珀萊雅值得買的産品?21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道 一度被質疑山寨“歐萊雅”之名的珀萊雅（603605.SH），真的走紅了，我來為大家科普一下關于珀萊雅值得買的産品?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

珀萊雅值得買的産品

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道 一度被質疑山寨“歐萊雅”之名的珀萊雅（603605.SH），真的走紅了。

8月下旬，珀萊雅曬出2022年上半年成績單：營收26.26億元，同比增長36.93%，歸母淨利潤2.97億元，同比增長31.33%。

盡管營收增速不及“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）的45.19%，但淨利潤2.97億元，已超過大部分A股日化企業。

上海家化（600315.SH）同期淨利潤為1.58億元、丸美股份(603983.SH)為1.17億元、水羊股份（300740.SZ）為0.83億元。

拉長時間線來看，自2017年上市以來，珀萊雅營收已從17.83億元增長至46.33億元，5年增長近三倍。與此同時，珀萊雅股價也水漲船高，上市近五年來，總市值幾乎翻了10倍。

火熱的業績背後，與珀萊雅的大單品策略密切相關。通過珀萊雅的電商基因，被火速放大的“網紅”大單品效應，在5年來對其營收貢獻良多。

在火速“出圈”的背後，珀萊雅大單品策略中的重營銷與輕研發的“網紅”特質也被市場诟病。

兩大單品營收過億

事實上，在2017年上市之初，“珀萊雅”并未聚焦大單品，而是強調 “補水”為主的“海洋護膚”理念，擁有多個系列多款産品，但并不出挑。

2018年，随着直播帶貨興起，珀萊雅成為第一個進駐抖音電商的美妝企業。

在此過程中，借助“KOL種草 主播帶貨”，珀萊雅敏銳地抓住了直播電商、社交媒體的紅利，于2019 年7月押中了一款超級單品——黑海鹽泡泡面膜。該産品一舉拿下“天貓面膜月銷量排行榜”第1名和“抖音美容護膚榜”第1名，當月就貢獻了5961萬元銷售額。

這一偶然的試水成功，讓珀萊雅意識到大單品的重要性。

2020年，公司首次在年報中提出“大單品策略”，明确提到“由渠道驅動策略快速升級為産品驅動策略，推行大單品策略，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和複購率，增強品牌黏性”。

“一些比較成熟的國際品牌也會用大單品策略，比如雅詩蘭黛小棕瓶，已經升級到了第七代，無論是消費者認知度，還是市場影響力，突出大單品都會略勝一籌。”一位美妝業内人士向21世紀經濟報道記者分析。

向來以國際品牌作為對标的珀萊雅，從2020年開始，以“紅寶石精華”、“雙抗精華”作為轉型代表，也提出了“科技護膚”的理念，開始積極推行大單品策略。

“珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華的走紅，不僅把握了“成分黨”對護膚品成分及功效的追求，也抓住了“早C晚A”這個護膚界的流量密碼（即早上使用含有維C類成分的護膚品,晚上使用含有維A類成分的護膚品）”。有業内人士向記者表示。

流量密碼的威力開始顯現。根據久謙數據，2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。

大單品對珀萊雅業績貢獻良多。今年7月，珀萊雅在投資者交流會上透露，2021年，其在天貓渠道的大單品業績占比60%左右，當年雙11大單品的營收占比更是達到70%左右，“今年618大單品的占比進一步提升，超過了去年雙11”。

今年上半年，珀萊雅大單品業績的占比繼續擴大。8月26日，珀萊雅在2022半年度業績說明會上表示，珀萊雅大單品業績占珀萊雅品牌35% ，占天貓平台65% ，占抖音平台50%左右。

在嘗到了大單品策略的甜頭之後，在今年半年報中，珀萊雅決定繼續拓展大單品矩陣，不僅對紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶等現有大單品及相關系列進行疊代升級和品類拓展，還推出保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。

“目前公司主推的是紅寶石系列、雙抗系列和源力系列三個系列，源力是主打修複功能的。”9月7日，珀萊雅證券事務部人士對記者表示。

“網紅”大單品

大單品策略，意味着在渠道、營銷推廣等多個環節對大單品的資源傾斜。

對于有着電商優勢的珀萊雅而言，其對大單品的推廣的選擇是削減線下，全面押注線上，其大單品也成為名副其實的“網紅”單品。

數據顯示，2019年，珀萊雅的線上與線下收入占比幾乎相當；一年後，公司線上收入迅速超過線下，占比已提升至70.01%；2021年進一步提升至84.93%。

今年上半年，公司線上（直營 分銷）收入23.09億元，其中線上直營渠道高達17.46億元。

憑借社交平台的KOL種草、電商平台的主播帶貨、明星代言等方式，珀萊雅的“紅寶石精華”等大單品，讓消費者印象深刻。

“除珀萊雅本身具備一定的品牌影響力及産品力外，珀萊雅入場新興平台時間也比較早，搶占了一定渠道優勢。遙望從2019年開始與珀萊雅合作，雙方在日常短視頻和直播帶貨、電商大促期間都有深度合作。”9月8日，與珀萊雅合作的MCN機構遙望網絡招商人士告訴21世紀經濟報道記者。

在多種類網絡平台的運營中，大單品均是作為主推的産品。

以抖音&快手等平台為例，珀萊雅非常注重精細化運營和店鋪自播。

今年7月的投資者交流會中，珀萊雅表示，“2021年抖音平台自播占比60%……并且，珀萊雅今年在抖音開了第二賬号，主推大單品，與第一賬号區分”。

21世紀經濟報道記者梳理發現，在抖音平台，除了有“珀萊雅官方旗艦店”，公司也孵化出“珀萊雅品牌直播杭州”“珀萊雅·時光秘密”等多個賬号。

9月6日，一位熟悉新興電商渠道的業内人士告訴21世紀經濟報道記者，“品牌方強調自播有幾大原因，一是通過平台自播，品牌方對該渠道的掌控性更強，個别主播翻車等情況對整體銷售帶來的影響較小；二是平台自播積累的粉絲，屬于可長期運營的粉絲資産，粘性更高； 三是出于成本的考量，與頭部主播合作，品牌方普遍需要繳納坑位費、确定抽成比例等等，成本加碼，且粉絲都是沖着頭部主播的影響力去消費，可能跟品牌方沒有進一步的互動。”

而在電商直播産業鍊上遊，珀萊雅更是直接下場，投資了熊客文化傳媒 (杭州)有限公司、甯波嘻柚互娛文化傳媒有限公司多家MCN機構。

上述下重金的網絡營銷渠道，都為珀萊雅的大單品“出圈”創造了條件。

重營銷與輕研發之争

對大單品重金營銷的另一面，是公司高企的銷售費用。

2017年—2021年，珀萊雅銷售費用持續走高，分别為6.36億元、8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元，占營收比重的36%、38%、39%、40%、43%。

而到了今年上半年，珀萊雅銷售費用為11.17億元，占營收比重達到了42.5%。

其中，“形象宣傳推廣費”是珀萊雅銷售費用的大頭，2017年-2021年分别為3.57億元、5.00億元、8.39億元、12.26億元、16.73億元，占比逐年升高，分别為56%、56%、69%、82%、84%。

今年上半年，其“形象宣傳推廣費”高達9.15億元，同比增長了40.55%。

對此，公司解釋為，主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)與品牌重塑(如悅芙媞)等，增加形象宣傳推廣費投入。

“形象宣傳推廣費，也包含對各大電商渠道的投入費用”，9月7日，珀萊雅證券部人士解釋。

但在對大單品不斷加大營銷的同時，珀萊雅對其産品的研發力度卻不及同行。

從2019年到2021年，珀萊雅的研發投入始終保持在0.7-0.8億元區間，不到總營收的2%。

相比之下，貝泰妮2021年研發投入已超過1億元，占總營收的2.99%；上海家化2021年研發投入1.73億元，占比也超過2%。

與此同時，珀萊雅大單品出現的“翻車”事件更引發了市場對其研發成色的質疑。

今年4月底，珀萊雅一款大單品羽感防曬産品遭遇防曬力不足的質疑。

随後，珀萊雅官方發表了緻歉聲明，稱“羽感防曬（珀萊雅輕享陽光羽感養護精華防曬液）自備案以來，配方從未更改，由于是油包水低黏度的防曬産品，生産工藝難度高，在檢查中我們發現部分批次成品存在差異，影響了部分消費者的使用體驗，在此我們深表歉意。”

這一風波直接的影響是，“羽感防曬”産品在珀萊雅官方旗艦店下架并引發退貨。

此次事件也令珀萊雅的應收帳款急劇減少。公司在今年半年報中提及，上半年應收賬款7.40億元，同比減少46.62%，原因之一就是“本期間發生珀萊雅“羽感防曬”退貨，應收賬款餘額減少”。

曾一度被質疑山寨“歐萊雅”之名，到用大單品策略打出一個“網紅”，珀萊雅的下一步挑戰，或是如何用研發成色打造其核心競争力。

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