從2019年上半年家紡行業四家龍頭企業業績來看，總體“成績單”差強人意：四家企業中唯一營業收入突破20億元、淨利潤突破2億元的羅萊生活，卻出現雙負增長；除水星家紡外，羅萊生活、夢潔股份、富安娜三家企業淨利潤較去年同期都出現了5%以上的負增長，其中，跌速最快的富安娜淨利潤下滑了16.22%。

窺斑見豹，四家企業的增長疲态也在一定程度上折射出當前國内家紡行業不容樂觀的發展現狀，在此環境下，龍頭企業如何發力就更加值得行業關注。從2019年半年報來看，四家企業的發力點主要集中在品牌建設、渠道布局兩大領域。

精細化運營是品牌建設趨勢

1.羅萊生活：深耕年輕化、國際化品牌

早在2018年，新上任的羅萊生活總裁薛嘉琛就提出要“推動年輕化、國際化變革”的戰略，如今看來，這位新掌門人的确為羅萊注入了不少“新鮮血液”。

2019年，針對年輕客戶群體，羅萊生活打造了“國潮系列“等商品爆款，并通過不斷打造有競争優勢的品牌故事，吸引、轉化新客群；在營銷方式上，羅萊生活發展了社群營銷、微信營銷及網絡直播等新的營銷模式，展開抖音、小紅書等社交媒體嘗試。半年報顯示，2019年上半年，羅萊生活線下會員新增20萬人，活躍會員同比增加80%。

國際方面，2018年8月，羅萊就開始了全面開啟全渠道零售的布局。彼時，羅萊家紡旗艦店正式切分成羅萊官方旗艦店和LOVO官方旗艦店，并在當天成立了自己的新零售部門，跟天貓的新零售部門快速對接。2019年3月，LOVO于全球地标法國盧浮宮舉辦十周年慶典，正式宣布啟動“歐洲100”項目，截至2020年年底，LOVO計劃将與歐洲100名以上的歐洲設計師合作，持續推出設計師聯名款産品，通過戰略落地更快速提升品牌的價值。

羅萊集團副總裁、羅萊品牌事業部負責人劉海翔也在采訪中明确表示：羅萊品牌以前可能專注線下，但進入全渠道零售以後，我們感覺到品牌年輕化或者國際化的這個步伐更應該加快。

2.水星家紡：鞏固中高端市場

水星家紡在半年報中披露，2019年上半年，國内家紡行業電商市場呈現出用戶下沉趨勢：1-2線城市市場略有增長，中低線城市呈現出高速增長，尤其以拼多多為代表的低價家紡市場保持着高速增長。為了應對用戶下沉這種趨勢，阿裡，京東等平台紛紛大量引入了低價産品供應商，吸收更多中低線城市的用戶，這一措施使得家紡行業電商市場整體呈現出穩步增長的趨勢，但對中高端家紡市場的增長卻構成了較大壓力。

面對這種壓力，水星家紡電商積極應對，公司電商對内部組織架構進一步調整，實現前端小組制，中台市場化，運行更加順暢。

前端小組更有針對性地研發2019年春夏新品，同時，水星電商加強了中高端市場的産品布局和推廣力度，進一步提升了在天貓中高端家紡市場的市場占有率，半年報顯示，2019年電商“618”活動中，水星家紡在天貓平台連續五年取得品牌行業銷售第一的成績。

渠道布局旨在融合與擴張

1.富安娜：聚焦電商業務

電商模式的發展，打破了原來以專賣店、加盟店等實體店銷售為主的銷售網絡格局。2010年，我國家居市場電商銷售額占總銷售額的0.5%，而到2016年，我國家居市場通過電商渠道所取得的銷售額已經達到6.90%，呈快速增長趨勢，電商銷售在家紡企業的銷售比重中占比越來越大。

2019年上半年，富安娜歸屬于上市公司股東的淨利潤為1.55億元，較去年同期下滑16.22%，淨利潤下滑的幅度大于營業收入下滑的幅度主要原因是淨利潤率最高的經銷商業務占比下降較大，同期下降約10%。同時，2019年上半年，富安娜實現營業收入11.04億元，其中，經銷商業務收入占比約為23%，直營門店占比約為28%，電商業務收入占比約為36%，其他業務（包括團購和家居）占比約為13%；

富安娜公司電商渠道的銷售收入規模增速同比增長約23%，在品牌家紡行業屬于優勢地位。富安娜稱，在經濟周期的變化下，跑馬圈地的粗放式發展會影響公司經營質量的提升，公司以提升内部管理能力來抵抗消費周期的變化，而加大電商經營力度，幫助加盟商長遠發展，加快直營門店新零售管理能力是公司管理革新的主要内容，也是公司未來加大拓展的渠道。

2.夢潔股份：推動渠道融合

2019年初，夢潔“一屋好貨”小程序商城上線，618大促期間就斬獲了不俗的成績。在6月的活動期間，夢潔一屋好貨商城訪問量達到日常的5.7倍，客單價同比增長了30.59%；在6月10日-6月16日活動期内，總訂單數超過3萬單，其中有37%的顧客選擇門店自提，線下門店的客流量平均增長3-5倍。

“一屋好貨”平台利用微信社交平台将公司線下的每一家門店都與線上相互連接對應，并采取直接從倉庫發貨的方式，大大減少了加盟商的庫存壓力，降低了公司的運營成本，與顧客實現了更好的互動。

同時，夢潔股份加速向重點社區以及三四線城市渠道下沉。2019年，夢潔計劃新開1600家社區小店，将渠道逐漸擴散到縣級市，店鋪主要輻射3-5公裡的居民和消費者，密集網絡覆蓋全國，實現千城萬店。上半年，公司新開終端近600個，電商、電購等渠道不斷優化改進，效果明顯。

【寫在最後】

家紡行業頭部企業的競争發力點雖各具差異，但主要仍圍繞品牌建設與渠道布局。羅萊生活為年輕人打造“爆款”，水星家紡為中高端群體量體裁衣，兩者都在更加敏銳地占領細分市場，精細化運營品牌；富安娜電商業績節節攀升，夢潔劍指千城萬店，兩者都在融合線上線下多渠道優勢，擴張市場。

總體來看，家紡行業頭部企業正在經曆從傳統産業模式向新模式的探索和過渡，頭部企業發力産品創新、渠道融合、市場細分，也将助其拉大行業集中度。

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