本文來源：時代周報 作者：丁月

7月21日，2022支付寶合作夥伴大會舉行，包括支付寶小程序、生活号、公域開放、商家券等在内的78個産品全面開放，同時面向開發者、商家、服務商的三大平台全新升級。

從2021年開始，北京海洋館開始探索在支付寶上的數字運營，深刻感受到這些數字工具的能量。海洋館支付寶生活号的走紅，除了讓中華鲟等一批動物新晉“網紅”，更是在閉館期間賣出大量預售票。

數字化探索的“及時雨”讓北京海洋館在多次閉館後收獲新的發展，不僅借内容運營盤活了小程序經營狀況，還通過支付寶平台活動，從公域往私域引流成功。

明星動物IP出圈

位于北京動物園内長河北岸的北京海洋館是國内知名的大型内陸水族館，向來是北京旅遊業的一顆明珠，受疫情影響，幾度暫停開放。

“我們在海洋生物、

與同業相比，北京海洋館較早布局多元的數字化營銷模式。除了在支付寶等平台上線小程序預訂門票、發行數字紀念票之外，還在支付寶生活号升級之後，快速跟進，在去年12月就開始運營生活号。利用生活号開直播，北京海洋館成功地打造了館内中華鲟、非洲企鵝、中國大鲵等一批 “動物網紅”，即使在閉關期間也能賣火預售票，爆發出較大消費潛力。

有趣的是，北京海洋館試水數字化營銷，初心卻是為了科普，喚起人類對于大自然的關愛。北京海洋館本身擁有深厚底蘊，其中最為特别的是作為“厚福”的栖息地。據了解，“厚福”是一尾原本生活在長江内的中華鲟。作為我國一級重點保護野生動物，中華鲟有着“水中大熊貓”的美譽，它們在地球上繁衍存在的曆史可以追溯到恐龍時期，目前野生數量極少。

“厚福”的經曆頗為坎坷，漁民誤捕令它一度生命垂危，在北京海洋館的精心照料下才恢複了健康。經過評估，大難不死的“厚福”的年紀與身體狀況不适合放生，自此便一直留在館内，成為了世界上唯一在海洋館生活的野生中華鲟。

酒香也怕巷子深。據邢蕊介紹，在這些明星動物IP“出圈”之前，不少遊客隻是抱着看看熱鬧的心态，甚至隻是因為買了海洋館的門票，見到大鲵會誤以為缸裡有一段木頭而導緻當面錯過。疫情之前遊客數量也多年保持增長，但對于遊覽體驗的反思并不多。

經過半年多的運營，“企鵝的社恐日記”、“鲨魚保安日記”、“闆片子的打工日記”、“豹裡豹氣的中華鲟”等等一系列IP漸漸成型。依靠各式各樣小動物在支付寶生活頻道的“露臉”，北京海洋館曾在短短一個月内三次沖上熱搜。流量爆發之後，一些慕名而來的遊客明顯更為有的放矢。

當科普遇上生活号

今年年初，支付寶生活号升級，從原來簡單的圖文模式，升級為支持短視頻、直播等多種内容形态，并以信息流聚合的方式在支付寶首頁“生活頻道”展示，給了商家從内容營銷到服務轉化的快速通道。

“北京海洋館的科普内容，與支付寶生活号堪稱一拍即合。”邢蕊這樣總結道。

起初，北京海洋館采取同一内容多平台分發的“常規操作”。但很快他們發現，支付寶生活号和其他平台的視頻“爆”點不同，一些科普内容生活号裡似乎更火。數據顯示，北京海洋館多個視頻收獲了幾十萬甚至上百萬的播放量，其中一條介紹“中國大鲵”的視頻動态更是獲得了360萬次播放量，2.7萬次點贊。

這讓海洋館的新媒體運營團隊吃了一驚，于是便開始将主線運營渠道轉向了生活号，并摸索出一套行之有效的運營經驗。

事實上，上線生活号之初，北京海洋館發布的幾條視頻數據并不好。經過複盤之後，新媒體團隊得出結論，生活号顯然應該按照内容服務的思維來理解。

今年春節期間，北京海洋館第一次參與“看視頻得福卡”活動，因為内容優質，十幾條視頻得到了官方推薦，帶來一天超300萬的訪問量。其中數據最好的一條視頻有460萬播放。這為北京海洋館拉來了最初的一波粉絲。

“漲粉”之後，存量視頻的點擊暴增。此後，北京海洋館開始定制高質量科普内容，帶動互動量大幅上漲。“支付寶裡的用戶更關注知識點，這是生态屬性的不同。” 邢蕊指出。

針對用戶興趣點，北京海洋館大量推出科普類視頻，普及關于海洋動物的一些小知識，比如“射水魚的特異功能”、“生不出寶寶的血鹦鹉”等等，而這類内容得到了很好的反饋，收獲了大量點贊。

在初戰告捷之後，北京海洋館對内容進一步優化。在發布科普類視頻的同時，也會分享小動物們在館内的有趣日常。這一類内容通常是将動物“拟人化”，以它們的口吻講述。并為其配上輕松活潑的标題，比如“鲨魚保安日記”、“企鵝的社恐日記”等等。

北京海洋館每天早晨9點左右會推送一條視頻，以海洋館魚類科普知識為主，在工作日幾乎雷打不動。因為他們發現，早上上班途中，正是大家刷支付寶生活号的高峰場景之一。在一些特殊節日，比如三八婦女節，北京海洋館會通過生活号為女同胞送上祝福和福利。所以每到節假日，用戶就會習慣性去海洋館的生活号看一看，等候驚喜。

據邢蕊介紹，與支付寶生活号的“天作之合”不僅體現在内容調性上的契合，通過在支付寶上的嘗試，北京海洋館找到了個新的獲客渠道。

線上銷售爆發

生活号的直播不僅對場館起到了良好的宣傳作用，更能帶來實際轉化。因為支付寶生活号與小程序打通，用戶在生活号看直播，就能一鍵跳轉至北京海洋館小程序購買門票。據邢蕊透露，現在，來自支付寶渠道的門票銷售額增長了9倍，單量占比已經躍至全渠道第二。

“近期其他線上平台的數據也有所增長，但與支付寶的增速無法相比。”複盤線上訂單量的爆發，邢蕊将其歸因于支付寶生活号的三次内容出圈，“要去海洋館看中華鲟”成了網友留言最多的評論。在閉館期間，數千人在支付寶小程序購買了預售票。

由于支付寶生活号升級後，用戶快速湧入，正處于流量上升階段，商家也能從中吃到“紅利”。邢蕊表示，北京海洋館目前主要流量來源于生活頻道對生活号的信息流推薦。

近一年來，支付寶堅持“去中心化為主 中心化為輔”的原則，加速融入商業和生活的各行各業。除了五福活動的甜頭之外，螞蟻莊園的答題有獎小遊戲以及4月的支付寶生活号品牌日活動，都為北京海洋館獲取了不少公域流量，這也讓邢蕊對于支付寶的進一步開放充滿期待。

如今，北京海洋館對支付寶的運營也加大了投入。一開始北京海洋館的支付寶運營隻是個3 人兼職小團隊，但現在團隊已經抽調人手全面運營生活号。

“支付寶有10億用戶，又自帶支付通道，吸引力不言而喻。在生活号看内容，順手就可以在小程序購票，可以讓我們的渠道更加平衡。”邢蕊總結道。

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