進入中國市場1年有餘，微笑趣泡還将繼續在快速、穩步的成長中兌現商業潛力，沖擊成為百事公司旗下又一具備長期價值的消費品牌。

在新消費下半場的2022年，人們反思着、琢磨着一個疑問：到底什麼樣的新消費品牌才能穿越周期，獲得商業價值的增長？

縱觀衆多新消費品牌的發展曆程，那些成長超越同期競品，且利潤增長還不錯的品牌們，都無一例外對賽道的選擇、對産品品類的創新、對消費的精準洞察、對營銷模式的合理投資，有着足夠深刻的理解和認知。

而對每年海量湧現的新消費品牌們來說，能否在實現從0到1的第一年，便從各個維度建立品牌的護城河，是判斷其長期價值的重要基礎。

于2021年5月正式進入中國市場的“bubly微笑趣泡”（以下簡稱“微笑趣泡”）是近年來百事公司頗為重視的氣泡水品牌。上市之初，微笑趣泡就拿下了天貓水飲品類日品類艦長，又于雙十一憑借微笑泡泡隊的夏日泳池派對創意設計，成功入選天貓貓頭創意海報陣營。斬獲出色市場表現的同時，微笑趣泡也積累了良好的品牌口碑，先後入選36氪“FUTURE系列 高成長力新消費品牌”榜單，與人民網“2021國民消費十大潛力品牌”，又在近期舉辦的2022界面新消費盛典頒獎典禮上榮登2022好食榜，獲評年度氣泡水品牌獎項。

進入中國僅一年即名利雙收，微笑趣泡是如何做到的？

新消費品牌的核心競争力是在細節上追求極緻的“産品力”。微笑趣泡以0糖0卡0脂為産品在健康風潮下的立足基點，更基于其對市場、人群的深入研究洞察積累不斷進行口味創新，提供中國消費者喜愛的純粹口味，更在一衆競争對手中建立産品力護城河。

中國軟飲料市場一直被碳酸飲料占據着絕對份額，但随着健康化趨勢的湧現，主打零糖零卡的氣泡水有巨大的潛力。前瞻研究院數據顯示，2019年國内氣泡水整體市場規模在150億元左右，預計到2025年，将達到320億元。而追求健康的消費者仍需要甜蜜。根據英敏特2020年9月發布的一份氣泡飲料研究報告，風味氣泡水明顯比無風味氣泡水更受歡迎，這說明對大多數消費者而言，口味一直是購買決策的關鍵因素。其中，風味選擇吸引了更多90後消費者（73%）。

早在2018年，百事便在海外市場推出微笑趣泡，亮眼的成績讓這個飲料巨頭對它寄予厚望，更預測其會是下一個“十億美元品牌”之一。而在微笑趣泡進入中國市場前，百事曾對本土年輕人的飲料口味偏好進行過深入的了解與分析，為中國市場搭配甄選出擁有廣泛大衆認知和喜愛度的白桃味、草莓味、蘋果味及富有獨特“新鮮感”的百香果味、蜜柚味共五款口味，滿足健康意識覺醒下人們對于飲品消費的口味期待。

口味的本土化打造與改良并不是一蹴而就的，事實上，微笑趣泡的産品研發遵循着一套從實驗室到貨架的嚴謹流程。背靠位于上海的百事亞洲研發中心，百事公司一方面利用大數據去做消費者的細分需求，探究消費趨勢和方向；另一方面輔以小數據，通過消費者訪談的定性分析，持續改進産品創意。微笑趣泡便是基于這種“大數據和小數據”的結合運用打造而成，五款口味也為産品的“高複購潛力”奠定了堅實基礎。

思想、意志、情感、是人類文明得以不斷延續的動力。對于品牌而言，思想、意志、情感等元素，是超越功能性利益，建立長期品牌關聯與忠誠度的關鍵。而有效的品牌記憶點基于獨特的定位和主張，具有強大的識别力量，是品牌存活、成為品類代表的根本所在。

微笑趣泡以“微笑”為品牌基因，确立“零糖零卡，趣喝趣笑”的品牌主張，緻力于為消費者打造積極快樂的飲用體驗與生活理念，在眼下競争日趨白日化的氣泡水賽道形成了其獨有的品牌記憶點。“趣喝趣笑”也全面體現在該系列包裝設計與品牌溝通的每個維度，從而滲透年輕人群的日常消費與生活場景中。

微笑趣泡包裝采用明亮清新的果味顔色，以缤紛彩虹色系調動消費者視覺愉悅，更将各類友善的小細節融入其中。每一支微笑趣泡的瓶身或罐身上都有着一道簡潔卻顯眼的微笑弧線，搭配大小各異的萌趣氣泡，更增視覺層次感，營造出微笑互動的氛圍感，進一步拉近了品牌與目标消費者之間的情感距離，更加深消費者對這款“零糖零卡，趣喝趣笑”這一品牌主張的認知。

為了打造更沉浸式的“微笑”體驗，将“趣喝趣笑”的品牌主張進一步印刻進消費者的腦海中，微笑趣泡在5月發起了“微笑傳遞活動”，與代言人肖戰共同打造首支品牌系列故事《微笑趣傳遞》，上線播放量便破千萬。片中的每一個小失落時刻，都會随着微笑趣泡萌趣手繪畫罐的出現而升騰為一個個冒着幸福氣泡的小确幸場景。

同期，我們看到許多年輕人紛紛參與“微笑傳遞活動”，曬出萬般微笑畫罐的創作。品牌發起的#微笑趣傳遞#微博話題短短兩周内即獲破億閱讀量，讨論人數近40萬，并在社交平台通過62位KOL撬動8500多個UGC參與，實現1：137倍裂變增量，使“趣喝趣笑”的品牌主張伴随着參與者的微笑力量層層傳遞、不斷壯大而深入人心。

在疫情時代，消費者不再輕易為傳統的營銷傳播模式買單，情緒倦怠與感官疲憊等也抑制了營銷效果。重新認識、把握消費者的精神需求是樹立品牌價值，并于困境中破局的關鍵。

背靠百事在中國多年深耕的渠道優勢，微笑趣泡全面整合線上線下流量，構建起能夠推動品牌不斷前進的全新營銷生态，并廣鋪線下零售、發力電商及O2O平台，完成流量到銷量的轉化。通過打造從“營”到“銷”閉環的一整套組合拳，實現了聲量、銷售的雙收割。

營銷方面，微笑趣泡在線下投放端依托大數據精準分析并鎖定戶外投放目标人群，圈選合适場景，從海量媒體中優選點位進行投放，更以數字化工具将線下投放效果量化，實現營銷數據向品牌的沉澱回流，不僅提升戶外投放效率，更賦能指導品牌線上運營。在線上種草端，微笑趣泡在小紅書等社交平台通過KOL矩陣布局，将品牌缤紛治愈的微笑形象連同“零糖零卡，趣喝趣笑”的品牌主張反複推向目标消費人群，進一步強化品牌印記。

當完成對線上線下流量的整合布局後，如何将其勢能轉化為具體的銷售，便需要通過渠道鋪設承接從“營”到“銷”的關鍵。

依托百事成熟的市場渠道，微笑趣泡在進入中國市場之初便牢牢占據商超等主要傳統零售渠道，同時又針對年輕人消費習慣快速布局便利店，通過這些高價值的線下渠道迅速走進許多城市和地區。

與此同時，微笑趣泡也與天貓、京東等年輕人主要消費的線上電商平台深入合作，配合其營銷節點打造品牌話題。比如去年在天貓夏日低卡冰飲節，微笑趣泡便通過官方賬号與各平台KOL發布#把夏天裝進冰箱#與#天貓超級品類日#等話題有關内容，其中微博相關内容總曝光達超3.3億，總互動超670萬，積累品牌聲勢的同時亦打通消費短鍊，幫助品牌高效實現從“品宣”到“銷量”的引爆。此外，基于百事與O2O平台的戰略合作，微笑趣泡積極打造數字佐餐體驗，在餓了麼平台同賽百味、德克士等餐飲品牌推出聯名外賣套餐，并借助平台的數據勢能挖掘用戶個性化佐餐場景，定向滲透，更進一步培養用戶長期消費飲用習慣。

在所謂的新消費的下半場，品牌的底層邏輯其實仍是三個：第一個叫商品，第二個叫内容，第三個叫全渠道。

對于微笑趣泡來說，在商品端，氣泡水本已就是競争激烈的賽道，而它的破局點在于精準分析手中喜好，以三零為穩固立足基點、口味創新為差異化杠杆塑造産品力，從而奠定消費基礎；在品牌端，圍繞“微笑”理念确定品牌定位并打造品牌包裝，并通過微笑創意事件，自然構建“有幸福感”的微笑品牌力，這本身就是一個具備創造力的内容基礎；在營銷端，結合線下投放與社交種草構建品牌全新營銷生态，更充分發揮銷售渠道優勢，從營到銷最大化品牌經營價值。

進入中國市場1年有餘，微笑趣泡還将繼續在快速、穩步的成長中兌現商業潛力，沖擊成為百事公司旗下又一具備長期價值的消費品牌。

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