近日，京東聯合益普索IPSOS發布《2021年度家清藍海品類趨勢報告》以及《2021年度洗護發趨勢報告》。報告顯示，洗衣凝珠、濕廁紙兩大品類保持快速增長。其中，國産品牌洗衣凝珠占據主導地位，濕廁紙線上銷售額同比增長65%，高顔值包裝、特殊護理需求、創新工藝成濕廁紙三大創新方向。洗護發市場則進一步呈現高端化趨勢，洗發水仍然是洗護品類線上銷售主力軍，染發産品的個性和安全需求同等重要。

洗衣凝珠：消費者偏愛“一次囤半年”

在持續增長的衣物清潔市場中，洗衣凝珠增速顯著，洗衣凝珠線上銷售額同比增長超29%，市場規模僅次于常規洗衣液。目前，洗衣凝珠品類中高端市場仍占據主導地位，而随着消費者環保觀念的不斷增強，洗衣凝珠市場需求持續提升，大衆市場品牌以80%的增速擴大市場份額。

衆多洗衣凝珠品牌中，國産品牌占據領先地位。京東超市2021年度洗衣凝珠商品排行榜中，國産品牌立白除菌洗衣凝珠為最熱銷産品，同為國産品牌的媽媽壹選天然值皂4合1洗衣凝珠，同樣成功上榜，同比增速更達到154%。從榜單商品來看，“除螨抑菌”成為熱銷産品關鍵詞。

消費者對衣物清潔的需求不斷提升同時，對便捷性使用體驗也有了更多要求。“懶宅經濟”影響下，消費者更偏好以最簡單的方式解決更細緻的衣物清潔問題。因此祛味消臭、柔順蓬松、護色固色等細分功能受到更多關注，“精緻懶”推動洗衣凝珠細分化發展。

而随着消費者需求日益多元化，具備多重功效的洗衣凝珠更受青睐。通過多腔體包裝技術，進一步實現了洗衣凝珠功效升級。數據顯示，2021年三效合一洗衣凝珠占據主要市場份額，2021年銷售額同比增長達188%，五效合一洗衣凝珠增長20倍。

在使用便捷之外，購買方面同樣追求方便、省心。數據顯示，購買周期為半年一次或半年以上的消費者占比達半數，消費者喜歡在京東618、京東11.11等節點“囤貨”，一次解決半年衣物清潔需要。

濕廁紙：高顔值、特護、新工藝成三大創新方向

作為家清品類中的藍海品類之一，濕廁紙仍屬新生事物，認知度較低，但目前銷售額上升勢頭極強。

報告顯示，2021年，濕廁紙線上銷售額同比增長65%，在紙品、濕巾細分品類中銷售額上升勢頭最為迅猛，濕廁紙呈現高端化趨勢，高端市場份額占比達到74%，增長率超63%。

京東超市2021年度濕廁紙商品排行榜中，舒潔羊駝濕廁紙、維達吾皇IP定制版濕廁紙、心相印小劉鴨定制款濕廁紙位列前三，中高端産品占據前四個席位，充分體現了消費者在用紙方面的要求日益嚴格。

通過榜單能夠看出，軟萌高顔值包裝、特殊護理需求和創新工藝成為濕廁紙領域産品創新的三大方向。其中，高顔值對消費者具有更直接的吸引力，2021年高顔值包裝濕廁紙的電商貢獻率同比增長68%，品牌可以通過卡通化設計、長期IP定制、限定聯名合作等方式，提升消費者認可度，同時針對不同需求群體，推出功能更細分的産品。

随着人們對家清品類消費需求的個性化、精細化發展，便捷易用、多效合一、清潔力強的産品成為消費者的選購新趨勢。京東零售大商超全渠道事業群家清采銷部總經理丁一表示：“京東超市家清品類豐富有趣，品質服務最優，是購買生活日用品的首選。面對消費者不斷升級的需求，京東超市将為用戶提供品類更精細、功能更集成、體驗感更好的家清商品，在一站式滿足消費者需求的同時，也為新興家清産品拓展更廣闊的藍海。”

染發市場中高端體量大 消費者看重“安全”愛上“宅家染”

當前，染發已經成為年輕人追求的潮流之一。在疫情期間，“悄悄染發，然後驚豔所有人”似乎成為了一種共識，消費者對“自己動手”的熱情激增，掀起了一股“宅家染發”的熱潮。報告顯示，高頻率高滲透的染發類産品成交占2021年染燙造型假發市場的45%，“宅家染”社媒聲量增長54%。

而随着消費者對染發的了解程度日益加深，在染發産品選擇方面更加關注安全性。無副作用、配方優良安全、溫和不刺激、護發不傷發是用戶讨論關注最多的話題之一，“植感”強的植物成分産品一般被認為更溫和安全，不易對頭皮和發質造成損傷，也更加受到消費者青睐。

在京東超市2021年度染發商品排行榜中，同樣可以感受到消費者對安全性的看重。施華蔻(Schwarzkopf)、歐萊雅（LOREAL）等品牌上榜商品在均勻上色基礎上，均強調滋養、修護、溫和配方等。從榜單中可以看到，富含草本精華、氨基酸、溫和低刺激等植物配方、安全修護已經成為消費選購染發産品的重要參考，染發同時還能護發的産品成為消費者首選。

基于在安全性、個性化、操作便捷等方面考量，在染發産品的創新方向上，“日抛可卸、天然有機和邊染邊養”的呼聲最高。品牌可以通過打造主打短效和一次性的染發産品、升級安全配方、染發護發結合等方式，滿足消費者多樣化染發需求。

洗發類産品趨向高端化 看成分、重功效成新訴求

洗發水作為消費者日常使用的剛需産品之一，随着消費升級的持續推進，洗發水市場高端化趨勢明顯。報告顯示，洗發水是洗護品類線上銷售的主力軍，其中售價在120元以上的高端産品線上銷售增速達114%，成為線上洗發水線上銷售增量的主要動力。

同時，随着人們對頭發局部精細護理需求不斷上升，洗護習慣呈現“多步驟化”趨勢，與之對應的發膜及潤發精華等細分品類持續增長，其中發膜同比增18%、潤發精華同比增51%。

伴随消費水平和認知理念的提升，消費者的洗護理念也逐步升級，在要求控油去屑、蓬松豐盈、柔順光澤等基礎功效的同時，對舒緩抗炎、頭皮抗衰、防脫育發等精細化、高端化的進階功效需求更加強烈。

2021年高增速産品中，從成分來看，呈現出護膚級成分（如玻尿酸）以及植萃（植物提取物）成為主要趨勢；功效方面，舒緩抗炎類商品成交額同比增長145%，頭皮抗衰增長115%，防脫育發也受到關注。

從京東超市2021年度洗發商品排行榜也可以看出，位列前三名的歐萊雅玻尿酸水光盈潤洗發套裝、惠潤綠野鮮花洗發套裝及施華蔻新多效修護洗發露，均具有更加高端的進階功效，充分體現出消費者“護膚式護發”需求日益增長。

如今，消費者對洗護産品的需求更加細分化，滿足基礎功能同時，個性化、精細化、高端化成為當前洗護市場的新趨勢。京東零售集團大商超全渠道事業群個護采銷部總經理艾國輝表示：“作為洗護用品線上增量的主戰場，京東超市将洞察洗護消費新趨勢，為消費者提供最需要、最安全、最健康的商品，讓更多消費者用上優質可靠的洗護産品。”

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