21世紀經濟報道記者賀泓源 北京報道 雙十一誰賣得好，似乎各有各的排行榜和統計口徑。家電、鞋服等均如此。

11月12日淩晨，安踏主動對外發布數據稱，據天貓平台運動戶外鞋服及母嬰鞋服數據統計，其雙十一成交額行業第一。

其中，11月1日-11月11日，安踏電商累計成交超46.5億元，同比增長61%，運動鞋服市場份額超22%，達到曆史最佳數據。

在消費市場增速放緩的大環境下，這一數據并不容易。截至 2021 年 11 月 12 日零點，2021 年雙十一期間天貓總交易額 5403 億元， 同比增長 8.45%。

安踏增速遠超過平台量級。

運動服飾放量

另據招商證券數據，在雙十一期間，安踏品牌增長率略高于其旗下另一品牌FILA，分析師估計FILA的流水同比增長約為55%。安踏集團下的戶外品牌(迪桑特，可隆，始祖鳥等)天貓流水同比上漲100% 。根據第三方數據，可隆和始祖鳥在戶外運動服飾品牌中排名前三。

李甯對外公布數據顯示，其天貓旗艦店流水同比增長38%。中國李甯同比增長 52%，李甯YOUNG同比增長105%。

特步旗下所有電商渠道(包括天貓、京東和抖音)的流水總和同比增長超過 40%。特步兒童同比增長超過100%，索康尼同比增長81%，邁樂同比增長 150%，帕拉丁同比增長148%。

值得注意的是，安踏披露的高增長背後，有着高折扣率。有業内人士向21世紀經濟報道記者确認，今年安踏折扣高過往年。

背後是，安踏在三季度增速放緩。财報顯示，三季度，安踏主品牌流水同比 10-20%低段正增長， FILA 流水同比中單位數正增長；所有其他品牌流水同比 35-40%正增長。

這有着宏觀環境因素。

三季度以來，局部疫情、自然災害等外部擾動項頻頻出現，沖擊了線下消費場景；另一方面，自疫情以來，消費、投資都弱于過去的複蘇周期，特别是能夠吸納廣大就業的服務性消費恢複較慢，居民收入恢複較慢，而收入信心是消費的決定性因素，導緻居民消費意願難以恢複到疫情前水平。對紡服而言，9 月較暖的天氣也影響了消費者的換裝需求。

李甯卻在這樣的環境中實現高增長。财報顯示，截至2021年9 月30日止第三季度，整個李甯平台之同店銷售按年錄得20%-30%的高段增長。

當然，兩者基數并不相同。

半年報顯示，安踏營收231.51億元，同比增長55.51%；淨利潤38.4億元，同比增長131.6%。同期，李甯營收102.51億元，同比增長64.97%；淨利潤19.62億元，同比增長187.18%。

兩個排行榜

11月12日海爾智家和美的分别宣布自己的銷售額“全網第一”。這種排行差異，也在其他品類出現。

根據安踏前述數據，它在雙十一的銷售額超越了耐克。

但該說法成了一場羅生門。

據阿裡旗下《天下網商》發布的“天貓雙十一終極榜單”顯示，在11月1日0點—11日24點，運動戶外品牌銷售金額排名第一的是耐克，安踏、李甯依次排列前三。

值得注意的是，安踏自己發布的數據是“運動戶外鞋服及母嬰鞋服”，是整個集團；而《天下網商》發布的是“運動戶外”品牌，安踏與斐樂是分開的，兩個榜單包含的類别應該還是有差異的。

同期，在母嬰親子品牌銷售金額排名中，森馬旗下巴拉巴拉排名第一，耐克排名第四，安踏排名第五。《天下網商》也補充，前述排名數據未經審計。

客觀上，耐克在華市場呈現波動。

耐克22财年一季度(截至2021年8月31日的三個月) 業績報告顯示，當期，其整體營收同比增長16%，淨利潤同比增長23%。同期，大中華區收入(以美元計價)同比增長11%至20億美元，但在剔除外彙影響後僅同比增長1%。大中華區的22财年一季度的息稅前利潤(以美元計價)同比增長2%，利潤率同比收縮大約4個點。大中華區貢獻了總收入的17.0%和息稅前利潤的20.1%。

對此，耐克方面表示，其零售額在7月下旬和8月受到疫情的負面影響。在此之前， 耐克在大中華區的零售額已經慢慢複蘇，并逐步恢複到2020财年的水平。

由于外包生産大量集中在東南亞，疫情在東南亞持續，而耐克在越南和印尼的幾家工廠合作夥伴在22财年一季度曾暫停運營，這對其營收銷售産生了一定影響。

耐克曾經預測，庫存短缺将影響其大中華區的2022财年二季度(9月至11月)和北美地區的2022财年三季度(12月至 2月)的銷售額，因此，耐克下調其22财年營收增長指引從低雙位數至中單位數。 不過最新消息是，印尼和越南鞋廠已經恢複生産。

國産品牌在市場情緒和供應鍊恢複上，都存在一定優勢，但若要趁機超車，在産品創新和服務方面需要持續加大投入。

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