這是本刊的第1198篇原創文章

在品牌創立之初和後期成長過程中，許多新興品牌不僅受到當下環境潮流的影響，同時也在傳統元素的運用上有着多方位的考量：一是隻有從中國文化中尋根，才能塑造出自己的風格特色，畢竟有深厚的文化底蘊支撐才能茁壯發展；二是優秀的傳統文化是經典，應該傳承弘揚，走出“中國設計”之路。三是近年來國創、國潮的影響，使得各種年輕品牌紛紛投入，加入這股創意浪潮，為民族品牌增添新的活力。

随着我國綜合實力的不斷增強，國民消費水平不斷提高，商業市場上品牌如雨後春筍一般湧入，尤其是新興品牌的成長，正在以一股強勁的勢頭占領着中國市場。另一方面，随着品牌日益增多，讓人應接不暇，消費者在日常生活中擁有了更多可供挑選的商品種類，同時對于商品的需求也變得更加多樣。正是由于市場和消費者的雙重作用，本土企業越來越重視品牌的建設，也更加重視品牌形象的維系，因此如何做好設計成為品牌戰略營銷重中之重的問題，因為優秀的設計不僅可以更好地為品牌樹立形象，同時還可以體現品牌的内在精神和價值，更好地為開拓市場服務。

為此本文以中國本土老字号品牌和新興品牌為主要研究對象，分析其傳統元素在設計中運用的策略和方法。

傳統元素在本土品牌設計中運用的優勢

當下的市場經濟中，消費者越來越開始追求商品的個性化需求，市場也逐漸轉向多元化及複雜化的商業模式，同時中國的消費市場逐步從“商品消費”步入“品牌消費”，品牌成為消費者購買的經驗和依據，在一定程度上也成為消費者對商品質量的一種認可。因此，為了更好地區隔品牌、全面提升品牌形象，越來越多的企業開始深入挖掘傳統元素。

1、傳統元素的類别

中國作為世界上曆史最為悠久的國家之一，傳統文化延續了幾千年，在此過程當中，逐漸積累形成了中國獨有的設計元素，這些元素構成了中國傳統藝術的體系，經過漫長的時間洗禮，也逐漸形成了具有中華民族特有的審美情趣和心理情感。中國傳統元素種類繁多，中國書畫、篆刻印章、漢字、圖案、京戲臉譜、樂器、器物、服飾、皮影、中國武術等，不僅體現出中華民族五千年傳統文化的積澱，更代表着中國文化思想，是中華精神、形象的象征，也是一種民族文化的精髓。傳統元素近年來被廣泛應用于各類品牌形象設計當中，而且越來越被重視和追捧。

2、運用傳統元素的優勢

現代企業運用傳統元素來提升品牌整體形象具有無可替代的優勢。首先傳統元素在一定程度上可以激發消費者的民族文化認同感，這在琳琅滿目的品牌中能夠快速增強企業的好感度，尤其面對國際品牌的激烈競争時，傳統元素的應用更能激發民族自豪感和歸屬感。例如中國傳統元素在老字号品牌的運用過程中體現出很強的民族特色，其由内而外散發的氣質充分體現了中國味道，所以當人們提到本土品牌時，我們最先想到的就是那些經過歲月洗禮留下的老字号，如同仁堂、老鳳祥、謝馥春、恒源祥、稻香村等，這些耳熟能詳的品牌不僅代表了中國文化，更是在城市品牌形象建設和旅遊發展中承擔着重要角色。

其次，傳統元素的應用能夠幫助企業樹立獨特的品牌形象，以便更好地區分于其它品牌，而且針對國際市場，更能走出一條創新之路。例如在新興的品牌設計中，可以根據不同的行業特色運用不同的傳統元素，創作出獨樹一幟的企業形象，使得品牌不僅具有年輕活力，還可以增加品牌的文化底蘊。另外，新興品牌在對傳統元素的合理提取和設計後，可以将内在的文化和企業文化發展相結合，展示出更具中國特色的品牌形象。例如網紅茶飲“茶顔悅色”、國貨化妝品“毛戈平”等，在傳承的基礎上創新設計為其赢得了口碑，更為本土品牌走向國際市場開拓了新的設計思路。

無論是本土的老字号品牌還是新興品牌，将傳統元素合理運用到設計當中不僅可以提升自身品牌形象，更可以在全球品牌比較中增強認别度與認同感。

傳統元素在老字号品牌設計中的運用策略

老字号品牌在國人的認知裡有着“牌子老，信譽好”的良好印象，在曆史的長河裡，它們縱向地記憶着城市的史脈與傳衍，橫向地展示着它寬廣而深厚的閱曆。并在這縱橫之間交織出每個城市獨有的個性與身份。商業競争在每個時代都是相當激烈的，能在這樣的環境中生存下來并廣為人們所熟知的老字号品牌均有其鮮明的文化特征，這樣的文化特征也構成了品牌的核心競争力，讓其自身擁有濃重的曆史文化。而這樣的曆史文化首先表現出的是将傳統元素運用到品牌當中，具體到标識設計、包裝設計、宣傳設計、店面設計或新媒體設計，将傳統的中國元素和老字号品牌文化相融合，通過精心的設計展示在大衆面前。

例如為大衆所熟知的老字号品牌同仁堂是中國中藥行業著名老字号，創建于1669年，1732年開始供奉禦藥，經曆了300多年的風雨曆程。在同仁堂的标志設計中，就運用傳統的紋樣進行設計，紋樣是一種特殊的文化符号，中國的紋樣藝術形式和風格也體現出中國文化的博大精深。同仁堂标志參照的是漢代瓦當造型，左右是兩條對稱的中國龍紋樣，結合中間的圓圈就是二龍戲珠，寓意吉祥、安康、長壽等吉祥寓意，中間的圓圈“龍珠”也用來呼應同仁堂的藥丸。除了同仁堂外，在很多老字号中都能看到符号紋樣的身影。我國著名的珠寶首飾品牌老鳳祥是跨越了三個世紀經典的珠寶品牌，老鳳祥的标志設計就是一隻飛天的紅色鳳凰，動作婀娜多姿将鳳凰的特征表現出來，與老鳳祥品牌相呼應，同時鳳凰在中國人的心目中是吉祥高貴的象征，飛天的紅色鳳凰做出騰飛狀，也寓意着老鳳祥的事業蒸蒸日上。

中國第一家化妝品企業——揚州老字号品牌“謝馥春”在産品包裝設計中的傳統元素運用也是頗具特色。以“謝馥春”古典四件套（紅色）為例，不僅在做工選料上極具傳統韻味，内配有鴨蛋粉（用于面部的香粉）、香包、桂花頭油、胭脂，這些都是古代女子日常化妝必備的物件。在胭脂盒的設計上更是講求傳統的意味，采用景德鎮的瓷器，複制了古代做法；在桂花頭油的包裝設計上也采用傳統的瓷瓶，并且将古典美人畫在瓶身上，複原古典的氣息，而整個大的外包裝上采用傳統的中國紅，寓意吉祥與喜慶。除了化妝品品牌，許多老字号品牌也将“中國色彩”設計到衆多的産品線中，如經過近百年風雨洗禮的恒源祥，現已成為中國乃至世界上使用羊毛最多的企業，在産品被單、衣褲上都運用了傳統的紅色。

另外，互聯網不僅僅是人們生活的一部分，而變成一種思考方式，一種文化狀态，一種在日常勞動和生存的一種形态。對于老字号品牌，除了保留傳統的精神和技藝手法等這些“老”的精髓外，更應該不斷融合現代設計理念，将傳統元素應用到新媒體中去，通過新媒體手段展示當代的企業形象。如老字号稻香村在其官網首頁背景設計上采用了傳統的雲紋作為其裝飾，雲形紋飾是吉祥圖案，象征着高升和如意，和稻香村的品牌調性相呼應。還有老字号“冠雲”牌山西平遙牛肉的網站首頁以傳統的紅色為背景告知官網的升級信息，配以傳統的燈籠和煙花，增添傳統意味，進入官網，立刻看到以傳統白描手法的連環畫，畫的是傳統平遙牛肉幹的制作手法，讓人清晰明了地了解古人制作牛肉幹的流程及方法，這些都是傳統老字号在新媒體運用上對于傳統元素的提煉和再設計。

老字号品牌因為具有很強的曆史性和民族色彩，曆經百年積澱，可以說是土生土長的中國品牌。在品牌設計上對于傳統元素的運用更為深入，不僅将傳統理念、技藝等運用到老字号品牌的運營中，也将很多的傳統元素進行設計加工應用到産品、包裝、店面和新媒體領域中，處處彰顯出地地道道的中國韻味，這不僅能夠引起國人的情感共鳴，而且針對世界品牌表現出獨特的氣質，也因此屢獲國際獎項。

傳統元素在新興品牌設計中的運用策略

随着新時代網絡的普及和信息技術的革命，中國消費者的需求、消費行為以及生活方式正在發生着潛移默化地改變，這也催生了很多新的商機，互聯網環境下的許多新興品牌正是在這個過程中走進大衆的視野。在品牌創立之初和後期成長過程中，許多新興品牌不僅受到當下環境潮流的影響，同時也在傳統元素的運用上有着多方位的考量：一是隻有從中國文化中尋根，才能塑造出自己的風格特色，畢竟有深厚的文化底蘊支撐才能茁壯發展；二是優秀的傳統文化是經典，應該傳承弘揚，走出“中國設計”之路。三是近年來國創、國潮的影響，使得各種年輕品牌紛紛投入，加入這股創意浪潮，為民族品牌增添新的活力。

如“茶顔悅色”是湖南長沙的一個中式古茶飲品牌，和新興奶茶品牌不同的是，在品牌設計上無論是商标、飲品名稱還是在包裝設計上都運用了傳統的古典元素。在标志設計上，“茶顔悅色”的logo是由一個古代女子手持桃花扇的形象和八角窗背景組成，濃濃的中國味兒撲面而來，通過這樣一位古代女子的形象和品牌标語“越中國，更時尚”直接拉近了顧客和品牌的距離；除了标志設計外，“茶顔悅色”在茶種類的名稱上也很考究，将紅茶系列命名為“紅顔”，綠茶系列命名為“浣紗綠”等等，如此命名不僅讓飲品更具中國意蘊，還讓品牌擁有了人格化的形象；在包裝設計中，“茶顔悅色”更是将傳統元素發揮地淋漓盡緻，巧妙地将各式各樣的曆史典故、古代人物運用到産品包裝上，還将古代名畫設計到杯身上，如富春三居圖、千裡江山圖、韓熙載夜宴圖等，既有傳統古典美又兼具現代的設計感。

除了對茶本身重新定義名稱外，對于每一款茶飲，“茶顔悅色”都重新定義了古典名稱，這些名稱都是根據中國傳統文化中的詩詞進行提煉，比如“人間煙火”“桂花弄”“聲聲烏龍”等；在海報的宣傳上，“茶顔悅色”也運用了頗多傳統元素，如以中國古代人物為原型，身着傳統服飾，背景配上宣傳語，讓人仿佛置身其中，另有一番意境。正是由于“茶顔悅色”從标志到産品的設計上每個細節都足以看出對于傳統元素的精心解讀和闡釋，所以在市場營銷中為其品牌傳播起到了錦上添花、事半功倍的效果。

在新興美妝品牌中也有很多将傳統元素應用到其中的例子，比如國貨高端化妝品牌“毛戈平”。“毛戈平”推出與故宮聯名的彩妝，如口紅、高光腮紅、散粉等，均将傳統元素運用其中。“躍龍點暈豐潤”唇膏膏體設計上雕有蟠龍（在中國古代皇家為了象征權利和氣勢，就将龍裝飾在宮殿的屋頂和柱子上，也就有了蟠龍立柱這個詞語），“毛戈平”将蟠龍圖案雕刻在膏體本身上，就好像是龍身纏繞着金柱，龍頭昂首張口，栩栩如生，似騰雲駕霧一般，展示出東方古典特色；在海報設計上運用了傳統元素展示“毛戈平”品牌的古典美，背景運用黑色配以中國傳統的曲水紋，整個畫面被一條金色的龍盤踞，旁邊的祥雲紋樣配上中間的像口紅的柱子，好似龍攀附在聳入高空的“柱子”上，視覺沖擊力極強，同時又體現出濃濃的中國意味。

除了口紅外，在“毛戈平”的“龍映韶顔”絲緞粉餅産品中也同樣将傳統元素運用到了包裝設計當中，外盒的設計将中國傳統的松、鶴元素加以運用，寓意為“松鶴延年”；不僅如此，盒子本身的設計靈感也源自中國傳統文物“大清受命之寶”白玉盤龍鈕，整個盒子采用傳統壓花燙金工藝，配上傳統的金色，讓整個包裝設計上充滿中國味道；打開盒子在産品本身的設計上也采用浮雕壓粉技術，讓龍圖騰的威嚴生動呈現在消費者眼前。由此可見，新興的彩妝品牌在對傳統元素的運用上并非單純地“生搬硬套”，而是根據産品的特點和定位對于傳統元素進行重新組合設計，将現代感和傳統美充分融合，讓受衆對新興品牌的感覺不再隻是年輕時尚，更增添了一份曆史的厚重感，增強了品牌的檔次。

傳統元素在本土品牌設計中運用的思考

傳統元素有着極高的使用價值和美學價值，因此許多品牌在設計的過程中，都會從傳統元素中尋找靈感、汲取營養。總體來說，老字号的品牌設計中對于傳統元素的運用與傳承涉及到方方面面，雖然由内而外的散發着傳統韻味，但有時對傳統元素的應用過于全面深入而缺乏現代氣息，甚至在設計上會過于保守陳舊，因此也面臨着消費群體普遍老化的問題，對比國際品牌的百年企業，如可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡等還像“年輕人”一樣依舊活躍在市場中，不禁讓我們反思，老字号的品牌年輕化是迫在眉睫應該解決的現實問題，而如何激活品牌進行創新設計也是擺在我們面前的一道難題。那麼，不妨從學習百年國際品牌開始，學習它們堅持創新，永葆青春的精神，并從視覺設計出發，不斷打造出“古老又年輕、經典又時尚”的老字号品牌形象，唯有這樣才能赢得一代又一代人的喜愛，才能長久地發展下去，并為開拓國際市場而做準備。

而在新興品牌設計中，企業選擇傳統元素進行創新設計反而是為其加分的良策。新興品牌自然不缺乏“新”的東西，時尚而潮流往往能夠快速俘獲年輕人，但迅速占領市場的同時更應該冷靜思考品牌的内涵問題。縱觀世界品牌文化，宜家、無印良品等國際知名品牌都紮根于自身的民族文化，保持着地域特色而發展國際市場，使得品牌形象獨特而有其深厚的發展根基。因此新興品牌應從這些國際品牌借鑒經驗，可以從優秀的傳統文化中汲取精華，但不應盲目跟風，對傳統元素的提取不應照貓畫虎，而應該選擇适合自身品牌的元素融入到當代設計理念中，将現代與古典完美結合，讓品牌不僅擁有年輕活力，而且能有效激發年輕人的文藝範兒，在市場中樹立獨樹一幟的形象。

通過比較不難發現，對于傳統元素的運用，老字号品牌的設計更多的是一種傳承、是對傳統元素的自發設計，但有時往往會缺乏創新性，應該加強當代性、時尚性的設計。而新興品牌雖然對于傳統元素的運用更具創新性，但是也會出現一些運用不當的問題，因此應在設計過程中深入了解曆史文化，合理恰當地将傳元素運用到品牌設計當中，通過傳統元素來體現品牌的調性和文化，為品牌全方位發展更好地服務。

結語：本土品牌要想赢得更多的市場，不被浪潮所淹沒，不僅需要有良好的産品，更需要提升品牌意識，樹立鮮明的品牌形象，讓人們認識品牌，了解品牌，信賴品牌。對于老字号品牌來講除了要保留品牌自身文化精髓外，适當融入現代設計理念可以增加品牌活力，推進和幫助品牌年輕化，為适應國際市場而邁好每一步。對于新興品牌而言，通過傳統文化的學習，從傳統元素中汲取設計靈感，可以增強品牌文化底蘊，能夠讓品牌發展更加有根基、接地氣，為跨國經營樹立獨特的形象。

（圖片來源于網絡）

作者資料丨北京工商大學傳媒與設計學院：

1、陳曉環（1975-），女，陝西西安人，北京工商大學傳媒與設計學院教授，中國人民大學博士，研究方向為品牌設計、應用美學。

2、楊雨（1998-），女，漢族，河北邯鄲人，北京工商大學傳媒與設計學院碩士研究生在讀，研究方向為品牌設計、服務設計。

3、鞏曉昕（1993-），女，漢族，山東淄博人，北京工商大學傳媒與設計學院本科生，北京服裝學院碩士研究生在讀，研究方向為環境設計。

基金項目：

1、2019年北京市教育科學十三五規劃課題——《傳統文化視域下的高校專業思政教育研究》，（CIDB19402）,負責人(陳曉環)。

2、2019年北京市社會科學基金——品牌活化戰略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究（19YTB016）,負責人(陳曉環)。

3、2014北京市級大學生科學研究與創業行動計劃項目——商業競賽中本土品牌的廣告設計研究（SJ201402091）。

完

撰稿丨陳曉環 楊雨 鞏曉昕

責任編輯 | 王钰祺

審核主編 | 王林娜

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