妝品牌發展史為例，新品牌多誕生于全球新興的消費中心，并孕育出全球美妝巨頭。

全球随消費中心轉移的美妝品牌發展浪潮

2016年以來，中國已經進入消費時代4.0：數字化驅動的新消費。新消費時代，主流消費群體變化，年輕人正逐漸成為新消費時代的消費主力，引導着時代發展。

中國品牌叠代浪潮：人群叠代、生态變遷、模式升級

數字化時代消費者細分維度的改變

随時代變遷，中國消費者日益細分、複雜且難以把握，但數字化正在改變這一進程。

過去的對消費者的細分維度主要包括地域、年齡、收入、職業、性别等，這些因素仍可用于部分消費品行業的細分（如餐飲、食品）或新湧現相對不成熟的行業市場，但對于消費需求個性化明顯的行業（時尚類産業），利用這些因素難以對消費者進行精準細分的缺點已越來越明顯。

數字化時代消費細分方式：收入和消費價值觀的重要性不斷提升

而在如今的數字化時代，細分的核心是收入和消費價值觀。消費價值觀是消費者在購買産品與服務時通常的偏好，是年齡、職業、收入、文化素質、生活區域等各種因素綜合作用的結果，表明消費選擇的意願（傾向）。同時相比過去，收入成為了一個更重要的維度，是消費者購買産品與服務的基礎，表明消費者購買的能力。

年齡是劃分群體性消費價值觀最簡單直接的方式

不同年代的人群，由于宏觀環境、成長環境等不同，基本畫像和消費價值觀也展現出了很大的差别。幾十年來，随着社會不斷發展，如今的年輕人和過去相比，發生了很大的變化。

消費4.0時代：人群叠代

變化的根本原因是成長環境，當代年輕人多為獨生子女，成長過程中家庭資源獨享、物質資源豐富、依賴互聯網、多才多藝、見多識廣，因此他們擁有更富足家庭、更高的教育水平，最終形成了内外兼修、悅己者容、樂于嘗鮮、國貨自強等消費價值觀，細分圈層化加速。因此，“以90後為核心，95後逐漸成為主流”的年輕人已經成為新主流人群，在新消費時代貢獻度不斷增加，現已超越了其他人群達到最高。

年輕群體通常是新消費爆發的第一波，引領新消費趨勢

如今傳統市場随潮流擴散增速不斷趨緩、甚至萎縮，而新興市場随潮流擴散不斷放大。需要注意的是，不同行業及不同的細分市場，潮流擴散的速度和程度都不盡相同，需要部分潮流領先者先使用，逐步引領積極跟随型、被動跟随型、傳統保守型消費者慢慢接受和使用新型産品，開拓新興市場。

年輕人群由于喜歡獵奇、勇于冒險等天性及生長、教育環境等不同，往往扮演潮流領先者的角色，并通過兩三年的時間普及為全社會的消費共識，如短視頻、微信微博、外賣、共享出行等互聯網行為，也包括新茶飲、新咖啡等諸多新消費行為。

新消費擴散路徑圖及新興市場規模增長趨勢示意圖

三大新主流消費群體成為中國新消費的主要動力源泉

新消費時代，收入的躍升改變了人們的消費階層和價值觀，年輕群體引領新的消費趨勢。在消費4.0時代的背景下，随着中國人均可支配收入的提升和年輕人群新消費的引領，消費者紛紛轉入相對開放的細分群體，其中時尚小資、個性前衛、時尚理性人群一躍成為當下中國規模最大的主流消費人群，而之前消費時代中價格至上、傳統、中規中矩的群體正在逐漸減少。

中國城市細分人群變化趨勢

對于時尚小資型消費者，大部分為已婚人士，25-45歲，有較好的教育背景，一二線城市為主，三四線中上産階層為輔，收入中等偏上；他們喜歡尋求有樂趣的購買體驗，易接受新鮮事物，喜歡個性化的服務，追求生活質量，對性價比的要求日益提升；因此他們喜歡時尚個性的設計、檔次感和良好的品質，良好的服務營造的和諧的顧客關系，有一定的性價比，偏好品質、設計領先的品牌，如三頓半。

對于個性前衛型消費者，大多是中高教育背景，中等以上收入，一二線城市為主，三四線小鎮青年開始湧入，多為時尚産業相關人士、自由職業者等；他們想要尋求與衆不同的感覺，易接受新鮮事物，走在時尚前沿，對價格較不敏感；因此時尚個性的産品設計，與衆不同的消費體驗更能吸引他們，不太在意品牌和性價比；偏好各類潮流個性品牌，如BEASTER。

對于時尚理想型消費者，以25-40歲為主，普通工薪階層、公務員、個體從業者等，三四線小鎮青年為主，中等收入；他們追求性價比，不喜歡消費超前的産品，也不喜歡過于保守的産品，希望購買的産品能體現自己的品味；因此有較高性價比，追趕時尚但有一定的滞後性簡約時尚的産品設計更能吸引他們；偏好主打性價比的國潮與國産品牌，如完美日記。

三大新主流消費群體成為中國新消費的主要動力源泉

如何聚焦新人群、洞察新需求，找準品牌的定位，吸引新消費時代的新型消費群體，品嘗新消費的“紅利”，成為品牌未來應當着重思考的事情。

易觀分析新消費品牌創新升級四部曲

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