珀萊雅值得買的産品?21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道 一度被質疑山寨“歐萊雅”之名的珀萊雅(603605.SH),真的走紅了,我來為大家科普一下關于珀萊雅值得買的産品?下面希望有你要的答案,我們一起來看看吧!
21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道 一度被質疑山寨“歐萊雅”之名的珀萊雅(603605.SH),真的走紅了。
8月下旬,珀萊雅曬出2022年上半年成績單:營收26.26億元,同比增長36.93%,歸母淨利潤2.97億元,同比增長31.33%。
盡管營收增速不及“藥妝第一股”貝泰妮(300957.SZ)的45.19%,但淨利潤2.97億元,已超過大部分A股日化企業。
上海家化(600315.SH)同期淨利潤為1.58億元、丸美股份(603983.SH)為1.17億元、水羊股份(300740.SZ)為0.83億元。
拉長時間線來看,自2017年上市以來,珀萊雅營收已從17.83億元增長至46.33億元,5年增長近三倍。與此同時,珀萊雅股價也水漲船高,上市近五年來,總市值幾乎翻了10倍。
火熱的業績背後,與珀萊雅的大單品策略密切相關。通過珀萊雅的電商基因,被火速放大的“網紅”大單品效應,在5年來對其營收貢獻良多。
在火速“出圈”的背後,珀萊雅大單品策略中的重營銷與輕研發的“網紅”特質也被市場诟病。
事實上,在2017年上市之初,“珀萊雅”并未聚焦大單品,而是強調 “補水”為主的“海洋護膚”理念,擁有多個系列多款産品,但并不出挑。
2018年,随着直播帶貨興起,珀萊雅成為第一個進駐抖音電商的美妝企業。
在此過程中,借助“KOL種草 主播帶貨”,珀萊雅敏銳地抓住了直播電商、社交媒體的紅利,于2019 年7月押中了一款超級單品——黑海鹽泡泡面膜。該産品一舉拿下“天貓面膜月銷量排行榜”第1名和“抖音美容護膚榜”第1名,當月就貢獻了5961萬元銷售額。
這一偶然的試水成功,讓珀萊雅意識到大單品的重要性。
2020年,公司首次在年報中提出“大單品策略”,明确提到“由渠道驅動策略快速升級為産品驅動策略,推行大單品策略,打造具備品牌心智、代表性的明星單品,從而提升客單價和複購率,增強品牌黏性”。
“一些比較成熟的國際品牌也會用大單品策略,比如雅詩蘭黛小棕瓶,已經升級到了第七代,無論是消費者認知度,還是市場影響力,突出大單品都會略勝一籌。”一位美妝業内人士向21世紀經濟報道記者分析。
向來以國際品牌作為對标的珀萊雅,從2020年開始,以“紅寶石精華”、“雙抗精華”作為轉型代表,也提出了“科技護膚”的理念,開始積極推行大單品策略。
“珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華的走紅,不僅把握了“成分黨”對護膚品成分及功效的追求,也抓住了“早C晚A”這個護膚界的流量密碼(即早上使用含有維C類成分的護膚品,晚上使用含有維A類成分的護膚品)”。有業内人士向記者表示。
流量密碼的威力開始顯現。根據久謙數據,2021年珀萊雅天貓銷售額排行中,雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元,紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。
大單品對珀萊雅業績貢獻良多。今年7月,珀萊雅在投資者交流會上透露,2021年,其在天貓渠道的大單品業績占比60%左右,當年雙11大單品的營收占比更是達到70%左右,“今年618大單品的占比進一步提升,超過了去年雙11”。
今年上半年,珀萊雅大單品業績的占比繼續擴大。8月26日,珀萊雅在2022半年度業績說明會上表示,珀萊雅大單品業績占珀萊雅品牌35% ,占天貓平台65% ,占抖音平台50%左右。
在嘗到了大單品策略的甜頭之後,在今年半年報中,珀萊雅決定繼續拓展大單品矩陣,不僅對紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶等現有大單品及相關系列進行疊代升級和品類拓展,還推出保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品。
“目前公司主推的是紅寶石系列、雙抗系列和源力系列三個系列,源力是主打修複功能的。”9月7日,珀萊雅證券事務部人士對記者表示。
“網紅”大單品
大單品策略,意味着在渠道、營銷推廣等多個環節對大單品的資源傾斜。
對于有着電商優勢的珀萊雅而言,其對大單品的推廣的選擇是削減線下,全面押注線上,其大單品也成為名副其實的“網紅”單品。
數據顯示,2019年,珀萊雅的線上與線下收入占比幾乎相當;一年後,公司線上收入迅速超過線下,占比已提升至70.01%;2021年進一步提升至84.93%。
今年上半年,公司線上(直營 分銷)收入23.09億元,其中線上直營渠道高達17.46億元。
憑借社交平台的KOL種草、電商平台的主播帶貨、明星代言等方式,珀萊雅的“紅寶石精華”等大單品,讓消費者印象深刻。
“除珀萊雅本身具備一定的品牌影響力及産品力外,珀萊雅入場新興平台時間也比較早,搶占了一定渠道優勢。遙望從2019年開始與珀萊雅合作,雙方在日常短視頻和直播帶貨、電商大促期間都有深度合作。”9月8日,與珀萊雅合作的MCN機構遙望網絡招商人士告訴21世紀經濟報道記者。
在多種類網絡平台的運營中,大單品均是作為主推的産品。
以抖音&快手等平台為例,珀萊雅非常注重精細化運營和店鋪自播。
今年7月的投資者交流會中,珀萊雅表示,“2021年抖音平台自播占比60%……并且,珀萊雅今年在抖音開了第二賬号,主推大單品,與第一賬号區分”。
21世紀經濟報道記者梳理發現,在抖音平台,除了有“珀萊雅官方旗艦店”,公司也孵化出“珀萊雅品牌直播杭州”“珀萊雅·時光秘密”等多個賬号。
9月6日,一位熟悉新興電商渠道的業内人士告訴21世紀經濟報道記者,“品牌方強調自播有幾大原因,一是通過平台自播,品牌方對該渠道的掌控性更強,個别主播翻車等情況對整體銷售帶來的影響較小;二是平台自播積累的粉絲,屬于可長期運營的粉絲資産,粘性更高; 三是出于成本的考量,與頭部主播合作,品牌方普遍需要繳納坑位費、确定抽成比例等等,成本加碼,且粉絲都是沖着頭部主播的影響力去消費,可能跟品牌方沒有進一步的互動。”
而在電商直播産業鍊上遊,珀萊雅更是直接下場,投資了熊客文化傳媒 (杭州)有限公司、甯波嘻柚互娛文化傳媒有限公司多家MCN機構。
上述下重金的網絡營銷渠道,都為珀萊雅的大單品“出圈”創造了條件。
對大單品重金營銷的另一面,是公司高企的銷售費用。
2017年—2021年,珀萊雅銷售費用持續走高,分别為6.36億元、8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元,占營收比重的36%、38%、39%、40%、43%。
而到了今年上半年,珀萊雅銷售費用為11.17億元,占營收比重達到了42.5%。
其中,“形象宣傳推廣費”是珀萊雅銷售費用的大頭,2017年-2021年分别為3.57億元、5.00億元、8.39億元、12.26億元、16.73億元,占比逐年升高,分别為56%、56%、69%、82%、84%。
今年上半年,其“形象宣傳推廣費”高達9.15億元,同比增長了40.55%。
對此,公司解釋為,主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)與品牌重塑(如悅芙媞)等,增加形象宣傳推廣費投入。
“形象宣傳推廣費,也包含對各大電商渠道的投入費用”,9月7日,珀萊雅證券部人士解釋。
但在對大單品不斷加大營銷的同時,珀萊雅對其産品的研發力度卻不及同行。
從2019年到2021年,珀萊雅的研發投入始終保持在0.7-0.8億元區間,不到總營收的2%。
相比之下,貝泰妮2021年研發投入已超過1億元,占總營收的2.99%;上海家化2021年研發投入1.73億元,占比也超過2%。
與此同時,珀萊雅大單品出現的“翻車”事件更引發了市場對其研發成色的質疑。
今年4月底,珀萊雅一款大單品羽感防曬産品遭遇防曬力不足的質疑。
随後,珀萊雅官方發表了緻歉聲明,稱“羽感防曬(珀萊雅輕享陽光羽感養護精華防曬液)自備案以來,配方從未更改,由于是油包水低黏度的防曬産品,生産工藝難度高,在檢查中我們發現部分批次成品存在差異,影響了部分消費者的使用體驗,在此我們深表歉意。”
這一風波直接的影響是,“羽感防曬”産品在珀萊雅官方旗艦店下架并引發退貨。
此次事件也令珀萊雅的應收帳款急劇減少。公司在今年半年報中提及,上半年應收賬款7.40億元,同比減少46.62%,原因之一就是“本期間發生珀萊雅“羽感防曬”退貨,應收賬款餘額減少”。
曾一度被質疑山寨“歐萊雅”之名,到用大單品策略打出一個“網紅”,珀萊雅的下一步挑戰,或是如何用研發成色打造其核心競争力。
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