你背單詞時，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面；你算數學時，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過城市上空；你晚自習時，極圖中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年你别着急，在你為自己未來踏踏實實地努力時，那些你感覺從來不會看到的景色，那些你覺得終生不會遇到的人，正一步一步向你走來

熟悉嗎？文藝嗎？雞湯嗎？有多少學生用這段話勉勵自己，就有多少打工人将之作為「老闆人生赢家，因為你努力工作」的自苦。

但沒關系。不管多麼文藝、多麼深沉，随着時間的推移，我們都可以和說出這句話的人直播間相見——抖音的新東方直播間。

▲ 寫出了上面這段話的董宇輝

至暗時刻，新東方直播帶貨隻有個位數觀衆

方正的國字臉，幽默诙諧，自信專業，被學生叫作「中關村周傑倫」，這是新東方的英語老師董宇輝。

去年開始做直播，直播間很長一段時間隻有 5-6 個人，其中有 4 個是兩位主播的父母，這是新東方的帶貨主播董宇輝，人送外号「牛排哥」。

兩種不同的身份背後，隐藏着時代的脈絡和一條企業自救的道路。

▲ 新東方轉型直播，是為了自救

直播間出現那天，可能沒人想到它會有那麼多的故事和商業潛力可以挖掘。它在手機屏幕上看着一個個主播起，一個個主播落，估計已經成了習慣。而這個被新東方創始人稱為「商業的第三次革命」的直播經濟在迎來了新東方前講師羅永浩之後，迎來了整個新東方團隊，這是他們的自救。

2021 年中，俞敏洪在新東方年中用「不确定性」來描述整個公司的業務。當時的新東方市值縮水了 90%，營收減少 80%，辭退員工 6 萬人，退學費、員工辭退 N 1、教學點退租等現金支出近 200 億元。

錢花了很多，賺錢的業務還少了一大塊，前路不明就是當時新東方面對的最大問題。

▲ 俞敏洪

在這種境況下，俞敏洪決定兩條腿走路，一條腿繼續教書育人、查漏補缺，另一條腿打造農業平台，自己和幾百位老師通過直播帶貨的方式幫助農産品銷售，支持鄉村振興事業。

但不管說的再怎麼好聽，還是在做直播帶貨。當時俞敏洪的決策就引發了大量的争議，新東方還被人評價為「從一個賺快錢的領域到了另一個賺快錢的領域」。争議不小，但創始人俞敏洪卻鐵了心，就是要帶貨。

2021 年年底，新東方的帶貨直播開始了。

▲ 新東方首場直播，俞敏洪有親自帶貨，之後都是素人老師作為主播

如果現實是一本爽文，那接下來的故事就是企業家做出正确決策，首播成功，一夜爆紅，品牌穩紮穩打成為教育、直播領域兩開花的大公司。

但現實很殘酷。俞敏洪在抖音的首播雖然說沒有失敗，但也遠沒達到羅永浩首日帶貨 3 億的輝煌戰績。而且數據還在不斷下跌，在 1 月的兩場直播中，新東方帶貨直播間「東方甄選」銷量曾驟降至 1000 餘件，前兩個月平均單場銷售額僅 17 萬。

銷量忽高忽低，高的時候也高不到哪去，這本身就令人擔憂，同時新東方還面臨着外界對産品價格的争議。因為東方甄選賣的東西太貴了，東方甄選直播間的大米就會比其他平台貴上不少。盡管俞敏洪回應「雖然不是最便宜的，但卻是品質最好的」，但在追求低價的直播間，買單的人少也是不争的事實。

▲ 俞敏洪更像是東方甄選直播的代言人

當然，俞敏洪的缺席也是直播數據慘淡的一個原因。在整個新東方的直播戰略中，俞敏洪更像是友情出演的演員，在屏幕前「唱大戲」的是一個個素人老師。

但這似乎也是新東方的某種堅持，這種堅持在 5 月份收到了回報。在進入 5 月之後，東方甄選直播數據開始明顯提升，銷售額。

是金子哪裡都會發光，是老師哪裡都是講台

更多人認為，這是新東方的老師們——或者說是主播們開始習慣直播了。

▲ 新東方

連線 Insight 曾報道過新東方主播和其他主播的不同。

一個比較誇張的細節是，在 20 多天籌備期中，僅在設計主播們的話術腳本和直播間投屏 PPT 腳本這一環節，便耗費将近兩周時間。

據一位新東方前員工透露，「距離首播活動還有一周時，内容腳本仍在不停調整、更新。除了産品調整這一原因外，更重要的是主播們局限且過于依賴稿子，缺少自由發揮的空間和狀态，會在腳本上摳很多細節性的字眼。」

▲ 新東方課堂，小黑闆是标配

對比直播行業平均花幾天的準備工作，新東方的直播間的準備時間明顯更久。不知道是出于老師的職業習慣還是跨界的不适應，東方甄選直播間的主播在用備課的習慣準備直播間。

最終呈現的結果是，直播間真的像課堂，而且是那種活潑有趣的課堂。

賣桃子來先來一段長英文介紹，接下來就到了給你講知識的環節。「桃子的英文是 Peach，它的口感是 Juicy and Sweet」。但直播間的主播也放下了原先做老師的距離感，講完就會讓你自覺下單，插科打诨開玩笑：「聽了不買好意思嗎？」

▲ 直播間的主播都曾是新東方的王牌英語老師

但别小看這種雙語直播的氛圍感，整個直播間唰唰就賣出了 3.4 萬單的桃子，和之前一天賣幾千單都不穩定形成了天壤之别。

在這個直播間，你不僅能買貨，還能學單詞、學知識。平底鍋和鍋在英文詞的表達上有何不同；藍莓用英文怎麼說，它的衍生詞有哪些；牛肉、羊肉、牛排、禽類的表達詞有什麼不同，這些你都可以在這裡學到。還有各種各樣的典故，這個詞的來源是哪裡，不僅有英文，還有曆史等其他學科。

憑着一邊帶貨一邊教英語，新東方的東方甄選直播間成功成為了直播圈英文最好的，英文圈最會帶貨的企業。

▲ 現在是金牌主播的董宇輝老師

别的直播間隻會叫你家人、老鐵，謝謝你禮物的同時還期望你送出更多禮物。但在這個直播間不一樣，你就得乖乖做學生，可以向老師請教一些産品問題，老師就有更多的知識可以抛給你。憑借着這種差異化的路線，新東方成功成為了直播屆的一股清流，被稱為「最有文化的直播間」。

事實上，一旦習慣了直播帶貨的節奏，習慣去對着屏幕和學生、用戶交流，新東方直播間的成功也是可以預見的。畢竟，新東方的老師們都是出了名的能說會道，知識儲備豐富，說幾小時不帶停對他們來說問題一點都不大。隻要能把課堂上的幽默帶到直播間，這很可能是一次降維打擊。

東方甄選的直播間更像是一次知識直播 X 直播帶貨的聯名，二者一同發力打造了這次出圈。

▲ 直播和英語知識的二合一對新東方來說是一次重生

要說聯名有多火，人人都知道。不火怎麼會所有品牌都在推聯名款呢？每天都有好幾個品牌聯名的盛況已經能讓人明白聯名就是今天的流量密碼，能夠達成 1 1>2 的最佳效果。而新東方的直播就像是二者的聯名，貨成功賣出去了，提成成功入賬了，而新東方擅長教英語的印象也進一步深化了。

單說英語教育，疫情前越來越多的教育平台早早撼動了新東方的王座。就在它最新發力的直播，大主播更是多如牛毛，競争激烈。但利用自己的優勢雙管齊下，新東方的英語教育帶貨直播就像一款精心打造的聯名産品，借到了兩個領域的關注，成功火了。

在剛剛宣布要投入直播帶貨中時，外界對于新東方的前景是充滿質疑的。俞敏洪說的為老師提供更多轉型機會時是他決定進入直播行業的初衷時，也讓人不太敢相信。

▲ 俞敏洪

但事實證明，講課講得好的老師，經過一段時間的适應，在直播間一樣能适應良好。隻是對比當年在教室裡向你傳授知識的一堂課，直播間的授課還是少了點嚴肅莊重，多了點趣味。

在越發娛樂化的世界裡，不是所有的知識直播都需要帶貨。但單一的知識直播也已經遠遠不夠了，還要更有趣、更好玩才可以。

帶貨可以說英文，講課也能帶貨，這可真是一個變化極快的魔幻世界。

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