2016年4月21日下午，由羅輯思維主導，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣會在北京諾金酒店舉行，經過一段時間的角逐，拍賣最終以2200萬的價格成交。

當天，有50萬人在剛剛上線不久的淘寶直播圍觀了這次備受矚目的拍賣會，這是淘寶直播受到的第一個高峰關注。此後，淘寶直播迅速成長，并一手帶火了直播經濟，至今已經是第6個年頭了。

直播經濟的出現，使得抖音、快手等短視頻平台和淘寶、京東等電商平台第一次走到了競争的對立面。

六年時間裡，淘寶以直播為主軸，通過短視頻、直播聯動的方式不斷深化在内容領域的布局。不僅在“逛逛”開辟出了一個中心化的内容場，而且還在猜你喜歡、有好貨、搜索等位置開放了短視頻和直播入口。

而作為短視頻平台代表的抖音也在大踏步朝着電商的方向邁進。今年，抖音商城擁有了抖音首頁的一級入口。從界面來看，抖音商城和傳統電商App已無二緻，低價秒殺、超值購、直播精選等活動入口占據着搶眼位置。

淘寶和抖音，變得越來越像對方的樣子。雙方正在加速殺入彼此的腹地，意圖明确、态度堅決。這是一場關乎速度和效率的戰争，随着雙方拔寨而進、步步為營，戰争的局勢逐漸變得明朗。

淘寶、抖音相向而行，從甜蜜牽手到貼身肉搏

電商和短視頻平台這兩個不同物種，在誕生之初更多是互補關系。

2016年淘寶直播上線，标志着電商直播的大時代正式拉開帷幕。彼時抖音還處在出生前夜，其開啟直播帶貨更是要等到兩年以後。值得一提的是，抖音直播帶貨上線之初，是支持跳轉到淘寶頁面的。畢竟當時的抖音還是個初出茅廬的毛頭小夥子，空有流量卻缺少幫助内容創作者變現的電商基礎設施，還需要仰仗淘寶這位家大業大的老大哥。

不過這樣的甜蜜期并沒有持續太長時間。随着抖音迅速壯大，其構建電商閉環的願望日益強烈，并最終在2020年中與淘寶、京東“割袍”，雙方的關系開始從合作走向競争。

而淘寶也迅速做出反應，在幾個月後上線了“逛逛”，高調發力内容賽道。如今點開淘寶“逛逛”，形形色色的短視頻撲面而來，不仔細看你甚至會以為來到了另一個抖音。

随着兩大陣營不斷拓展自身疆域，競争變得日益白熱化起來。

而作為兩大陣營的代表，淘寶和抖音各有優勢，也存在各自的問題。良性競争的結果，就是雙方都能快速發現和補齊自身短闆。

對于淘寶而言，當下需要着力解決的是通過内容化，提高用戶的打開頻次和使用時長。

日前在杭州舉行的“2022淘寶直播盛典”上，阿裡巴巴淘寶直播事業群總經理程道放透露，上個财年淘系國内消費者數量首次超過了10億，這意味着淘系生态幾乎已經覆蓋了國内所有可以覆蓋的消費者。在用戶增長空間已經非常有限的情況下，隻有增加用戶打開頻次以提高日活和使用時長，才能實現平台效益的最大化。

此外，消費者的購物習慣也已經發生了巨大變化，智能化的商品流推薦開始更加符合年輕用戶的消費習慣。如何順應這一市場需求變化，調整平台内的流量配置也需要深入思考。

另一方面，以挑戰者姿态出現的抖音，雖然勢頭兇猛，但也存在諸多需要解決的問題。

首先，短視頻和直播内容雖然容易激起用戶的沖動消費需求，但這類消費需求終歸是有限的，理性消費、剛需購物才是主流。而且沖動消費場景下，用戶下單購買的往往是低客單價商品，這一點在《2022 年抖音上半年商家生存報告》中得到了清晰體現。

《報告》顯示，抖音電商平台中，服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚、母嬰兒童等重點品類，售出的商品中近七成價格低于50元，約18%價格在50-100元之間。也就是說，售價100元以内的商品占到了銷售大盤的近九成。因此，對抖音來說，如何從滿足低客單價的沖動性消費需求，轉向滿足高客單價的剛性購物需求，是下一階段需要着力解決的問題。

某種程度而言，在電商競争的下半場，誰能更先補足短闆，誰就能最終赢得戰争。

淘寶從交易走向消費，直播挑起大梁

淘寶的反應準确而及時。

為了走出“用戶來了就買，買完就走”的短關系鍊，在保持交易效率優勢的基礎上，增強商家與用戶的連接，實現從流量到留量的升級，淘寶在今年提出了“從交易走向消費”的核心戰略，并将淘寶直播作為戰略落地的重要載體。

憑借信息傳遞效率上的優勢，直播已經成為了商家電商運營的常态化工具，淘寶店鋪也因而呈現出了直播間化的趨勢。目前，幾乎所有品類都已經開設了直播。

消費者端的變化，也進一步證實了直播對于商家的重要價值。過去一年，淘寶直播持續穩定增長，年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；同時還創下“三高”，為品牌引導沉澱了1.2億新會員，人均購買超20次的高複購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

程道放介紹，“從交易走向消費”戰略下，淘寶除了繼續關注現有流量轉化率的最大化外，還需要關注用戶消費的發現場，讓更多沒有明确購物需求的人可以在淘寶的場域當中留下來，獲得更加專業和多元的購物建議，形成新的消費決策。

作為舉措之一，未來手淘全域業務将加大對于直播業務的資源和技術投入，讓短視頻和直播内容貫穿每一個用戶的動線。

簡單來說，新的戰略下，淘寶将呈現出兩個維度的變化：一是在人貨匹配上，更多用推薦來取代搜索，通過内容和商品的精準推薦，來激發用戶新的需求；二是在用戶決策鍊路上，由過去聚焦交易轉化環節，向前延伸至品牌和種草等更多環節，通過貫穿用戶決策的全流程，與用戶建立更加全面、深入的連接。

這與抖音的路徑恰好是相反的。雖然抖音也在努力彌補自身的不足，但在抵達終點的難易程度上，淘寶或許要更加輕松一些。

首先從供給端來說，淘寶缺好内容，抖音缺好商品。内容的關鍵在于創作者，淘系生态内擁有海量商家，這些人都是現成的内容創作者，有着強烈的通過内容變現的願望。未來，淘寶隻需要在流量分發的邏輯上加以引導，商家自然會創造出各式各樣适應新需求的内容形式。這也意味着，直播将從流量消耗場升級為流量創造場。

而抖音在基礎設施建設上要走的路則還有很多，無論是電商供應鍊、物流體系，還是底層的信任體系和完善的售後及履約能力的建設，都非一朝一夕之功。

其次從需求端來說，用戶在平台發展過程中，已經形成了“在淘寶消費商品，在抖音消費内容”的固有心智，如何扭轉這一心智，是未來雙方都需要着力解決的問題。就用戶的決策成本而言，商品消費的決策成本是要遠遠高于内容消費的決策成本的。淘寶從決策成本更高的商品消費向内容消費延伸，看起來也要比反其道而行之的抖音更加容易些。

不過，這些都隻是紙面上優勢，如何将其轉化成實實在在的競争力，依舊十分考驗淘寶的戰術設計和執行能力。

雙輪驅動，淘寶直播駛入2.0時代

淘寶直播“從交易走向消費”，首要的是從根本上改變流量的分發邏輯。

過去一年，淘寶先後為直播開放了多個流量入口。目前，淘寶直播的流量入口已經包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點淘等，并且實現了各個流量入口之間的“大公域貫通”。

基于此，淘寶直播還重新确定的流量的分配機制。過去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間将獲得更多的流量傾斜。但随着淘寶“從交易走向消費”，平台商家的經營目标已經從交易向前延伸到了品牌和種草等環節，單一的流量分發邏輯無法再适配多元化的經營目标。

程道放表示，未來，成交效率仍将是淘寶直播流量分發的核心指标，同時在此基礎上，淘寶直播也将單獨拿出一部分流量，根據内容的互動時長來進行分發，通過這種方式對優質的内容化直播進行扶持。淘寶稱之為“從内容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。

在新的流量分配機制下，淘寶直播不僅鼓勵效率優先的帶貨模式，還鼓勵主播通過内容化的方式作為成長的主路徑，通過鮮明的人設、差異化的直播場景和有設計的直播内容進行經營與漲粉。這無疑将極大地促進淘寶直播生态内容形式的多元化。

需要強調的是，淘寶天然離商品和交易更近，這決定了它在内容化的同時，仍将保持與抖音泾渭分明的定位和風格。

程道放在2022淘寶直播盛典上表示，淘寶内容化的新價值主張是“專業有趣的人帶你買”。在有趣之前，專業仍然是第一位的。

為了加速形成獨具淘系特色的内容生态，淘寶發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，将支持2000個賬号成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生态；同時引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的内容賬号，在産業帶孵化500個年成交過千萬的标杆賬号。

在全新流量分配機制和四大扶持政策的共同作用下，淘寶直播将形成更加豐富立體的直播生态。其中，店鋪自播和中腰部主播将成為銷售帶貨的中堅力量。

這一趨勢目前已經初現端倪，據淘寶直播2021年度報告顯示（2021年4月發布），2020年淘寶直播一共誕生了近1000個億元直播間，其中商家直播間占比達55%，報告還顯示新品牌開播，商家自播滲透率等關鍵數據持續呈快速增長趨勢。此外，據阿裡巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

同時，淘寶直播還圍繞産業帶整合供應鍊資源，并于去年4月向所有主播開放了官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的商品。在官方貨品池的支持下，廣大中長尾主播也可以基于淘寶強大的供應鍊優勢成為直播帶貨的“螞蟻雄兵”。

随着淘寶直播邁進2.0時代，生态進一步完善，不同階段的商家和主播都能在此找到适合自己的生存和成長方式，就像森林中既有參天大樹、灌木叢林，也有綿綿草地。

這或許才稱得上是電商直播的首選陣地。雷峰網雷峰網雷峰網

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