于企業而言,“定位”是占據着一定重要性的,但是創業者需要清楚一點,那就是創業公司,适不适合下“定位”。這就要求創業者首先明晰“定位”的内涵,接着明确市場、企業戰略等因素與“定位”之間的關系。本文作者就創業公司的“定位”問題做了思考,一起來看一下。
前幾天我們推出了一個輕量級的咨詢業務。
然後就有創業者加我微信,通過申請就打錢,說要咨詢一下“定位”。
定位理論,确實是咨詢行業出現頻率最高的。定位理論也幫助了不少企業,比如王老吉、烏江榨菜、香飄飄、長城汽車、勁霸男裝……
但你有沒有想過,這些公司大都是年入幾十個億之後,再去做定位。
創業公司,真不适合去做定位。
一、不要隻聽顧問的,你倆存在明顯的風險差創業者有一個不小的苦惱,那就是“軍師”太多。
無論做什麼業務,身邊的朋友、以前的領導,乃至客戶,都十分樂于向你提意見。
我有個朋友之前開過一個咖啡館,三個小包間,一個大廳。她初衷是,為自己提供一個寫稿子的好地方。而其他的,都是店長自己打理,扣除成本盈虧平衡就好。
所以,這家店定價很低,9.9元可以賣到一杯現磨咖啡,然後還送上一份小零食。
店長肯定是很忙的。特别是周末,早上10點到晚上10點,幾乎沒有一個空位閑置出來。但盡管如此,一個月下來,小店隻能小賺2000塊錢左右。
于是就有朋友開始提意見了。
你的價格,應該和這條街其他的咖啡館一樣;你應該做外賣業務,起碼接受打包帶走;你應該把裝修搞得更文藝一點;如果我不是你朋友,我都不知道這是一家怎樣的咖啡館……
越來越多朋友的建議,讓創始人自己有些坐不住了。我是不是該重裝升級一下?我要不要搞點活動吸引一些志同道合的人?我要不要定位更高端一點?
她開始忘記了自己的初衷。
在這個案例上,最大的問題不是初衷,而是風險。
從以往的表現來看,這家咖啡館盡管便宜,去除所有成本還能小賺2000元,這已經超出了老闆的預期。
要知道,門店價值最大的3個包間,其中有一個被自己長期免費霸占着。甚至于,一些朋友偶爾來訪,都是免費喝咖啡……這些已經發生的經營,計入了成本卻沒有得到營收。
但如果擡高價格,生意勢必會受到影響;如果重裝升級,那麼成本勢必有所擡升……一旦有所改變,虧錢其實是大概率事件。
而你要知道,虧錢的風險永遠是你自己的,而那些所謂的“軍師”最多就是換一家咖啡館聊天。
當然,任何一個要咨詢定位的企業,都會比一間咖啡館要大。它可以是一個服裝公司、一個遊戲公司、一個食品公司,但你同樣會遇到類似的朋友和建議,也同樣會出現風險不對稱。
所以,自己拿着賬本去衡量變與不變,很重要——特别是定位這種戰略級變化。
二、定位是戰略,它需要拿更多的自由去交換我們先重新認識一下定位。
首先,你應該清楚,定位其實是一個頗具競争性的概念。
它提出的前提是,為了使我們的品牌獲得更大競争優勢,定的位是競争對手沒有而你有、競争對手有而你的更牛的。
其次,這還是一個消費者溝通的關鍵。
因為定位意味着确定了你在消費者心智中的獨特存在,你這個定位對他産生了巨大的吸引力。
最後,這是一個企業經營體系的有機結合體。
定位其實是商品定位、人群定位、價格定位、區域定位、業态定位、規模定位,甚至促銷定位的綜合體。
整體來看,一旦我們給自己定位,其實就上升到了戰略層面。這看似所有公司都應該具備的東西,但我可以盲猜一下,大約八成創業公司都無法給自己定戰略。
知名咨詢顧問李叫獸(李靖)在播客裡談過,戰略是不可撤銷的承諾。至少在這個戰略周期内,公司需要集中财力、物力、精力,去達成這個戰略。
什麼意思呢?有一個零食品牌,推出了一款雞翅尖單品,月銷百萬。你看到一定會感歎,這個品牌定位真精準,極緻單品主打年輕人當下最火的零食社交場景……
但你也要想到,這種單品其實在整個食品領域是紅海市場,你要脫穎而出就必須大投放、大曝光去做動銷。
最終,拿着資本的千萬級投資去投喂kol,自己卻沒掙到錢。關鍵是,投資款燒完之後,你的品牌實際上沒有多少沉澱,投放一停,銷售就會回落——而紅海裡的複購,幾乎沒有。
這樣一來,定位再精準也沒有意義。
更大的問題是,小公司戰略定位容易消耗一種戰略資源——自由。
既然戰略是不可撤銷的承諾,那麼你在這個戰略周期内的财力就喪失了去探索定位以外的自由。
本來你在經營中發現POLO衫愈發得到年輕人的青睐,但你的品牌定位就是白色T恤。從戰略定位來說,你已經喪失了去探索POLO衫的資源自由。
但朋友們,中小公司最大的優勢就是自由啊,正所謂船小好調頭。
不要讓任何人桎梏住你的自由。
三、大多數公司,每次開會都在重新定位當我們一談到船小好調頭,就有人會說:既然船小好調頭,那先定位,發現不對勁再重新定位吧。
事實上,定位很難做到一勞永逸,重新定位在現實中比首次定位更為普遍。
一開始,幾乎每個人都把自己的創業項目梳理地很清晰,抓住什麼人群、做怎樣的産品、鑽怎樣的價格空位……
但很有可能創業不到1個月,團隊每次開會都有人質疑這個定位。
從我接觸的一些創業者來看,他們一開始想做的生意,基本都沒有做成。有一個朋友,一開始在上海做餐飲,做着做着搞成了娛樂場所,現在主營業務居然是養車。
當然,這個轉折有些離譜了。
在一次行業峰會上,我聽到一個零食品牌的創始人講過,他們團隊一開始其實是做營銷服務商,做着做着開始幫品牌做電商代運營。
最終,他在代運營過程中發現了一些零食生意的機會,幹脆自己開始搞零食品牌在線上賣。
當然,也有人一定位就成功了。
比如小米搞極緻性價比。2016年以前,應該還有不少人懷疑雷軍,但而今我們不得不承認,他是對的。
在比如拼多多用“社交 遊戲”的購物模式,黃峥曾頂着罵名搞下沉,但現在是電商巨頭中唯一大幅增長的平台。
而這些人,大多是久經沙場的商業老手。他們最小的時候、最低谷的時候,可能比很多人的巅峰還要有錢。
四、做好生意賺到錢,你會不知不覺地被定位市場是一隻無形的手。當你安心做好生意時,它會悄悄幫你找準定位。
我認識一位餐飲老闆,在幾個區縣一級的市場都有門店。他常把店開在一些老舊的小區樓下,然後居民自助打滿一盤各種菜,12元一份。
很容易想象,從他開店的地方來看,這是一家服務于社區居民的店。
但每天中午和下午,他的店都生意爆棚,就算是很大的太陽,也有人願意端到牆根下将就吃。一年來下,幾個店的盤子能有幾百萬收入。
最終你去看,才會發現他的店根本不是給社區居民開的,來吃飯的大多是赤裸着上半身的工人。
12元,自己把盤子裡的菜碼得像小山一樣高,米飯要多少有多少,這是工人們最樂見的消費。而不少工人,甚至還會來一瓶冰啤酒。
如果一開始這家店就定位社區居民,那可能銷售模式、門店環境、菜品選擇就都不會這樣。
但你去問老闆,你的定位是什麼?他肯定答不出來。
還有一位老闆,在淘寶、拼多多上賣衣服,名字取的很low“××批發”——一看就是很便宜的東西。
從衣服的類型和調性來看,你完全看出來買它們的人群是誰,至于定位也無從說起。
但這個店一年收入在3000萬左右。買他家衣服的,大多數是一些十八線的用戶,單價沒有超過100元的。
但倒推回去看,價格低、質量和調性都還看得過去,這不正是小鎮婦女們所喜歡的嗎?
你也不用去問老闆為什麼會想到這樣的生意,她自己都莫名其妙。
對于具體的生意,不過是根據銷售反饋不斷去調整、不斷去測試。什麼賺錢,就加大力量去推什麼。
慢慢地,市場就給你定了位。
作者:黃曉軍,編輯:沐九九,公衆号:滿意公司(ID:mygsok)
本文由 @滿意公司 原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!