文|楊泥娃
編輯|斯問
每逢氣溫驟降,羽絨服勢必沖上熱搜。
往年大排長龍,上萬元一件價格讓人哇塞的加拿大鵝翻車了,今年因退貨問題“喜提”話題熱榜。來自中國品牌Orolay的羽絨服,憑借時尚、防水的特性在美國掀起旋風,“牆内不香牆外香”。不僅亞馬遜網站上賣到缺貨,紐約時尚達人、雜志主編更是人手一件。另一個中國品牌波司登踩準「老品牌逆襲」、「國産高端代表」、「時尚化轉型」,也成了國潮情緒下的又一個“寵兒”。
網友自制的“羽絨服鄙視鍊”在網上流傳。
但他們并不能真正定義羽絨服市場,動辄幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費狂歡。要知道,在中國羽絨服的滲透率僅為13%,雖然冬季的大街上滿眼都是“膨脹”着的羽絨外套,但脫去外套的内裡,可能絕大部分隻是輿論視線之外的品牌。
鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依、千仞崗……這些傳統大衆品牌,似乎在輿論場隻能淪為“時代的眼淚”,但真實的羽絨服市場裡,他們依然撐起了半邊天。
羽絨服的時代眼淚如果時光倒退回上世紀70年代,正是國内羽絨服市場的起步期。
這種誕生于上世紀30年代美國的外套,一開始和時尚完全不沾邊,隻是因為绗縫技術的發展,可以把羽絨填充進外套,就有了可以比棉襖和羊毛外套更輕薄的羽絨服,也一下子打開了保暖世界的新大門。
國内最早的一批羽絨服廠家可以追溯到1972年。那一年,鴨鴨羽絨服的前身江西共青羽絨廠,帶着750件“鴨鴨”牌羽絨背心在廣交會上亮相,全部被加拿大廠商買走。打響了“國内羽絨服第一槍”之後,到了80年代,廣東、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽絨廠加工,羽絨制品的生産從此在中國形成了一個行業。
也是在1972年,雅鹿羽絨服的前身——光明針織廠縫紉組,在一個村辦手工作坊裡誕生了。同樣在江蘇省,同樣也是由8個裁縫撐起的縫紉組,誕生了後來的波司登。回溯羽絨服企業在國内的發展曆程,幾乎和所有紡織行業一樣,都經曆了從國有紡織廠,再到私營體制走上品牌化之路。
開着轎車排隊買羽絨服,成了那個年代的特有景象,鴨鴨“一天賣出十萬件羽絨服”,是直到現在也沒有被打破的紀錄。
很大程度上,羽絨服成了生活水平大幅提高的象征,人們終于不必再在冬季套上厚重的軍大衣和千篇一律的棉襖,色彩鮮豔的羽絨服給了更多輕松與舒适的感覺。
随着市場經濟的發展,羽絨服真正開啟了品牌化進程。1992年,東方羽絨廠更名為品牌“千仞崗”,1997年在麗水誕生了艾萊依,1999年雪中飛品牌誕生。包括鴨鴨、雅鹿、波司登等傳統羽絨服品牌,也是在90年代的市場化浪潮中實現了品牌私有化轉型升級。
許多80、90後童年時期的羽絨服記憶,都從這個階段開始,鴨鴨、艾萊依還曾一度占據了城鎮少女的流行心智。2000年之後,本土羽絨服品牌進入黃金年代,波司登是其中的佼佼者。通過橫向擴張,波司登建立了包括雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽在内的品牌矩陣,拿下了國内近40%的市場份額。
這也意味着留給其他品牌的機會不多了,尤其是随着ZARA、優衣庫等快時尚品牌,外加各種時裝品牌的興起,羽絨服的市場被不斷分割,鴨鴨、雅鹿、艾萊依、千仞崗們,逐漸消失在主流視線之外,以至于伴随着加拿大鵝們進入國内市場,那些傳統羽絨服品牌的份額一降再降,成了時代的眼淚。
直播間的新生失聲一段時間的時代眼淚們,在當下再度活躍起來,這背後的最大推手來自直播間。
今年夏天,鴨鴨的雪山直播間出了圈,主播穿着品牌羽絨服,在寒風淩冽的雪山上賣力講解,觀衆們在酷暑的天氣裡看着這樣的直播場景,如此反差感與直播間裡賣力演出,讓許多網友感歎是“人貨場的天花闆”。數據顯示,從第一場直播8月16日開始,一共直播了16場,8月30、31日這兩日的銷售總額在82.7萬元。
與此同時,雪中飛也在快手直播平台做到了女裝類目的第二名,一個月的時間,賬号粉絲就達到了9萬。在雪中飛直播負責人看來,不同系列羽絨服對應的地域客群并不同,每個平台也都有自己的風格:南方用戶多的平台,适合銷售輕薄款;極寒系列羽絨服偏厚,更适合在北方用戶偏多的平台銷售。
在直播内容和貨品的選擇上,雪中飛雖然以賣男裝為主,但都選擇的是女性主播,這背後無疑是考慮到女性作為消費決策者的重要因素;産品定位上,都是相對高客單價的産品做價格直降,再加上低價秒殺吸引用戶,比如原價699元的羽絨服在直播間隻賣399元。
在看了幾個同類品牌的直播間之後,「電商在線」發現,“低價秒殺”幾乎成了他們的流量密碼,中長款的羽絨服甚至可以做到199元的價格。
(左為雅鹿官旗直播間,右為艾萊依官旗直播間)
對于這些老品牌來說,在直播間找到新出口或許剛好踩中了兩個點:
一是作為有季節性、功能性和時尚性于一體的羽絨服來說,主播在冰天雪地直播、穿着講解功能,直播間的内容化表達可以塑造出更适合羽絨服的銷售場域;
二是羽絨服的定價空間很大,上到萬元,下至幾百,這給了直播間更靈活的價格權益,限時秒殺會顯得更有吸引力。
而直播為老品牌帶來的新生機遇,其實是整個羽絨服品牌都在遷移至線上的側寫。鴨鴨電商負責人在接受采訪時提到,線上的銷售占比已經達到60%,其中大部分交易是在天貓實現的。
該負責人提到,雖然一場雪山直播帶來了破圈效應,但更大的意義還是在于增粉,對于銷售的實際拉動效應并不強。在内容平台的直播和在電商平台的直播,意味着兩種方向,前者或許能找到更精準的人群,但後者才是更大的生意盤。
不做下一個波司登誰會成為下一個波司登?似乎是老品牌們煥新之後的新命題。
從鴨鴨雅鹿雪中飛們的動作來看,它們并不會做下一個波司登。一是做波司登并不容易,二是也沒有必要。
從今年上半年的财報來看,波司登實現收入53.9億元,同比增長15.6%,增長主要來自羽絨服業務和高端化策略。波司登品牌事業部總裁芮勁松就表示,在價格提升方面,未來會持續往上走,應該會達到2000元以上。目前波司登的主力價位已經達到1500元-1800元。
不過“高端化”三個字得來并不容易,波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年,品牌化、四季化、國際化戰略讓波司登成本不斷攀升,4年間淨利潤連續下跌。2016年,其股價甚至一度跌至0.14港元。
當時裝周、當紅明星代言、南極科考隊,這些代名詞開始與波司登綁定,帶來了高企的營銷費用,波司登财報數據顯示,2020/2021财年,包括廣告宣傳費用、使用權資産折舊費等内容的分銷開支約為48.07億元,同比增加12.4%。與之相對的是,高端化的最大效力,能提升高溢價和毛利率,2021年波司登的毛利率已達58.6%。加拿大鵝2020财年61.9%的毛利率隻有一步之遙。
然而反差點在于,從線上銷售情況來看,購買人數最多的款式仍然是1000元左右,2000元以上的羽絨服付款人數很少。據東北證券财報數據顯示,波司登的零售網點中,有72%位于三線及以下的城市。
對于鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依這些品牌來說,是否值得投入大力氣去複制波司登的路子,這是個很大的問題。羽絨服季節性強,洗滌難度大,加之其自身的耐用屬性,以及保暖需求導緻的款式限制,它仍然停留為低頻次消費品。想要擴大SKU,走四季化路線,所面臨的庫存危機不容忽視。
鴨鴨電商負責人表示,鴨鴨希望繼續強化其品牌心智,在羽絨服這條線上繼續深耕。“優質性價比”是其重要方向,穩住600-800的價格基本盤;通過設計和營銷來觸達更年輕的人群,原先品牌30-45歲的消費人群占到90%以上,現在25-30歲的消費人群占比已經提高到18%。
定位是年輕化、性價比的雪中飛,從其産品分類來看,會突出IP聯名、市場尖貨等系列,更貼合年輕消費者偏好,并且從羽絨服擴展到了四季可穿的打底t恤、牛仔褲休閑褲等。
不同于波司登所堅持的“高端化”,在這些老品牌身上,我們更容易看到他們的“年輕化”策略,從更低廉的價格、到更多元的IP聯名款設計,都是指向了更年輕的人群。
比如艾萊依在2018年的時候,也曾搭上巴黎時裝周的聲量,但後續也并沒有在這方面有更多發聲了,反而是今年官宣了關曉彤為其代言人,再度綁上了年輕化的标簽。
卷出來的機會從線下重渠道轉變成重線上運營,補上電商這門必須課,讓羽絨服老品牌似乎在一個更具性價比的空間裡找到了自洽的位置。但目前僅限于銷貨模式:
1,拓寬了賣貨半徑,抓住了直播間的視角焦點,從而有了被看見的機會;
2,消費總是會分化的,買不起高端羽絨服,隻要足夠便宜,會營銷,就會有機會。
隻是你很難說他們穩了,能否找回丢失的市場,答案仍在空中漂。在性價比的市場裡,還有優衣庫等不容忽視的對手。國内羽絨服的産銷模式,依然是工廠 貼牌,嘉興平湖承擔着國内羽絨制品80%的生産加工。被電商串聯的産業帶,也意味着廠貨的新生。在海外大火的Orolay,就是非常代表性的廠貨品牌,靠着各種大牌仿款以及足夠吸引力的價格,Orolay幾年時間就做到了亞馬遜羽絨服銷冠。從某種程度來看,和Shein一樣,Orolay的成功因素之一就在于供應鍊的超快反應。
号稱不做國内市場的Orolay也在疫情後,開始走上外貿轉内銷的路子,「電商在線」發現,Orolay已經開出了天貓店,商品價格均在1000元以下。
對于老品牌們來說,這樣的對手,未來隻會越來越多。當商家們都開出了電商戰場,勢必會拉高線上流量成本,羽絨服品牌需要更精細化的經營,思考如何直連消費者,如何從公域拿流量,變成自己私域的核心資産。
而今年的市場情況變得更為特殊,原材料整體漲價的趨勢下,羽絨原材料也未能幸免。一位業内人士對「電商在線」透露,去年初羽絨價格在13萬/噸,但現在羽絨的要将近40萬/噸。在成本翻倍的情況下,繼續保持住“性價比”是抛給品牌的問題。
(圖片源自羽絨金網)
一件羽絨服的利潤究竟有多高?一位行業内人士算了筆賬:300g羽絨的成本在120元左右,加上面輔料、加工費和設計成本不會超過三四百塊錢,好的羽絨服也就500元左右的成本。到了零售終端,工廠店一般賣六七百塊錢,稍微有一點品牌的賣1000來塊錢,如果有品牌溢價的,或者設計師合作款的,能賣到兩三千塊錢。
羽絨服的高毛利,成了行業共識,有業内人士曾坦言,僅靠羽絨類的單品就可以撐起一個品牌1/3甚至一半的銷售額。所以越來越多的服裝品牌都推出了相應的羽絨服單品,連猿輔導都要跨界做羽絨服,或許正是看中了背後的富礦。
國潮的興起,是許多國貨品牌的崛起契機,這在運動戶外品牌上尤為突出,而羽絨服市場勢必也不隻波司登一家可以分食蛋糕。鴨鴨不久前簽約了“華與華”,試圖在營銷上找到爆點,雪中飛也将設計概念拓展到了“元宇宙”,在波司登之外,這個性價比市場正要開始新的市場變革。
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