作者｜王 丹「中國人民銀行營口市中心支行」

2020年五四青年節前夕，視頻彈幕網站哔哩哔哩（Bilibili）的一部寫給年輕人的宣言演講《後浪》，霸屏了朋友圈，引來衆人熱議。随着演講刷屏，“後浪”一時間成為熱詞。

伴随着社會角色的交替，“後浪”正在成為消費的主力軍，研究他們的消費習慣、消費方式，成為商家成功的必由之路。然而，當商家剛摸清楚千禧一代的消費習慣時，Z世代群體卻悄無聲息地進入了商業世界，并開始逐步取代千禧一代。由此，Z世代的喜好，也成為熱議的話題。

不管願不願意承認，Z世代已經在消費領域占據了主導地位，“後浪”正來襲。

崛起的Z世代

從時間的角度來細分消費者，有兩種方法，一種是按生理年齡，把消費者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人：另一種是按世代（Generation）進行劃分，其重點在于強調消費者生理年齡的差異，主要考慮的是消費者出生年代和成長經曆的不同。

世代這一概念是由西方學者提出的，劃分的基本理論假設是：出生于同一時代的人處于共同的社會、政治、曆史和經濟環境中，因此會産生相似的觀念和行為。不同世代的劃分主要取決于同個性。同個性是指在同一時期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。固然，并不是同一時期出生的每個人的行為模式和信仰都相同，但其中大多數會表現出一種主流的、流行的模式特征。

目前總共劃分了8個世代，分别是1883-1900年失落的一代（The Lost Generation）、1901-1927年最偉大的一代（The Greatest Generation）、1928-1945年沉默的一代（The Silent Generation）、1946-1964年嬰兒潮一代（Baby Boomers）、1965-1979年X世代（Generation X）、1980-1994年Y世代（Generation Y，也稱千禧一代）、1995-2009年Z世代（Generation Z）、2010年至2020年阿爾法一代（Generation Alpha）。

國家統計局2018年的數據顯示，我國在1995年至2009年出生的人口總數大約為2.64億人，幾乎占據中國總人口的1/5。讓人不得小觑的是，即使其中一些人還沒有固定收入，但他們的消費力卻超乎大家想象。根據相關咨詢機構的估算，中國Z世代在2018年撬動的消費支出達4萬億元人民币，2021年撬動超過5萬億元。

不同世代消費者的特征

從根本上說，消費觀念受經濟發展水平的制約，同時也受科技發展、收入水平、人口結構等因素的影響。不同世代間消費觀念的差異，是在不同時期社會供給能力和現實需求共同作用下形成的。我們以X世代、Y世代、Z世代為例（見表1）。

● X世代：保守中帶着自我

X世代群體出生和成長在我國由計劃經濟開始向市場經濟轉型的過渡期，生活必需品需憑票供應，農産品統購統銷。

受當時自然條件和物資匮乏的共同作用，人們首先必須滿足的是溫飽的需求，消費意願較低，因此這一群體形成了以節儉為核心的消費觀念，養成了艱苦奮鬥、勤儉持家的優良傳統。産品質量和實際體驗是影響消費決策的關鍵，即便是在以後生活條件改善、物資富裕的時期，X世代的消費觀念依然保持如此，注重儲蓄，邊際消費傾向較低。

● Y世代：注重品牌、質量

Y世代出生和成長于改革開放時期，他們的成長伴随着互聯網的誕生和快速發展，他們是主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，具備前衛、新潮、追求新鮮感的消費意識。消費理念也從基本的溫飽需求逐漸轉變為對品牌和質量的需求。品牌質量是Y世代消費的普遍需求。

Y世代中很多人會在滿足基本的生活消費後進行财富投資，追求财富的最大化。雖然Y世代富有個性，内心充滿追求，但他們目前承受的經濟壓力相對于X世代和Y世代是最大的。因此，他們的消費也相對理性，以實用為主。

對于消費方式，Y世代傾向于線上和線下的全方位、多場景的消費體驗，互聯網已成為他們的生活方式，幾乎所有的消費、休閑活動都在互聯網上進行。但他們對“先透支後還款”的信用消費持審慎、理性的态度。

● Z世代：社交、顔值、悅己缺一不可

Z世代又被稱為網絡世代、互聯網世代，因為這一群體是受互聯網、即時通訊、智能手機和平闆電腦等科技産物影響最大的一代。相比Y世代，Z世代成長的時代伴随着中國經濟與技術的高速發展，這期間中國GDP接近全球第二，互聯網高速發展、移動互聯網出現，這些都讓Z世代有了更多機會和視野認識、了解世界。Z世代的消費，不再隻是為了得到物質上的滿足，人們開始追求更高層次的尊重與自我尊重、情感與歸屬。

Z世代的消費動機至少具有三大屬性：社交、顔值、悅己。

在社交層面，消費能夠幫助他們買出情感共鳴，從而吸引志同道合的人，“以圈會友”，更好維系與好友之間的共同話題。他們喜歡活躍在自己感興趣的社群，如音樂、電競遊戲、動漫等多元娛樂場景。他們通過興趣社群購物的意願強烈。

對于顔值的追求，其不僅體現在對自身顔值的塑造上（如美妝、護膚品），也延伸到消費的方方面面，如更喜歡萌趣、美好、有品質的外觀類型，對于顔值的追逐滲透在生活的方方面面，可以說是“顔值即正義”。

對于悅己層面，Z世代希望通過個性化、定制化服務和定制化内容，獲得與其他客戶不同的待遇，以此來找到自我價值的獲得感、歸屬感、幸福感。他們願意分享個人信息，以獲得量身定制的、對他們有意義的體驗。

總的來說，Z世代大多秉持着“為美好事物而奮鬥”的人生追求，對生活品質有更高要求，消費選擇更加多元，敢于超前借貸消費，因此，Z世代的負債率也顯著高于前兩個世代。

新消費觀念，造就新消費模式

由于消費群體、消費環境、營銷渠道的變化，消費産業在過去十年間，不斷地發生着質的改變。

十年前，線上零售、各種電商平台還是較為流行的消費新業态（B2C）。五年前，線上線下結合，是當時發展較為迅速的消費新業态（C2C、B2C2C），例如外賣、美團團購券、順風車。那麼，當前或今後幾年，面對Z世代的消費理念，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，擁有更多、更準确的産品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）引領的即時零售、内容零售，例如主播帶貨、明星帶貨等，将成為消費市場中最熱門的新業态（B2K2C）。

在快節奏、高成本的生活以及強勁的購買力的共同作用下，Z世代的消費理念呈現與衆不同的一面，并催生出單身經濟、懶人經濟、網紅經濟、種草經濟等新生業态。從萬物皆可的外賣配送服務，到“一人食、一人用”的預制菜、迷你家電、掃地機器人等解放體力勞動的家庭商品需求量都在大幅提升。

Z世代出生成長于中國經濟和城鎮化高速發展時期，充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經曆嚴重的物質短缺，表現出了強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形态的認可。如Z世代對國貨有着極大的興趣。從李甯、大白兔、六神、雲南白藥的備受歡迎，再到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅，無不反映出新一輪“國貨潮”的降臨。根據市場調查，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數是“95後”。

除此之外，Z世代對生活持續改善的期望值更高，借貸消費觀念變得更加普遍，催生出信用卡、花呗、借呗、京東白條等超前消費工具，消費信貸規模保持較快增長。然而，借貸消費是一把雙刃劍，其本質是對未來财富的透支。适度超前消費可以為生活帶來便利，提前享受優質服務，但也要清醒地認識到，消費既可能是快樂源泉，也可能是看不見的深淵。未來并不是取之不盡、用之不竭的，需要警惕消費陷阱。對于Z世代消費群體而言，更應審慎對待每項消費決策行為，樹立健康可持續的消費觀念。

以Z世代為代表的青年消費力量正蓬勃興起，Z世代的消費觀念和喜好将為經濟新業态、新模式的升級發展帶來持續動力，為中國新消費創造無限的未來。

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