内容來源：量見雲課堂App開展的系列直播，由筆記俠合作整理。

大家好，我今天分享的主題是《大客戶銷售的成長之路》，主要講4大部分：大客戶銷售的三個角色；銷售的三個層次；拜訪客戶前的準備；專業銷售技巧四部曲。

大客戶銷售不是天生的，但是有套路的。

我們可以通過學習專業知識，提升認知，就可以掌握一些秘訣。

一、大客戶銷售的三個角色

要做好一個銷售，必須要跟客戶建立信任。想要在建立客戶關系中增加價值、共同發展，我們要扮演好三個角色。

1.客戶的長期朋友

要做大客戶營銷，第一個角色是長期夥伴朋友。

不成為朋友、不建立信任，絕對做不了大客戶。

2.客戶的顧問

客戶有什麼問題，我可以給到建議，所以自己在業務上要非常專業。

你在這方面越專業，客戶就越願意與你合作。

3.與衆不同的協調人

作為大客戶銷售，你要幫助客戶協調資源、價格、服務、售後、突發事件等很多事情。

但要讓客戶記住你或者跟你建立信任，你隻有做一個跟别人不一樣的協調人，才能體現出價值。例如送月餅。當年我在公司時反對送給客戶月餅，因為我認為沒有特色，不能與衆不同。

當年諾基亞送的星巴克的月餅就不一樣，有諾基亞的标志，星巴克的月餅也很時尚，而且打開一看是“手機月餅”。

如果做得太普通，别人根本記不住，就不用送了。

隻有與衆不同，别人才能記住，思維一定要轉換，不要随大流。

二、銷售的3個層次

1.銷售的5個層級

從業務小白到頂尖銷售，往往需要經曆這5個層級。

橫軸是銷售行為，縱軸是對客戶的影響度

① 專業的拜訪者。

很多企業對銷售的考核是拜訪多少客戶，這樣考核可能是無效的，這可能讓他成為一個專業的拜訪者，隻是為了實現KPI考核。

② 産品推銷員。

他隻想到給客戶介紹産品，但效果往往不佳。

③ 價格銷售員。

價格推銷員好像隻能跟客戶談價格，靠價格取勝。

④ 滿足需要的銷售人員。

首先要了解客戶的需要，再看給客戶提供什麼方案、産品、服務。

⑤ 客戶信任的業務顧問。

客戶有事情有這方面事情願意找你咨詢，你就是顧問了。

2.ToB銷售的三個層次

① 業務型銷售

業務型銷售也叫搬箱子的銷售，公司有什麼産品就賣什麼産品。

② 咨詢型銷售

他跟客戶比較熟，知道客戶的業務，能給出一些建議和解決方案。這類銷售往往擁有戰略性眼光，看得更高更遠。

③ 企業型銷售企業級銷售，往往都是客戶的顧問，客戶有什麼事情都願意與其商量。這種銷售在給客戶出主意的時候，就把業務做好了。

3.銷售的5個維度這幾種銷售如何區分？

① 焦點

業務型銷售關注事件。客戶要報價就給報價，要方案就給方案。

這類銷售很忙，但不出活，因為他關注的是事件。

咨詢型銷售關注的不是事件，而是過程。他們了解客戶的采購流程、項目進程、決策流程、招标流程，知道什麼時候該做什麼。

所以當時我的銷售在投标時，我經常問三句話：

标書是你寫的嗎？

我說的是招标書，誰寫标書誰中标，客戶的标書很多都是有人幫着寫的。

客戶裡面的關鍵指标跟你商量過嗎？

如果沒有，那你和客戶還沒有建立信任。

你什麼時候知道這個項目？

如果是剛知道這項目，其實就可以不投了。

企業型銷售關注結果。

客戶要報價，他首先想的是為什麼要報價，給了報價後會有什麼結果。

客戶要方案，他會想客戶拿方案要做什麼，會有什麼結果。

投标也如此，會是什麼結果？

要替客戶着想，有同理心，有利他之心。

② 定位

業務型銷售張嘴閉嘴都是産品，認為隻有産品好，客戶才需要。

咨詢型銷售的定位是客戶的業務。

他們不會先介紹産品，而是先問業務，了解業務後再看能在哪些方面幫助客戶。

企業型銷售的定位是政治。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有政治。

政府裡有政府的政治，外企裡有外企的政治，私營企業裡有私營企業的政治，醫院裡有醫院的政治。

政治是上層建築領域中各種權力主體維系自身的特定行為，以及由此結成的特定關系。

很多事情的背後都是政治，你需要了解。

③ 技術/服務能力

業務型銷售隻說有技術、有服務，咨詢型銷售給出的是一套系統或系列服務，企業型銷售給出的是解決方案。

④ 資金/财務

業務型銷售和客戶談的是價格，因為與他打交道的基本是操作層員工，負責采購的。

咨詢型銷售談的是成本。當接觸到客戶的管理層時，談的往往不是價格，而是成本。

成本就是減少後續的投入，節省時間、人力、減少麻煩。

企業型銷售談的是價值。

客戶真正關注什麼？可以給客戶帶來什麼價值？

正如奢侈品店，經常談到價值，告訴客戶這個是誰在用，那個是誰在用，像你這樣的優秀人士，這個太适合你了。

⑤ 關系

客戶的結構可以分成三層：操作層、管理層、決策層。

當你的關系沒有做到決策層時，項目一定不是你的，因為别人已經關注上層并做了工作。

企業級銷售為什麼這麼牛？

因為他們關注的是結果，定位在政治，為客戶提供解決方案，跟客戶談價值，關系做到高層。

三、拜訪客戶前，做好3方面準備

1.滿足客戶需要

客戶購買你的産品和服務都是要滿足他的需要。

換句話說，客戶沒有需要，我們不要強制推東西。

舉個例子，有一家大型複印設備公司在紐約招銷售，有三個人（兩男一女）應聘。

總經理讓三個人完成一項不可能完成的任務，第二天三個人回來了：

第一個小夥子得意地說：我昨天找了一個農場主，他根本不用複印機，但是我通過我的三寸不爛之舌把東西賣給了他。

第二個男生說：我比他更厲害，我用幾個小時把複印機賣給漁夫了。

第三個女生說：我跟他們不一樣，昨天我拜訪了三家電器公司簽了三份合約，賣了六百台。

結果肯定錄用了女生，因為她找的是真正有需要的人。這女孩就是後來施樂公司的女總裁，她說“作為銷售，應該集中精力針對有需要的客戶，并高效率做好這件事，而不是為那些不可能完成的事情努力。”

銷售不是做市場的，你沒有這麼多時間去教育客戶，銷售的主要職責是拿單，滿足客戶需要。

但不是客戶提出需要就去滿足，我們一定要知道客戶表明需要背後的深層需要，這就需要你了解客戶的場景、痛點。

普通銷售與優秀銷售差别在哪？

前者通常直接提供解決方案，而後者往往是先了解情形和環境。

因為需要的産生，通常是由于客戶的業務環境發生了某些變化，或客戶自己所承擔的責任發生了轉變等。這些原因都可能驅使客戶産生改進或達成某些事情的願望。

普通銷售通常在What上下功夫，而優秀銷售往往先了解客戶需要背後的Why。

那我們如何辨别客戶的需要？

作為銷售，千萬不要去猜客戶，問的功夫一定要到家。

滿足客戶需要銷售方法的重點是：必須要把客戶的需要（why）作為重點。

2.拜訪客戶前的準備

拜訪客戶之前，要從三方面入手做準備：第一方面是準備好自己的資料；第二方面是準備好客戶的東西，就是你對客戶有多少了解；第三方面是對手，你對對手有多少了解。

① 自己

首先，我們要讓客戶相信我的公司是安全可靠、有經濟保證、有經驗、有榮譽，并且為了獲得公司目标而具有合作精神的。

這可以通過公司的經營時間、注冊資本、服務過哪些客戶、榮譽證書等傳達給客戶。

這些信息都可以做成checklist（一覽表），可以提高之後的拜訪效率。

其次，在拜訪過程中，你需要表示出共赢的合作意願，而不是單純賣東西給客戶。

第一次走訪的時候，我想讓客戶認為我是個什麼人？

a.真誠、善于傾聽銷售不要滔滔不絕一直說，會聽的銷售才是好銷售。

b.正直可靠你在跟客戶打交道的時候，包括站姿都能體會到你是不是正直可靠。

c.技術勝任現在很多銷售主要是公關，不如專家的專業能力深，但必須要了解業務的基本技術。d.有禮貌、整潔你的形象價值百萬，往往你留給别人的形象是否專業，比你是否能幹更重要。人是視覺動物，視覺占大概84%左右，其次是聽覺，嗅覺、味覺。

見面時有個“73855”，“7%”是内容，“38%”是語氣、語調，“55%”視覺效應，着裝、肢體語言。因此，一定要注意自己的形象。

e.令人愉快你做事是令人愉快的，在交往過程中車轱辘話不停地說，其實是招人煩的，越簡潔越明快，别人越喜歡。除此之外，你得有主見、有判斷力、有耐心。

我們還做了一個客戶調查，發現客戶最喜歡這樣的銷售：

• 善于傾聽
• 誠實
• 有禮貌
• 知識淵博
• 信守承諾
• 擁有同理心。客戶有了問題，你能站在客戶的角度想問題。
• 愛學習
• 客觀。敢于正确的評價對手，不說别人不好，隻說自己更好。
• 成功。客戶喜歡成功人士，他們認為成功人士是有經驗的，是可以更好地給我服務。
• 創新。他們希望有創新，你要有新的想法。

② 客戶

在拜訪客戶前，要先通過這些問題評估你的機會：

a.真有銷售機會嗎？

見客戶之前，先問問自己，客戶真的存在這個需求嗎？

假如現在沒有，那将來會有嗎？

假如現在有，那客戶遇到了什麼挑戰，他們決定解決這個挑戰嗎？

我們說，銷售是為了滿足客戶需求而存在的。沒有需求，這次拜訪就沒必要了。

有了需求，就要确定方案。你的方案是什麼？方案是可以被衡量的嗎？

想要說服客戶，就要給出衡量方案的指标。不能衡量的方案，客戶的信任度會大打折扣。

b.客戶的經濟财務有保證嗎？

客戶的經濟狀況也需要考慮。

尤其是大客戶，他們的資金到位了嗎？如果客戶的資金鍊斷了，忙再多也是白忙活。

客戶的采購記錄良好嗎？之前跟他們有沒有業務往來？付款情況怎麼樣？

我們不僅要讓客戶考察自己，同時也要考察客戶。

c.客戶的決策流程是什麼？

客戶購買産品的理由是什麼？購買決策是誰做出的？你了解他們的決策結構圖嗎？

決策人你都見過嗎？如果沒見過，怎麼樣可以見到他們呢？

如果客戶要進行決策，決策時間表是怎麼樣的？

尤其是大客戶，什麼時候提需求？什麼時候招标？什麼時候公布結果？

根據時間表，你也要問問自己，你能按時做到嗎？如果不能，你有能力更改時間表嗎？

決策時間表對To B銷售尤為重要，它決定了銷售的工作節奏。

成熟的銷售，遇到客戶的決策時間表突然改動時，第一反應往往是競争對手介入了。

③ 對手

《孫子兵法》說：“知己知彼，百戰不殆。”

拜訪客戶前，了解競争對手也很重要。

明面上的對手是誰？潛在對手是誰？

被淘汰的對手是誰？被淘汰肯定是犯過錯誤，知道為什麼被淘汰，你就能避免犯同樣的錯誤。

對手領先了嗎？如果競争對手領先，怎麼樣擊敗對手？

另外，我們在做客戶調查時發現，客戶喜歡客觀的銷售。

通常情況下，一個客觀的銷售能夠做到正确評價對手。

惠普對銷售一個特殊的要求：在客戶面前，可以說自己更好，但不允許随意攻擊對手。

四、專業銷售四部曲

當你做好拜訪前的準備後，就可以開始與客戶見面拜訪了。

1.開場——專業銷售第一步

開場白的目的是雙方要對要談的事達成一緻，大家在開場的時候達成協議，對于後續的交談可以提升效率。

如果你的議程跟他想象的議程不一緻，大家不在一個頻段上，收效不大而且可能還會出現問題。

當你跟客戶準備好談生意了，就可以開場了。

很多時候，大家都習慣性地營造一下氣氛，談談最近發生的事，拉近一下距離，就可以開場了。

如果受過專業訓練，你就會知道開場三步曲。

第一步，提出議程。清晰談話方向，比如我想跟您談xx事情，大約需要20分鐘。

第二步，陳述議程對客戶的價值。讓客戶明白會議對他的好處，借此把重點放在客戶身上。否則客戶一定認為你是來推銷東西的。

第三步，詢問是否接受。更有效的使用時間，确保可以繼續談下去。比如我說那您看可以開始嗎？

這簡單的三個議程包含了很多心理學的東西。

人是需要尊重的，你問她可以不可以開始，他告訴你可以開始，你開始了他基本不會打斷你。

但如果沒有這句話你就開始了，很可能被打斷。

比如客戶突然想到之前的投訴問題、漲價問題，可能會在你講話的過程中詢問你。

所以為了确保時間效率，就可以在開始前先将這兩個問題加入議程，然後你再順着講下去，這會讓客戶感覺你很專業。

開場三部曲還可以用在很多地方，比如企業内部溝通、家庭溝通。

如何準備開場白呢？想清楚2點：

• 客戶和我會面，他想達到什麼目的？
• 我和客戶會面，我想達成什麼目的？

2.詢問——探尋客戶的情形、環境和需要

詢問的目的是對客戶的需要有一個清楚、完整、有共識的了解。

• 清楚。清楚的了解就是客戶的需要要具體化，這個需要為什麼對客戶重要？不能模糊。
• 完整。一次交流最好把所有事情都問出來，了解客戶的所有需要，還要對這些需要排優先次序。
• 有共識。你要表述出你與客戶對事物有相同的認知。

① 詢問的兩種方式知道了詢問的目的，如何詢問呢？

a.開放式

鼓勵客戶多說他的情形環境，明白客戶為什麼有需要。

然後設身處地地站在客戶立場，通過對客戶提問，讓客戶進一步整理思路，發現自己的深層需要。

需要背後的需要往往比需要更重要，因為需要是要達到更大的目标，有可能是要實現的财務目标、要做政績、上級的要求、工作績效、整體形象，可能也有個人需要。

這些背後的需要你不問他肯定不會說，問了才有可能透露出來。

當然，還有一個條件就是取決于客戶對你的信任程度。

開放式詢問特别便于收集客戶資料，我們可以鼓勵客戶做詳細說明。

b.限制式

限制式提問往往是要讓客戶在你提供的答案中選擇。

比如當你對客戶談話内容有所了解後，就要通過“您說的是這個意思嗎？”來提問，從而幫助你量化事實。

在詢問的時候，兩種提問形式一定要結合，并且在過程中觀察客戶的神情穿着。

如果客戶穿着特别正規，你也要問比較嚴肅的問題；如果客戶穿得休閑，你可以問一些更開放的問題。

除此之外，還要注意傾聽，比如坐的時候要前傾，眼神要看着對方，記筆記，還有抛磚引玉的回應。

② 準備詢問

準備詢問時，要把你已知的資料和未知的問題寫出來，比如關于他的工作、部門、機構、行業等哪些你知道，哪些不知道呢？

對于工作，可以問他的責任，他面臨的問題，他面對的挑戰。

對于部門，可以問他部門的目标是什麼樣的？他的組織情況什麼樣的？他工作的程序和流程什麼樣的？他面對的問題和挑戰什麼樣的？

對于機構，可以詢問他們機構的任務、策略、組織、他們的采購流程如何，他們的政策步驟問題和面對什麼挑戰。

對于行業，他的客戶供應商如何、競争對手、産品趨勢、外來影響等等。

所以，我們在拜訪之前要考慮可以用什麼方法得到相應的資料。

除了這些資料之外，就要去問客戶，當你了解了以後，交往的時候可以省事，所以用合理的程序去組織你的詢問很重要。

3.說服——用利益說服客戶

說服是一種提供有關你的産品或公司資料的技巧，你說服客戶的目的：幫助他了解，你的産品和公司可以用哪些具體的方式，來滿足他所表達的需要。

在介紹産品特征時，我們必須要把産品特征與客戶的需要相聯系。

我們要說特征對客戶的價值，也就該特征是如何滿足客戶需要的，以及客戶的情形、環境。單純介紹公司和産品會使客戶産生反感。

那怎麼介紹呢？給大家一個方法：FABE法則

F（feature）：産品本身所具有的物理特性及與産品有關的方面；

A（advantage）：産品或服務與競争對手相比，優勢所在；

B（benefit）：說明産品的功效能給具體客戶帶來什麼好處；

E（evidence）：用以證明滿足客戶深處利益的證據。

我們在說服的時候一定要注意，聽比說重要，所以聆聽和表示理解很重要。

從詢問轉到說服的三部曲：

第一步，表示了解該需要；

第二步，介紹相關的特征；

第三步，詢問是否接受。

要對客戶的需要表示了解和尊重，表示了解需要的時機，是由詢問轉到說服的轉折。表示了解的技巧可以讓客戶願意聽你的産品，也願意向你透露其他的需要。

如何向客戶表示你了解了？

很多不專業的銷售，在進行這一步時，隻會說：“嗯嗯”、“我知道”。

專業的銷售通常會用多種回答：

同意該需求是應該加以處理的。比如，“确實，您說的太對了，這事一定要處理。”

提出該需求對其他人的重要性。比如，“大家都覺得這事很重要。”

表明你認識到該需求未被滿足的後果。比如，“這事不處理，可能會嚴重影響業績。”

表明你能體會到該需要引發的感受。比如，“這事太容易讓人焦慮了。”

順暢地表達理解後，我們再針對客戶的需要說服。

第一，徹底了解所銷售産品的特征和利益；

第二，在拜訪前要思考客戶可能會有的需要和處理這些需要的方法；

第三，說服前先問自己3個when：客戶有沒有表示某個需要；客戶和我都清楚地知道這個需要的詳情和原因；我的産品和服務是否可以滿足該需要。

4.達成協議——收獲承諾以促進成交

達成協議的目的是跟客戶要為下一步取得共識，向着一個達成互利決定的目标邁進。

在達成協議的時候，客戶可能會發出很多信号，必須留意這些信号，切勿轉換話題，錯過邀請客戶做出承諾的關鍵時刻。

達成協議三部曲：

① 重提先前已接受的幾項利益。可以提醒客戶，如果他購買，就會得到自己的期望。而且你可以表現出自己具有跟客戶向前邁進的信心。

② 提議你和客戶的下一步驟。可以保證客戶清楚的知道，你要求他去做出什麼承諾。說明你自己做什麼，顯示出你和客戶合作的誠意。

③ 詢問客戶是否接受。你和客戶所做出的承諾應該是相對的。

當客戶說一些客套話故意拖延的時候，怎麼辦？

① 詢問，找出原因。“領導是因為特别忙嗎？是因為最近有重大活動嗎？……”

② 建議一個小的承諾。“領導，我們是不是可以……？”

③ 盡量在當天讓客戶願意做出、也可能做出的最佳承諾。

還有一種情況就是客戶不跟你達成協議，提了下一步建議也不做，小小承諾他還是不理你怎麼辦？

這時的客戶不是你的客戶，跟你也沒建立信任。你要感謝客戶跟你見面了，并要求客戶給予回應，同時可以請求和客戶保持聯絡。

跟客戶交流的時候，千萬别把保持聯系用在前頭，在業務能夠往前推進時，一定要有下一步。

當業務不會推進了，在結束的時候一定要說保持聯系。

老子說：“天下大事，必作于細。”

雖然這四步看起來很簡單，但往往頂級的銷售就是在苦練這些基本功。

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