最近一段時間，木蘭姐以品牌顧問或演講嘉賓的身份，和一些品牌負責人聊到企業品牌實踐，常常感到理論與實踐的距離是：“失之毫厘，謬之千裡。”所以今天木蘭姐想和大家聊一下，關于品牌營銷的那些事兒。

大部分CEO談到營銷，以為就是廣告，是新媒體，是銷售，是品牌，而沒有看成公司管理市場的一種戰略行為。

所以這樣的結果導緻，廣告圈裡有一句赫赫有名的沃納梅克之惑——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”

産品是1，營銷是0

管理學大師彼得·德魯克曾經說過，“企業兩個最重要的功能是創新和營銷，其他一切都是成本。”

創新更多講的是産品和價值創造，營銷講的就是價值交付。那麼在營銷和産品之間做對比，誰更重要？

蘋果代表産品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。

所以木蘭姐認為，品牌的策略，是基于産品後。産品是1，營銷是0，任何營銷核心是産品。

過去的時代，連接客戶的成本巨大，找不到消費者，傳統廣告、電視台廣告鋪天蓋地，所以中間的連接成本巨大。今天移動互聯網發展至成熟階段，産品連接用戶的成本等于零，這個時代對于廣告最本質的深刻理解就是：産品即廣告。

就像有句話說的：“這是小時代盛行的大時代。”你會發現，今天很多企業憑一款産品就可以橫空出世，一出生就風華正茂。小米、微信、餘額寶就是例證。

互聯網盛行的今天，一切中間環節被砍掉，隻有産品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果産品的1沒做好，後來再多的零都失效，産品的1沒了，營銷做得再好也都是一堆0。

喬布斯重回蘋果時曾經做過一個很重要的反思：“産品人被營銷人幹掉。”喬布斯回歸蘋果後，幹的最重要的事情就是讓産品人重拾話語權。

可以說現在的品牌跟以前發生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的産品，然後形成品牌。

今天的品牌是整個方法論倒過來重新走了，有了産品之後，才會有一定的用戶流量，最後才會有更多品牌的口碑營銷，形成整個品牌。

所以，好的營銷和壞的營銷，差别就在于能不能放大産品的優勢，被更多的人認同。

所以品牌工作的原點，一定是從用戶出發，發現需求、創造價值和傳播價值，而不是一上來就飚各種五花八門的創意。

正如張小龍在有關微信的演講裡說：

“一切以用戶價值為依歸，用戶價值是第一位的，這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實這句話讓一個好産品和一個壞産品拉開了差距；大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價值第一做到産品裡面去的并不多……”

洞察需求的目的是什麼？幫助消費者解決問題：

• 消費者需要的是什麼？
• 為什麼有這樣的需要？
• 怎麼滿足他們的需要？

我們怎麼解決這3個問題？解決問題的目的就是讓消費者獲取利益，你要想清楚，對于消費者而言我是什麼，給你什麼？

任何産品/服務的本質都是滿足客戶某種需求，或者說解決了客戶的某些痛點，對于營銷而言，隻是通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓客戶相信你能滿足他的需求，解決他的痛點。

陳春花老師曾經做過一個試驗，讓一家企業把一個産品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最後發現能用到的功能隻有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什麼企業百分之百呈現，但消費者隻需要的 5%？

有兩個可能的原因：

1. 企業根本沒和消費者溝通，所以别人不知道那 95%；
2. 企業想當然認為這 95% 是消費者要的。

所以，有些邏輯是我們認為的，但并不一定是用戶認為的，雖然殊途同歸，但錯誤的理解往往是失敗的根源。

然而當我們很清楚洞察客戶需求後，我們要思考的第2個問題是：定位要清晰。

艾•裡斯和傑克•特勞特在《定位》一書中講：

“定位是關于傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發送。”

所以，定位不是一句話，一句簡單的slogan，堆砌華麗的詞彙或者給個美好的空架子就可以，而是對于這三個問題（你是什麼？有何不同？何以見得？）的解答。

第一個是産品定位，你的産品有什麼與衆不同之處，也就是說你的産品要清晰地表達“三點”：賣點、亮點和差異化點。

好比在洗發水品類中，飄柔占據了“柔順”特性，潘婷占據了“營養頭發”特性，海飛絲占據了“去頭屑”特性……

而回答你在該産品品類中的差異化特征，則是為了幫助顧客，在衆多競争品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

沒有賣點的産品，能說會道的王婆也無能為力；沒有亮點的産品，再好的營銷也愛莫能助；沒有差異化點的産品，即便競争對手也鮮有關注。

舉個例子，作為一個非剛需産品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費者在消費升級的時代對“設計”和“文化内核”的消費偏好。

通過大數據，貓王發現自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會喜歡什麼，年輕人喜歡什麼。而原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實際上是每個人的心智上默認的觀點，所以年輕人一定會喜歡這樣的産品。

所以你會發現，貓王的小王子OTR的系列産品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關注的幾個點做到最好。第一個要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精緻，第四是要能夠是要禮品屬性。

第二個是市場定位：沒有選擇，就沒有策略。

“打造品牌的機會不存在于既有市場，而是存在于創造新市場。”

這句話同樣出自傑克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。

木蘭姐非常認同這句話，企業在一定的市場細分的基礎上，确定自己的目标市場，最後把産品或服務定位在目标市場中的确定位置上。

以小罐茶為例，小罐茶對消費者是有區分的。傳統茶行業對市場消費者人群沒有任何區分，而小罐茶則是定位高端消費者。

高端消費者的消費特征是什麼：首先就是價格可以不需要便宜。其次是要有質感，或者直接點說，有逼格。

相比于禮尚往來的“茶葉”被束之高閣，小罐茶将茶葉定義為快速消費品，針對的消費人群做了細分是值得參考和借鑒的。它真正意義上的将茶變成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是開始去改變國内傳統經營茶的思路了。

第三是傳播定位：傳播的意義，滿足人的什麼情感？

最高階的營銷，是實現品牌與用戶“共情”。現今社會品牌衆多，大衆不可能會記住每一個品牌，因此品牌要做的是幫助受衆獲得自我實現，而不是名牌時代的自我标榜。

拿我們都熟悉的耐克來說， 耐克很少做關于産品層面的宣傳，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！

這是一種體育的競技精神，是勇于挑戰自我不言敗的堅持精神。它把擁有相同理念的人和熱愛運動的人連接在一起，讓營銷回歸了價值觀。

所以一個成功的品牌應當是個有形象、有血肉、有骨架、有靈魂的組織體系，其傳播溝通設計都是通過各種方法打造從産品到品牌的路徑和烙印，從而建立産品與消費者的情感聯系。

講好你品牌的真實故事

當把頂層設計産品給捋順了，而營銷就是錦上添花，幫助産品找到自己的用戶，走進千家萬戶。

酒香也怕巷子深，品牌營銷，不過是講好一個真實的故事。

故事是一種最原始的娛樂形式，也是最具備傳播性的素材，它能讓你的企業品牌與受衆在情感上實現共鳴。

那産品是如何講故事的呢，木蘭姐認為可以從以下幾點給大家帶來一些參考。

一是主題

品牌故事取決于品牌個性與品牌内涵，所以要根據你的品牌調性來設計一個動人的主題。

德芙背後的故事主題是“表白”、蘋果背後的故事主題是“引領”、海底撈背後的故事是“雙手改變命運”，所以它有目的地創造設計并且講述出超乎受衆預期的超出底限的服務故事。

此時，消費者在購買這個商品時，已不僅僅是因為其使用價值，更多的是該商品帶來的精神或心理上的滿足感，這些都是由品牌個性來體現的。

二是沖突

好的故事一定要跌宕起伏，跌宕起伏的劇情需要沖突來構建。

三流營銷尋找沖突、二流營銷解決沖突、一流營銷制造沖突。

比如褚橙：一顆勵志橙。褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巅峰與低谷的沖突；比如roseonly：一生隻愛一人。講述的是男人送花隻能送給唯一的她的故事，解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。

三是你的産品可以帶着消費者講故事

新媒體時代，商品質量和功能不再是消費者購買的驅動力，他們更加在意商品所帶來的體驗與感受。

舉個例子，南方黑芝麻糊就是通過創造具有體驗式的故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感，即對童年過去生活的懷念和追憶，片中舔碗的小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子。

所以，在産品裡面它到底是什麼？你說它是什麼，其實根本不重要，重要的是你的用戶覺得你的産品是什麼，才是最核心、最重要。

所以，好故事是一個迷你的價值觀。而傳播價值觀最好的方式是“潤物細無聲”，是“滲透式”而非“灌輸式”。

好比最近讓無數影迷為之瘋狂的《複仇者聯盟4》。11年的時間，漫威用心的講好每一個超級英雄的故事，成功的塑造了他們各自的形象。

資深影迷們會發現，每次漫威都會想盡辦法注入一下新的東西，比如《美國隊長3》看上去有了更多的政治隐喻，《蟻人》塑造了一個照顧女兒情感更豐富的角色，《蜘蛛俠》更像一個校園青春電，在觀衆心中建立起了一個龐大的漫威宇宙——超級英雄們的世界。

而這樣的設計也符合整合營銷的理念，讓每一部電影都成為漫威宇宙整體的一部分，讓超級英雄們互相引流、交叉傳播，就算你隻喜歡鋼鐵俠，也絕對不能錯過漫威的其他電影，同時每一部電影也都能加深一次影迷們對漫威品牌的記憶。

另一方面，品牌故事創作需要堅持“kiss原則”。

KISS 原則源于大衛馬梅的電影理論，原意是“Keep it Simple and Stupid”，這一理論被廣泛應用于産品設計等領域，同樣也适用于講故事。

• 小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。
• darry Ring：憑身份證一生隻可定制一枚鑽戒。

就是這樣一個故事，短，但具有想象空間。不需要用繁複的信息和情節填滿你的故事，最重要的是讓受衆體驗它，自行補充情境。

講一個好故事，而不是讓自說自話成為謀殺消費者興趣的劇毒氫化物，在“信息過載”時代下已是一個重要任務。

誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌

傳統營銷時代的漏鬥式營銷模型，始于消費者對産品和服務的關注，終于購買行為和忠誠度的建立，是一個層層遞減、層層流失的過程。

不過，在社交化營銷時代，漏鬥模型越來越呈現出低效的一面。尤其是在最後一環，品牌可通過社交場景的連接，把用戶轉化為品牌的“推廣人”，激發用戶進行圈層式傳播，把品牌推薦給更多的用戶，實現更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力。

所以，品牌競争真正的關鍵，往往在征服消費者。

中國社會在消費升級的階段，尤其是在年輕群體中，很明顯的一個趨勢是崛起的社交需求。

羅振宇有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格，這話木蘭姐深以為然。

如今，個性化的年輕群體需要一種更高質量的社交，因此“社交貨币”的概念就由此而生。

《瘋傳》中對社交貨币的描述是：就像人們使用貨币能買到商品或服務一樣，使用社交貨币能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

說得更簡單一點就是，“社交貨币就是談資”。

包含幾個層面：

1. 表達想法：我有想法，但是不太會表達，哎~有一篇文章一個場景，恰好可以幫助我表達自己内心的想法；
2. 塑造形象：我分享這樣的信息，可以幫助我在他人面前塑造良好的形象；
3. 尋找同類：表達什麼樣的觀點，可以幫助我獲得某一群體的認同；
4. 社會炫耀/攀比：讓我看上去比其他人更（強、好看、有錢、有趣、有思想、有審美、有責任感……），以獲得更多的影響力；
5. 情緒抒發：情緒本身就是具有傳染性的，好内容可以幫助人們抒發情緒；
6. 展示愛心：愛心是宜人性和盡責性的體現，人們需要展現自己愛心的平台；
7. 幫助他人：“我有用，我被人需要”本身就是人的社會價值的體現；
8. 提供談資：社交不尬聊，幫助人們解決聊什麼的問題。

對于産品而言，你要提供一種“社交貨币”（談資），讓你的潛在顧客甚至是陌生人，一看到你的産品就會主動為你拍照、發朋友圈，為你的産品熱議。

互聯網時代，消費者們是活在網絡的，如果品牌的産品不值得“曬”，那也一定不是他們鐘愛的内容，像海底撈的新吃法、江小白雞尾酒勾兌、奧利奧的辣味雞翅、芥末味夾心餅幹，給用戶制造了“新鮮、情趣”的談資币。

所以，撩動年輕人的心，直擊癢點，有熱度的地方就有營銷。

企業必須轉向以用戶為中心、以增長為導向的全新營銷方式，精細化、持續化運營，根據用戶的個性化需求，提供定制化信息與體驗，才能高效打動用戶，激活存量，拉動增量，最大化營銷效率。

總結

以上是木蘭姐認為品牌營銷工作應該先搞明白的3個方法論，一句話總結，好産品，好故事，用戶口碑，歡迎大家一起來探讨。

作者：木蘭姐；公衆号：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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