記者 | 韋香惠

編輯 | 牙韓翔

“暴出小蠻腰、暴出馬甲線、暴出大長腿！”

這支号稱能夠“暴出卡路裡”的暴汗服廣告，在最近轟炸各大電梯間，不斷播放着這句廣告語。廣告中推薦的品牌叫做“HOTSUIT後秀”（以下簡稱“後秀”），它聲稱“穿着暴汗服運動可以産生更大的後燃效應，讓身體在運動後持續消耗熱量，進一步提高燃卡效率。”

這種“高效燃脂”的理念，正迎合了一部分年輕人追求健康和身材，卻又缺乏鍛煉時間和毅力的矛盾心理。2022年2月，後秀宣布明星金晨作為代言人，同款“暴汗服”産品月銷量超過7000件。一套價格在幾百元到上千元不等。洗腦式電梯廣告加上明星、網紅等人種草，後秀最近在微博、小紅書、知乎等社交媒體上引起廣泛讨論。

那麼，後秀到底是一家什麼樣的公司，并且“暴汗服”真的能減肥嗎？

事實上，現在的後秀是買來的。

官網資料顯示，後秀最早來自于一家叫做“AGEAS”的美國體育用品公司。2015年，該公司成立了“HOTSUIT後秀”品牌，目标是進軍全球暴汗服市場。2019年，後秀在中國北京開設了第一家門店，并贊助了北京站垂直馬拉松。

2020年1月20日，商人施俊棋注冊了一家叫做後秀有限公司的企業，随後，他将AGEAS這家公司收購，後秀品牌也由此收入囊中，施俊棋則成為後秀的總經理。

回顧施俊棋的經商經曆，你會發現後秀身上有不少過去他所經營的品牌影子。

施俊棋大學就讀電子線路專業，2000年畢業後開了一家家電維修店，一年後就将維修店轉給學徒，前往澳門“淘金”。

直到2006年，他投入服裝行業，創立石獅市駿馳貿易有限公司，旗下簽有多個國際品牌在福建省的總經銷權，其中包括兩個世界十大運動品牌umbro和diadora——umbro創立于1924年創立，是專業足球服裝及裝備品牌，2020年喬丹體育收購了umbro；而diadora則是意大利國際運動品牌，始創于1948年。

施俊棋早期在服裝行業取得了不錯的成績。2010年最高峰時，駿馳貿易經營的連鎖店達93家。2011年5月，施俊棋成立“古戈電子商務有限公司”，并在淘寶上開設了第一家網店。

半年的時間裡，施俊棋将店鋪進駐到了天貓、京東、當當、拍拍、好樂買等23個平台，并吸納了數百個分銷商。2012年運營團隊也從剛成立時的2個人發展到現在的100多人。2013年，“古戈”新增高端戶外品牌Bull Terrier。

施俊棋創業的這些公司大部分位于福建石獅，他本人也是石獅網商協會常務副會長。石獅是中國休閑服裝名城，也是“閩派”服裝産業的發源地及其集散地，業已自發形成一條以服裝加工生産為核心的紡織服裝産業鍊，涵蓋紡織、漂染、成衣加工生産、輔料生産、市場營銷等各個領域。

施俊棋在當地服裝行業積累的經驗和資源為後續後秀的發展埋下了伏筆。

天眼查APP顯示，施俊棋目前擁有10家公司實際控制權，主要經營項目大部分包含服裝生産和貿易，均與後秀有限公司有關聯。這些公司正在支持現在後秀供應鍊和電商業務。

後秀是一個電商品牌，這也是施俊棋所擅長的領域。他曾在2016的時候就意識到，“電商再也不能跟着流量走，而是要自我成長，一旦有了品牌影響力，需要的隻是一個規範化的平台。”

于是，他選擇了暴汗服這一個入口，并用一種拿來主義的方式實現自己的“品牌夢”。

後秀走入大衆視野是從電視劇《歡樂頌》開始。劇中人物安迪是一名海歸精英，她的扮演者劉濤經常身着HOTSUIT後秀的運動服。但是由于品牌标識與另一品牌安德瑪相似，在當時并沒有被消費者熟知。

從後秀的走紅路徑來看，其品牌影響力主要依靠線上種草、線下“洗腦式”廣告，首先深入小衆圈層，再突圍成為網絡上的流行品牌。

與追求全品類、全渠道高速增長的大多數運動服飾品牌不同，後秀找到了暴汗服這一細分領域，強調“燃燒卡路裡”的同時突出“快”，滿足減肥人士希望“高效燃脂”的心理，在營銷内容上直擊目标消費者。

在天貓店鋪商品詳情頁面，後秀列舉了多位明星穿着暴汗服微博運動打卡的照片，例如金晨、劉濤、賈乃亮、楊紫等人。在營銷節點選擇上，後秀選擇節後運動打卡高峰期，以“過年胖三斤，有後秀不擔心”為口号在電梯裡刷屏，依靠呐喊式的廣告表演給觀衆“洗腦”，吸引其注意力。

雖然簡單粗暴，但作為線下流量第一入口，分衆電梯媒體覆蓋了四億城市主流人群，因此有潛力為後秀創造出巨大的商業增量。

此外，作為強調功能性的産品，後秀還找來運動員和權威機構發布文獻背書。

在天貓店鋪商品詳情頁面，後秀宣稱穿着暴汗服運動消耗更多卡路裡，引用美國運動委員會ACE、韓國龍仁大學以及上海體育學院學者的文獻報告加以佐證。上海體育學院2021年針對HOTSUIT後秀暴汗服進行的一組實驗表明，受試者穿着HOTSUIT後秀暴汗服時的運動能量消耗，相較于穿着普通運動服最大可提升10.1%；穿着後秀HOTSUIT暴汗服運動後的靜息能量消耗最大提升29.5%。

但在知乎上，有用戶對上述機構以及上海體育學院所做的相關實驗報告提出質疑。

事實上，ACE本身隻是個私教培訓與認證機構，而韓國龍仁大學的報告是2013年一名叫做林順吉教授組織了11個運動員做的實驗，缺乏基本的普通個體對照組，過于潦草。

上海體育學院運動科學學院副教授郭黎也曾在“上海網絡辟謠”微信公衆号上直言，暴汗服不是“新型減肥黑科技”。他認為，穿暴汗服運動會瘦是因為（身體）排走的是水而不是脂肪。郭黎還提醒稱，穿暴汗服運動減肥隻不過是一些商家宣傳産品的噱頭。

暴汗服并非新生事物，但一直是在體育競技範疇内使用。

起初，它是給需要減重的拳擊、舉重等運動員設計的，他們通過快速脫水減重來達到參賽體重要求。通過稱重環節後，運動員們都要及時補充水分和電解質，以防過度脫水導緻競技狀态下降。後秀找來的運動員，幾乎全是UFC冠軍（Ultimate Fighting Championship，終極格鬥冠軍賽），例如我們熟悉的亞洲首位UFC女子世界冠軍張偉麗。

跳水運動員吳敏霞曾在微博上說過：“一些專業運動員為了符合參賽标準會穿上它，在短期内達到快速減重的效果。”但同時指出，“暴汗服不能減肥，隻是讓人在短期内快速脫水。”

減重不意味着減肥，出汗多少與燃脂效果沒有必然關系。事實上，脂肪分解産物中84%是二氧化碳，被肺呼出體外——換句話說，跑步消耗的熱量是固定的，和是否暴汗沒有關系。

上海網絡辟謠曾發文指出，暴汗服的主要材質是聚酯纖維，其作用和裹保鮮膜、蒸桑拿的效果相當，就是利用衣服材質的不透氣性或隔熱性能，讓人們在運動時出更多的汗。當在高溫環境下運動時，尤其是高濕度時，穿暴汗服産生的熱蓄積更嚴重，容易導緻體溫過高或熱疾病，嚴重的甚至會休克或死亡。

吳敏霞也表示，“普通人沒有專業指導，可能會導緻過度脫水，引起腎衰竭，甚至導緻死亡。”

面對質疑，後秀市場部相關人士對《每日經濟新聞》回應稱，暴汗服的暴汗功能常常讓人有“出汗=減肥”的聯想，但暴汗服燃卡（燃燒卡路裡）的原理是基于對人體溫度的管理。同時，暴汗服維持人體運動體溫，也可以幫助更快達到并保持最佳燃脂心率，這是暴汗服快燃卡路裡的秘密。

“暴汗服起到的隻是提升（減脂）效率的輔助作用，我們也從未輸出過不需要運動的情況下，隻要穿着暴汗服即可達到相關效果的觀點，希望大家理性看待暴汗服産品。”

某種程度上，它與近幾年來流行的瘦臉神器，增發産品等等相似，借着一些宣傳上帶來的擦邊球效應與轟炸洗腦廣告出售産品。

雖然從根本上它确實有一定的科學依據，無法簡單地理解為“交智商稅”，但是對于瘦臉瘦身這種需要長期堅持，且需要運動和飲食配合才能看到效果的事情，把希望寄托在某一款産品上，未免也過于理想化。

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